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双十一前，阿里巴巴晒出最新财报狠狠秀了一下肌肉：在海内电商用户已几近天花板的今天，阿里巴巴仍能在一季度净增3000万月活跃用户，年活跃消费者近7亿，月活跃用户则已靠近8亿。这样重大的用户数量和市场份额自然让阿里巴巴拥有足够的霸气，但在阿里巴巴以及其他电商平台上讨生涯的商户们或许就不得不“没有选择”。

对于一些为了支付高昂流量用度而苦苦挣扎的中小商家来说，无论是第几次电商盛世都与他们无关，而愈演愈烈的“二选一”难题则让他们进一步沦为电商平台竞争的炮灰。

11月5日，海内电器品牌格兰仕宣布转达称，已于克日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配职位等提起诉讼，并获得法院受理。资料显示，格兰仕创立于1978年，主打商品为微波炉。此次诉讼被格兰仕自述为，“匹马力高台，单枪挑乌云。”

格兰仕生涯电器商业有限公司晒出的“广州知识产权法院受理案件通知书”中写道，广东格兰仕生涯电器商业有限公司、佛山市顺德格兰仕生涯电器销售有限公司与浙江天猫网络有限公司、浙江天猫手艺有限公司滥用市场支配职位纠纷一案，已于11月4日立案。

而在双十一一个月前，三只松鼠和韩后先后发声明称，未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店肆在拼多多举行售卖，当前拼多多平台上的商品泉源渠道不明，且无法提供售后服务，强烈建议消费者通过官方渠道举行购置。今年“618”前夕，美的、九阳、苏泊尔也曾先后发表声明称将关闭拼多多旗舰店。有电商业内人士示意，在“二选一”力度空前的状态下，要想报名强势平台的促销流动，前置条件是“通过包罗发表声明在内的各种方式”，公然宣告并没有在其他平台授权开店，相关电商平台会投入资源对商家声明举行大规模渲染流传。

拼多多方面临此称：今年的“二选一”比去年提前了10天，电商行业“让天下没有难做的生意”尚未实现。

今年实行的新《电商法》中明确克制电商的“二选一”行为，这被视为是从执法层面为市场竞争树立规则的标志。

但一家海内着名衣饰品牌商人士示意：“不发邮件、不发微信，天猫的二选一不会给你留下证据，若是拒绝二选一的要求，你付钱购置的权限（如直通车）也不会直接关闭，但许多隐性福利将向其他品牌倾斜。”这个在服装行业已经打拼多年的从业者感伤到：“在天猫的平台上，头部品牌下面的品牌最难以生计，也没有生长空间。”

更值得关注的是，若是品牌仍要依赖于电商渠道而不是确立自身的品牌价值，那无论是否有“二选一”行为，这些品牌未来都很难生计。

执法逐渐出台 但二选一仍难明

今年实行的新《电商法》中明确克制电商的“二选一”行为，这被视为是从执法层面为市场竞争树立规则的标志。

最高人民法院胡云腾大法官在一次讲座中也指出，某些电商主体行使自身优势职位，滥用市场优势气力，强迫商家举行“二选一”的案例，此类行为有违公正竞争的市场经济理念，需要通过裁判予以规范，维护公正竞争的基本原则。

“互联网领域的‘二选一’行为涉嫌违反《反垄断法》。市场监管总局将亲切关注‘二选一’，对各方反映强烈、涉嫌组成垄断行为的‘二选一’适时立案观察。”11月5日，国家市场监管总局反垄断局副局长徐乐夫在杭州举行的“规范网络谋划流动行政指导座谈会”上示意。

徐乐夫以为，“二选一”限制了买卖行为，损害了市场竞争秩序，违反了互联网开放、共享的理念，让平台、互助方和消费者的利益受损。由于“二选一”，互联网平台的互助方被迫站队，强迫互助方放弃一部门谋划利益，平台之间的竞争被削弱，晦气于消费者福利的提升。

在一些电商平台看来，在促销中平台在运营、补助等方面付出了相当多的成本，自然也应该对企业有所选择。

阿里团体市场公关委员会主席王帅曾在微博回应称，“二选一原本就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。平台为组织大促流动必须投入大量资源和成本，也就有充实的理由要求商家品牌在货物、价钱等方面具有对等力度，以充实保障消费者利益。平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促流动的各项资源自然稀缺，只能向最有诚意最积极介入大促流动的品牌商家倾斜。这是最质朴的商业规则。”

事实上，市场上不清扫存在诸多独家互助协议的情形，但条件是，双方自愿杀青排他性商业互助，在执法框架内签署条约。

上述回应并未说出“二选一”是否侵占了品牌商家原有的利益，格兰仕曾经录过一系列视频，视频显示，在拒绝从其他电商平台下架之后，格兰仕店肆连正常搜索也都被屏障，用户就算搜索格兰仕要害词，也会被平台导向其他品牌店肆中。

这意味着在执法层面，是否是“滥用市场优势气力”，“强迫”商家举行二选一尚无有成熟的判断手段。一位状师向《深网》示意，好比视频网站，一些综艺节目或电视剧自然愿意和头部平台签署独播协议，但这种协议能否说明头部平台涉嫌违反《反垄断法》？

此外，“二选一”已经从以往的明文传到达现在的口头转达，从明令克制到表示执行，从提前通知忠告到事后直接处罚等。手艺手段也让二选一变得越来越隐藏，流量若何分配完全不透明，让二选一的商家在现实意义上处于“隐形状态”。

若何界定是合理的独家商业互助、照样二选一的滋扰市场公正竞争行为，依然是现在电商行业急需解决的难题。

货物争取战

中国电商行业起源于1999年。在这跨世纪的十年里，中国的品牌们伴随着电商平台肆意生长。这支团结军队疯狂进击，改变了无数个传统零售行业的生计模式，这些传统零售行业不得不为了电商做出不想要的改变：图书行业为了给电商打折而虚标书价、家电行业为了制止电商平台价钱战针对差异电商平台开发仅有千分之一玄妙差异的家电产物、母婴行业价钱战从海内打到外洋。

数据显示，综合岁数因素、收入因素后中国电商用户的上限在8亿左右，这已与阿里巴巴的月活跃用户相差无几。这意味着在中国的电商行业里，增量市场将成为次要因素，对存量市场的争取成为焦点要害。更主要的是在十年前，中国的电商平台们原本各有个性，既有主打3C产物的京东，也有主打服装、食物、杂货的阿里巴巴，另有主打图书的当当、主打服装的唯品会。但十年已往，中国所有的电商平台都逐渐从垂直化走向平台化，多家曾经个性鲜明的电商现在看起来好像诞生于一个模子。

人、货、场是零售最要害的三要素，人已满、场已建，需要争取的就是货，谁能拿到足够多、足够好的货，谁就将在未来占有主动。

阿里巴巴显然处于起跑线之前，在十八周年庆祝晚会演讲上，马云给出了未来阿里巴巴的目的：跨越英法，成为全球第五大经济体。而在马云辞去阿里巴巴董事局主席职务前，阿里巴巴早已成为中国第一大电商平台，在中国电商领域拥有很强的支配职位，险些无人能与之抗衡。在上市前后，阿里巴巴掀起了疯狂的投资浪潮，营业疆土迅速扩张，对多个领域都有重大影响力，好比大数据、金融、物流、文娱、旅游、康健等。在电商领域，阿里巴巴更是通过物流、支付、云盘算等多个领域战略结构，形成了流量闭环。

随着阿里巴巴规模的不停膨胀，这个超级网络平台最先变得和以前不那么一样。

2012年“双11”之际，阿里发函示意：近年来各电子商务网站积极介入的促销日“双十一”，阿里巴巴团体于2011年就已经注册成为商标，并于2012年审核通过。经阿里巴巴团体授权，天猫就“双十一”商标享有专用权，希望各网站不要在广告、流动中用到“双十一”的字眼，以免负担连带执法责任。

这拉开了“二选一”的序幕，2013年6月，媒体报道天猫平台要求商家举行“二选一”决议，标志着该政策从“双11”延伸到“618”；2015年8月，天猫宣布与迪卡侬、Timberland和Lafuma等20余家国际品牌签署独家互助协议，产物只能在天猫平台独家销售，这意味着“二选一”行为不仅限于“双11”、“618”等短暂性的节日时点，而是成了年度常态。

随后京东向工商局实名举报阿里举行商家“二选一”行为，最终促使《网络促销暂行划定》的出台，明文划定克制“二选一”行为。然而，相关执法的出台却依然未能阻止阿里继续推行“二选一”行为。2017年6月，淘宝商家爆料阿里继续要求商家举行“二选一”，并于同年7月被爆强制商家签署“独家互助”协议。

昔时（2017年）618前夜，京东团体CEO刘强东在京东总部组织了一场特殊饭局，邀请了几十位衣饰品牌商。这些京东的互助伙伴们大多数都收到过天猫通知，要求撤出京东618会场，否则这些商家将面临着在天猫平台上搜索降权甚至撤店等处罚。

但昔时仍有多家服装品牌在京东撤店，随后京东方面不得不对外强调，最近并没有出台对衣饰领域商家晦气的划定，相反还不停出台优惠政策，给予商家多方面扶持。一位撤店品牌的相关人士示意，此次从京东平台撤店仅仅是由于公司的计谋调整，“若是条件允许，或许会回到京东”。这个“条件允许”，该人士表示为“天猫允许”。

偷袭镜里的新对手

这样的一对一battle连续到去年，天猫发现自己的偷袭镜里有了新的对手。

狮子金融_电商“二选一”为何难退历史舞台？

电商“二选一”为何难退历史舞台？,这样的一对一battle持续到去年，天猫发现自己的狙击镜里有了新的对手。

2017年双11，有数据显示天下电商流量淘宝、天猫占66.2%，京东占21.4%，其他12.4%，这其中还包罗和阿里杀青战略互助的苏宁。只管以唯品会、网易严选、当当为代表的一批电商试图在这不多市场份额里掘金，但在那几年中，电商的竞争被以为大局已定。有听说称，在那几年中投资人基本不看电商项目。

直到拼多多崛起。

2015年4月，黄峥担任CEO的拼好货最先试运营，7月拼好货App正式上线，两个月后登上苹果应用商铺免费排行榜第一；2015年底，拼好货完成了万万美金级B轮融资，主要投资方为高榕资源与IDG；同年9月，黄峥开办的游戏公司上海寻梦内部孵化了另外一个类似拼团项目拼多多；2016年9月，拼好货与拼多多团队合并成为新的拼多多，并采用了拼多多的平台模式。

2017年，拼多多年买卖额突破千亿，到达这个数字，京东用了10年，淘宝用了5年。2018年7月26日，拼多多乐成赴美上市。拼多多财报数据显示，2018年整年拼多多实现营收131.2亿元，同比增进652.26%；平台GMV达4716亿元，同比增进234%。

新势力的加入引发新一轮“二选一”，《财新》将此谈论为“阿里点杀拼多多”。在2018年年度财报宣布后，拼多多创始人黄峥宣布了上市后的首份股东信。在股东信中，黄峥选择将“二选一”行为公然：“当前面临的‘二选一’会连续一段时间，但‘历久独家排他’是一定会被打破，是不能连续的。大体量的新电商是一定会泛起的，不是现在的拼多多，就是未来的‘Costco Disney’。”

今年4月，拼多多和天猫的“二选一”之争首次浮出水面。衣饰品牌“大喜”宣布微博指责拼多多上有山寨店肆；几个小时后，拼多多小二晒出证据，证实这一指控并不真实，拼多多上为售卖正品的代理商铺肆。随后，网上流传出部门小家电品牌宣布关闭“拼多多旗舰店”的声明，但这些声明并未从任何品牌商的官方渠道宣布，而且，拼多多上也仍然有相关商品销售。

拼多多团结创始人达达厥后在声明中示意：个体“经济体”携行业垄断优势职位强制商家要么关店，要么出函声明自己已经从拼多多撤店。

今年618时代，格兰仕成为自拼多多崛起以来第一家用官方声明的形式来对淘宝天猫公然表达不满的品牌商。6月17日中午，格兰仕在其官微宣布声明称其产物在天猫遭受搜索异常，呼吁天猫“店大不能欺客”。格兰仕声明中将搜索异常的缘故原由归之于对另一电商平台拼多多的造访。“造访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续泛起异常，导致正常销售遭遇严重影响，经由各方相同，异常至今未解决。”

天猫方面临此回应称，“在天猫搜索一下就知道了，不存在屏障格兰仕。”

针对此次二选一事宜，拼多多“百亿补助”项目负责人宗辉示意，二选一是电商行业历久存在的毒瘤，“短时间内集中发动‘二选一’，是部门电商平台牺牲了自己的历久款式、利益和口碑，来完成眼前的kpi。”他坚称，“‘二选一’不是挑战，更不是什么‘最大的挑战’。”

在黄征的第二篇致股东信中，“二选一”仍是主要内容，“以拼多多的体量，在可以只选择一家云服务供应商的情形下，依然选择了所有主流平台，在可以强迫用户只用一种支付方式的情形下，依然把多种选择留给用户，在可以强迫物流企业只使用拼多多电子面单系统的情形下，依然允许商户选择其他服务商。”

受伤的商家

有品牌商负责人示意，之所以支持京东和拼多多，并不仅仅是看到了京东和拼多多的流量，而是不愿意把鸡蛋放在一个篮子里。

“天猫也一直在跟我们联系，就是希望能够做他的KA商家，条件就是在天猫几个大流动时代，只能做天猫。”当该品牌选择放弃成为天猫的KA商家，“618的时刻，我们失去了原来一直有的位置，前面的都是那些签约商家，然则我们的销售额一直都是排在品类前五，流量则一直排在品类前三。”

“这很不公正。”但上述品牌商对一些偕行的选择也可以明白：

“一些偕行，包罗我们自己，究竟另有严苛的销售义务摆在眼前，若是没有天猫流动的支持，说不定这些品牌就会濒临溃逃。品牌之间不团结，最终就给了大平台控制品牌的机遇，当天猫加倍强势之后，亏损的一定是行业自己。”

有家电企业负责人曾对媒体示意，看起来是二选一，其实是没得选。若是下架某新电商平台的店肆，营业额会损失40%，若是拒绝下架，对方会用搜索屏障等手段，使得运营了十余年的店肆一夜消逝，营业额损失60%。对于企业来说，要么自损四成，要么自损六成，双方都是死。

在一些商家看来，这些衣饰品牌之所以选择从京东撤店，照样由于自身的实力不够壮大：“若是你是耐克、李宁这些海内外的强势品牌，就不会有电商平台去强制你二选一，而是去选择和你谈判，只管知足你的需求。”

这意味着受到危险最深的是那些中型品牌，一位业内人士对《深网》示意，现在在天猫的平台上，最难受的就是这样的商家：“一些垂直品类的小商家，商品不错，若是仔细谋划，可能一年内的的销量就能从几万万迅速到一两个亿，而以下线下的渠道商则差不多能够做到三五个亿，到达线下十分之一左右的体量。这些企业往往占有行业的百分比不足两位数，正处于快速增进时期。”这时刻，天猫就来了，“那些介入二选一的店，往往都是正在快速增进的店，被天猫一打压，危险很大。”

而那些选择独家签约的商家，可能日子也并不算好过。有资料显示现在入住天猫的商户，其总运营成本已经到达40%以上，其中广告费占比15%-20%，物流费占比5%-8%，平台佣金费占比5%，堆栈配货费占比5%，职员人为占比10%，若根据50%的毛利盘算，15%到20%的推广用度已经是很正常，传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，其中4000万就交给了入驻的平台，基本上是给平台打工。

运营成本以外，入住平台的卖家还要面临平台频仍发动价钱战的危急。现在许多电商平台都是通过大打价钱战，到达抢占更大的市场份额。平台与平台之间的相互竞争，商户成为最终成为价钱战的买单者，拼价钱、拼促销、拼流量，让入驻的商户为配合平台的运营需求，而不得不分外增添公司的运营成本。这意味着商家不得不通过恶性竞争的方式获取用户，进而带来仿货、赝品、刷单等行为盛行。依赖压缩商家利益的方式看似带动了电子商务的繁荣，但最终只会造成对商家的危险，影响商家的再投入，让企业陷入创新洼地。

在许多商家看来，解决二选一的设施照样要有牢固的规则：“我们商家更希望看到的是各个平台有各个平台自己的合理牢固规则，你不能天天改变。而且这个规则不应该是有导向性的，服务好我就愿意在你的平台销售，服务欠好我们就不销售，品牌方应该是一个被服务的工具而不应该是一个被打压的工具，不能把品牌当做袭击竞争对手的工具。”

“二选一”对商家的责罚力度也正在逐渐加大，以前可能仅仅是在会场上举行撤会处置，现在则可能以降低搜索权限、流量挟制、数据接口削减举行威胁，商家险些别无选择。

不靠山，自己就要成为山

“二选一”的背后，更深条理的缘故原由是一些中国新兴品牌过于依赖电商渠道，当电商渠道泛起问题时，这些品牌不得不面临“没有选择”的逆境。

在硬币的正面是品牌白酒，资深白酒行业经销商董孺（假名）曾对《深网》示意，经由多年生长，白酒企业已经异常依赖原有的产销系统，“它们固然想搭上互联网的车，但白酒自身的特点让它们很难脱节传统的渠道商，而且它们很小心电商的渠道霸权。”

与之相反，电商平台不愿放弃这个五千亿规模的市场。缘故原由并不庞大，阿里巴巴和京东起身时划分以衣饰、食物与3C著称，经由多年生长，大多数消费品行业都已和电商杀青深度连系，白酒是其中为数不多的丧家之犬。

没有任何一家电商平台敢于让着名白酒品牌“二选一”，其他品类在面临电商平台大打价钱战时，只能选择追随，赔本赚吆喝。只有白酒品牌们强势反弹，茅台、郎酒等酒企纷纷发声“封杀”酒类电商，甚至开出罚单。

电商平台的思绪是，价钱战带来高流量，高流量带来高销量，“若是有足够的货，我们还能卖得更多。”品牌白酒的思量是，高端白酒永远都不能能有“足够的货”，紧俏的货源和稳固的价钱对于企业的利润率至关主要。“白酒企业不会允许这种价钱战，由于高端白酒自己就是‘买到就赚到’的产物，怎么能允许渠道损坏价钱系统？”白酒传统渠道供货商李荷（假名）对《棱镜》示意。

价钱战让品牌白酒提高小心。在它们看来，电商平台之间的不正当竞争背后，是渠道霸权主义，相对强势的高端白酒不愿意也不能能介入到这些平台的竞争。“在白酒领域，品牌方的掌控力远强于渠道方，而且要一直强于渠道方。”李荷说。

今年电商平台们关于茅台的争取更是夺人眼球，多家电商平台将茅台视为焦点引流品，要求充会员才有可能抢到（抽到）相关商品。让茅台做“二选一”，可能吗？

硬币的反面则是淘品牌。

事实上，在历次天猫vs拼多多或天猫vs京东的“二选一”历程中，淘品牌都是急先锋。今年10月1日，三只松鼠通过微博发表声明称：未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店肆在拼多多举行售卖。对此，拼多多方面回应示意：商家被迫发表声明称自己在拼多多平台销售的正品“未经授权”，压力一定已经山大，拼多多对此示意明白。今年的“双十一”营销战比去年提前了10天，电商行业“让天下没有难做的生意”尚未实现，但形势比人强。

“和传统品牌相比，淘品牌更类似于被互联网催生的一个空心萝卜，当大环境变坏时，淘品牌的抗压能力相对较差。”一位电商从业人士示意。

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