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换一个代言人都能引发全民狂欢的，除了海澜之家另有别家吗？

生怕还真没有。

10月20日，周杰伦代言海澜之家的音讯一经发出就承包了热搜，并在当日动员海澜之家的百度指数翻倍。停止发稿，代言话题在微博的浏览量已抵达5.4亿，议论数16.4万。

海澜之家近30日百度指数

为什么挑选周杰伦？

有人剖析，是由于周杰伦代表了华语乐坛的壮盛年代，和海澜之家打破自我、重回顶峰的志趣相投。

也有人奚弄，是由于周杰伦“宠粉”，晓得粉丝年岁大了，因而从昔时小年青才穿的美特斯邦威一起代言到了本日中年人的衣柜海澜之家。

但根本原因照样在于，海澜之家生长至今20年，阅历了数次计谋探索和营销更迭以后，终究想邃晓了本身想走的路。

一条从尝试到定型到转变，再到周全复位的“腐化”之路。

尝试

现在灰心丧气的海澜之家曾也是一个不折不扣的市场前锋，这里有必要简朴回忆一下品牌的汗青。

1988年，28岁的江阴辍学青年周建平，带着之前运营照相馆的30万元和18个员工，承包了镇属团体性子的新桥第三毛纺厂。

入手下手时，周建平的毛纺厂和当时全国的大部分毛纺厂一样，主营红火的粗纺业务。直到1991年，周建平跟朋侪去杉杉西服定货时有时发明精纺市场需求量非常大，但市场上险些没人在做。因而周建平回去就投了1000万元，调解了自家厂子的生长方向，由粗纺转到了精纺。

就是这个当时看起来风险庞大的决议，协助周建平的毛纺厂度过了行业粗纺产能多余的破产潮。

2001年，一向主营毛纺业务的周建平看到了裁缝市场的利润空间，因而再次大幅度调解计谋方向，做起了职业西装品牌。为此，周建平还把用了近10年的厂牌名“三毛”改成了“圣凯诺”。

关于更名一事，团体高低一片阻挡，但周建平本人却是想得清晰，“（圣凯诺）有进口货的洋气，以为更高级。”

为了配得上这个“洋气”、“高级”的圣凯诺，周建平制订了“大牌代言人 大力度推行”的品牌策略。不久，周建平就豪掷700万元，请来了方才依附《花样年华》迷倒万千少妇的梁朝伟。

2001年的700万，是一个足以在周建平故乡江苏买上好几套别墅的天文数字。

为了示意对梁朝伟的注意，周建平还亲身开着凯迪拉克去上海接机。谁人时刻迈巴赫和劳斯莱斯幻影在国内还没上市，顶着“国宾专座”头衔的凯迪拉克已是豪车里的尖儿货。

总之，排面这一块，周建平捏得死死的。

从本日的视角来评价梁朝伟的圣凯诺广告，能够说除了画质粗拙，视听言语方面可一点儿都不轻率。虽然说比不上王家卫意识流的影象美学，但最少拍出了梁影帝的细腻郁闷。

梁朝伟和圣凯诺无疑是相符的。

职业西装标榜的是细腻、自在、庄严，梁影帝披发的是成熟、文雅、岑寂，这类阔别群众的精英空想，肯定程度上助力了圣凯诺的胜利。

果不其然，深度包装的圣凯诺一经面世，周建平就收到了各地经销商打来的电话，纷纭请求代办这个品牌。加上面向企业的职业装销量稳固，周建平就干脆躺在内里严严实实的赚了一把。

然则，圣凯诺的计谋线路仅保持了一年就起了变化。

2002年，周建平循例到外国考核时，有时走进了一家叫“优衣库”的日本连锁打扮店。店内雄厚的样式、配色和功用，以及无导购、量贩式（日语词，意为“批发”）的新型运营形式，霎时击中了周建平。

“我也要在中国按这个门路卖衣服”。

返国后，同心专心模仿优衣库开辟群众打扮业务的周建平马上建立了“江阴海澜之家衣饰有限公司”。昔时9月，“海澜之家”第一家门店在南京中山北路开门业务。

不同于圣凯诺的尊贵艳丽，初生的海澜之家是新潮风趣的。形式方面，当时优衣库还没有在中国放开，海澜之家就是自购选衣形式的开山鼻祖。营销方面，周建平选的是正当红的美籍华裔主持人吴大维，在洋气的基础上多了一层群众颜色。

从粗纺到精仿，从纺织到裁缝，从西装到服装，创业早期的周建平是敢想敢做的冒险家。由他率领的海澜之家在一年短短以内就进驻了15个都会，开店50家，贩卖收入也稳步增进到2亿元。

谁人时刻的海澜之家，另有许多种大概。

定型

海澜之家为什么会变成“土”的代名词？

由于他来了，他来了，他带着45度后斜踢走来了。

在那支央视黄金档里轮回播放的15秒TVC里，昔时的顶流小生印小天用一个响指打出了休闲的小天、商务的小天，这些五光十色的小天扭转腾跃闭着眼，邪典指数直逼《西游记后传》里的鬼畜剪辑。

为什么印小天的海澜之家广告云云深入人心，这就要提到这部广告片的导演、“复读机派别”的创始人叶茂中。

早年间，叶茂中曾一手炮制了无穷轮回的“恒源祥，羊羊羊”，本日，叶茂中照旧在输出不停在捅“马蜂窝”的黄轩，以及一向在问问题的刘昊然。

叶茂中深谙反复刺激的作用。海澜之家的广告里尬舞行动的粗犷反复，土味情节的魔性鬼畜，将“一年逛两次海澜之家”的slogan紧紧浇灌在受众的脑海里。

毫无创意，以至蛮横，但也不可否认的有用。

须要认可的是，这类荒唐的“闰土”画风确切紧贴海澜之家当时的市场定位。

2003年以后的海澜之家既不是做西装时的豪气，也不是刚开店时的潮派，而是扎扎实实要走一条“农村包围都会”的线路。

当时，优衣库、ZARA等海外快时髦巨子已一连进军中国，乡镇企业身世的海澜之家为躲避正面协作，优先落户三四线小城镇。

而且在谁人国内衣饰潮水不成系统的矇昧阶段，也没若干人真正能意想到，如同LGBT色的Polo衫加一条紧到莫衷一是的白色休闲裤就是土到不能见人。最少一样主打休闲打扮范畴的美特斯邦威和森马也是一样一套look。

更别说海澜之家还廉价，一件T到现在也只卖79块。

土味的广告、主流的样式、亲民的价钱，这些相辅相成的要素已足以让海澜之家打遍三四线无敌手。更别说海澜之家还依附一套独到的“轻运营”形式，抵达了病毒式的扩大速率。

到底有多轻？

在上游采购端，海澜之家挑选外包，尽管进货、不论设想。拿的货也多是其他品牌的跟单，得手贴牌就卖。至于产物质量、是不是剽窃，一切不在海澜的管控范围内。

除了不做品控，海澜之家还能够赊账。其他品牌须要费钱从厂家购货，海澜之家却能够免费拿货，厥后卖出若干就结若干款，相当于“无坑位、纯佣金”，账期还能拖到将近300天。

不费心、不出钱，海澜之家在采购端险些做到了无本钱。

到了下流的加盟端，海澜之家则请求加盟商支付押金 启动费 管理费总计200多万。付款后，加盟商没必要亲身介入运营，而是把商号交给海澜之家全权托管运营。

这对海澜之家来讲相当于花他人的钱开本身的店，公司就是用这类体式格局短期内募集了大批现金，并用这笔钱继承扩大开店。而门商号的越多，意味着手上的现金越丰沛，对上游的溢价才也就越强。

向上是零本钱拿货，向下是无风险运营，海澜之家确切走出了一条多方共赢的平坦大路。

2014年，海澜之家借壳上市，化身国产男装第一股。

这时刻海澜之家的宣传片里，早已不是遭遇变故的印小天。然则厥后者杜淳照旧身披迷幻的颜色，慎重的接过了小天的衣钵。

流变的土和典范的鬼畜，搭载上千家门店飞向千家万户，由此奠基了海澜之家21世纪前十年的品牌基调。

转型

“土”，是海澜之家读懂的中国。

它晓得“中国市场”实在不在大都会的醉生梦死里，而更多的是在小城镇的炊火人间里。就由于如许，海澜之家才俗的汹涌澎湃，老的气吞山河。

但纵然是小城镇也有踏着海潮，向审美领地抨击的一天。这个海潮，就是盛行于2015年摆布的花费升级。

为了投合高端花费需求，海澜之家决计一改以往的“爹味”，周全实施“年青化计谋”。

2016年，海澜之家在知乎上宣告了一篇题为《转变很困难，我们照样让它发生了》的文章，这篇文章能够被视为海澜之家向上革新的总纲要。

文中提到，海澜之家过去的设想作风完全是基于大数据剖析得来，“只需产物销量充足好的才放在门店陈设位置，假如其在一季度或两季度内的贩卖量没法抵达预期，就会撤出柜台。”

也就是说，海澜之家的作风由用户的审美决议，品牌效劳的也是中国最大审美基数的男性。（也就是说中国男子的审美不行）

同时文中也提到，“这个时期的花费者已在审美与生活艺术上越来越有本身的看法”，而且认可，海澜之家的蹩脚打扮作风“让花费者背负了连带的奚弄”、“好像已被时期审美所抛开。”

深思过问题以后，海澜之家提出了营销层面处理方案。

第一，替换代言人

比起年青潮水，海澜之家在选新代言人的时刻更情愿强调风格，好像典范的意趣更相符升级的花费需求，也更不随意马虎过期。因而，海澜之家的广告位里涌现了连名字都面目一新的“林更新”。

不得不说，不管林更新的微博画风多像沈阳铁西区的街溜子，也没有任何一个少女/男能够不丢失在他的乱世美颜里。只需林狗不启齿，“九亿少女的梦”就不是说说罢了。

值得一提的是，新代言人林更新的广告团队从叶茂中变成了台湾省广告女王许舜英。前者的座右铭是“广告没有专业可言，只需胜利可言”，后者的信条是“美学不是息息相关的风花雪月，而是品牌塑造的一部分”。

谁能给海澜之家拔高，一看便知。

现实也证明了海澜团体总裁周立宸的眼力。

2017年，许舜英将其善于的“后现代”美学作风融入到林更新主演的海澜之家广告中，这支广告在昔时硝烟四起的“双十一”营销战中为品牌带来了4亿元的贩卖转化，海澜之家也因而荣登双十一男装榜首。

第二，跨界时髦圈

为了在产物上提拔质感，海澜之家首选与设想师Xander Zhou（周翔宇）提议“限量协作”营销战争。

周翔宇号称是第一位登上伦敦男装周LCM的华人设想师，同名品牌热销于环球各地最潮水买手精品店，同时也是国内当红明星的私家外型参谋。不管是身份照样履历，周翔宇的属性都是基于本地而高于本地的。

限量系列推出后，海澜之家京东平台在一天内就全数售罄；在凌晨4点的北京街头，海澜之家的门店外更是排起长龙。

值得一提的是，为了合营联名定制的风格，海澜之家还专程用了英文简写HLA。以至于时髦买手们相互打招呼的语汇，都是“Xander Zhou & HLA”。

第三，提拔品牌显露质量。

不同于多年来的土味TVC海投，海澜之家逐步入手下手试水地铁、综艺资助等多渠道暴光。

尤其是注意植入《最强大脑》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局》、《奇葩说》等主打年青花费群体的节目，借此强化品牌与年青人的联络，促使花费者的认知转化。

第四，多元化运营。

有了前面的营销铺垫，海澜之家自2016年以后推出了更多高品相的子品牌。

比较典范的是效劳于环球18岁至35岁都会新青年的打扮品牌“黑鲸HLA JEANS”、厥后资助过《三十罢了》的高端女装品牌“OVV”、形似MUJI的家居品牌“海澜优选”，以及登上2020年伦敦男装周的男装品牌AEX。

除了营销计谋，海澜之家另故意修炼内功。

2016年以来，海澜之家主动追求供应链协作，包含入股处置国际潮水品牌运营的置禾国际，进修其高端品牌的运营履历、买入艾贝衣饰股权，以增加在牛仔系列产物上的研发和生产才等。

2018年年终，海澜之家又宣告其计谋投资方拟经过过程协定让渡体式格局受让公司5%股分，与计谋投资方腾讯合伙设立产业投资基金。此前，这个新计谋投资方的热点人选中另有电商巨子阿里。

昔时正值阿里腾讯两家巨子争取新零售疆场，不难想象，腾讯入股以后，搭上新零售这艘大船的海澜之家能够拿到腾讯系庞大的流量支撑，进一步提拔企业线上贩卖的效力。

现在在微信搜刮“海澜之家”，照旧能够看到其完全的微信生态搭建。

与此同时，本来团体的扩店设计也没有阻滞。

2018年，海澜之家旗下一切品牌的门店总数抵达6673家。2019年，这个数字已抵达7254 家。

至此，海澜之家照旧在通稿中郑重又骄傲的写着，综合来看，基础能够认定海澜之家“一连6年在男装市场占有率中排名第一”，是“中国男装第一品牌”。

复位

门店数目高歌猛进，多元化运营风生水起，历经革新的海澜之家是不是已没有硬伤？

答案是不是定的。

生长至今20年，不管如何革新，库存和设想问题都是横亘在公司运营眼前的两座大山。

库存问题是一切打扮品牌的原生问题。

打扮行业运营流程长、盛行周期短，而且有明显的季节性特性，品牌应花费需求不停上新的过程当中必然会发生库存。

以优衣库、ZARA等为代表的衣饰快消巨子广泛挑选全程介入商品设想、生产、物流、贩卖等产业环节，其目标就是提拔总部对库存的回响反映才，从而下落畅销品缺货和库存积存的问题。

然则终年将高低游外包，只在中心当“甩手掌柜”的海澜之家显然在库存问题上略逊一筹。

依据公司2019年财报显现，公司期末存货 90.44亿元，该数值是昔时公司净利润的3倍；存货周转天数为250天，险些是昔时美特斯邦威存货周转天数的两倍。

要晓得风光一时的美特斯邦威恰是由于库存压力而溃败。

业内广泛认为，库存高企的海澜之家现在还没有“暴雷”的主要原因在于风险转嫁。

如前所述，海澜之家采纳的是“上游赊销货物”的轻运营形式。公司会与供应商商定，将一部分卖不掉的衣服直接剪标，原价退还给供衣厂商，关于不可退货的商品，海澜之家才负担响应存货削价风险。

依据2019年财报数据，海澜之家可退的存活比例约为53%。换句话说，凌驾一半的库存问题会由上游供应商负担。

但本日的供应商由于看中了海澜之家品牌大、走量大而情愿被PUA，并不代表供应链危急不会由于账期太长和公司职位下滑而终究迸发。毕竟海澜之家在2010年建立的女装子品牌爱居兔已因库存问题被剥离，周建平还一度经过过程建立折扣品牌百衣百顺来消化卖不掉的库存。

客岁4月份，就有投资者在公司股东会上公然就库存问题质疑周建平，不想周立即就是一顿急头白脸：“假如你程度充足，就是你来当董事长了”、“假如营收没有凌驾海澜，就没有资历质疑我们，谁都不准质疑海澜的存货问题！”

一句话，你行你上。

除了没法处理的库存问题，海澜之家的产物质量也照旧挣扎在及格线以下。

置信许多被林更新和Xander Zhou种草的红男绿女都有如许的体验：看惯了网上的精修图，再期待满满的到线下探店，瞥见的照样海澜之家那股谁都封印不了的“老男子衣柜”风。

几张网图能够随意马虎变动，但凌驾7000家的线下门店却不是那末随意马虎调解的。

产物掉线的状况一样发生在新品牌身上。

比方被黑鲸HLA JEANS“重度自创”过的品牌就有巴黎世家、supreme、adidas yeezy、fr2，就连中华区的roaringwild、soulgoods和李宁都未能幸免。

一面品牌失格，一面招财进宝，难怪花费者奚弄海澜是“剽窃5分钟，热卖一全年”，潮牌变“抄牌”。

产物短板的根本原因照样在于设想外包。除了为数不多的几个联名，海澜之家的心机一直没放在产物的综合研发上。

财务数据显现，2019年，海澜之家的研发用度为6774.23万元，而同期平静鸟的研发用度为1.08亿元，森马更是高达4.14亿元。

比拟寥寥可数的研发付出，公司更舍得在宣传上砸钱。2018年，海澜之家的广告宣传用度就凌驾了6亿元，险些是昔时研发用度的15倍，也是同期七匹狼、九牧王等男装品牌的5到10倍。

进入2019年，公司不再表露详细广告费，但从团体贩卖用度高达37.07 %的增速来看，海澜之家在营销上的投入只会进一步扩大。

营销卖家秀和产物买家秀的历久对峙，只会致使花费者的持续性扫兴。不晓得是不是是以为品尝、风格的人设将近立不住了，海澜之家才请来了周杰伦。

从这位80、90代亚洲天王奶茶添补的肉脸上，看不到一丝一毫的高端、细腻，只能看到中年粉丝们略显疲态的脸、跌落神坛的美特斯邦威，以及神似杜淳、印小天的土系风情。

与其说这是“公民偶像”和“公民男装”的强强联合，不如说是海澜之家借此又退回到土味的温馨圈。

实在地球人都晓得：不换设想师，换若干代言人都没用。

结语

本日的海澜之家已遇上了增进瓶颈。

自2014年至2019年，海澜之家的营收增速已由72.56%降到15.09%。净利润则在客岁同比下落7.07%，进入负增进通道。

与此同时，2017年至2019年，公司从加盟商处收来的预收款也已从16.61亿元下落到8.16亿元，直接腰斩。

但本日的海澜之家好像也不再固执于打扮。

2010年，周建平就投资16亿元兴修海澜国际马术俱乐部。公然信息显现，周建平珍藏了来自60多个国度的400多匹名马，单价少则数十万，多则超万万，有的马匹以至值好几辆宝马7系轿车。

养马之余，周建平还兴趣投资。由其主投的项目就有江苏银行、广发银行、狂风影音，业界哄传海澜之家照样江苏最大的地产公司之一。

不可否认，本日的海澜之家照旧统治着中国男装市场。

如许的企业当然优异，但已不值得尊重。