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当巨头决议快速切入一个新战场，它们的战斗力可以有多猛？

今年8月初，当拼多多的“多多买菜”在武汉急速开城，短短几周内，就将社区团购巨头郁勃优选武汉一其中央仓（3仓）的仓配员工险些所有挖走。今后的半个月，郁勃优选这座中央仓一直被迫处于关闭状态。

“2-3倍薪资（挖人）都不是事，最夸张的时刻，挖得（郁勃优选）只剩下来武汉开城的采购总司理”，一位知情人士告诉36氪。

蓦地杀进来的不止拼多多。有跟滴滴历久互助的猎头对36氪示意，从中高层到下层，从采购到运营甚至渠道，滴滴从郁勃优选和十荟团等社区团购公司，三个月内挖了几十号人，开出的薪水少则浮动30%，多则2、3倍。

“某巨头给社区团购运营下层岗开出的薪水更为夸张，最多可达20倍，点名从郁勃挖。”一位社区团购投资人告诉36氪。

这让郁勃优选猝不及防。这家起步于长沙的社区团购企业，原本在今年疫情中大放异彩。但在巨头相继杀入后，“今年10月，（郁勃）在武汉的环比单量掉了20%，一度只剩下天天80万单左右”，一位知情人士对36氪透露。

拼多多、美团、滴滴……新巨头们的刻意和战斗力是惊人的。

今年4月初，程维把还在出差途中的滴滴副总裁刘自成敏捷喊回了北京。在冷气还未散去的陌头，戴着口罩的两人一聊就是两个小时，话题的中央只有一个：社区团购。

虽然跟滴滴的主业不搭，“但Will（程维）的刻意异常大，必须做，而且马上就要做。”作为曾经中供铁军一员，在阿里呆过10年的刘自成，就这样在程维的“威逼利诱”下成为了橙心优选的总裁。

这个项目在滴滴内部保密度极高。刘自成对36氪透露，介入项目的人早先绝不知情，“所有人必须事先签署一份保密协议，才知道自己要做什么。”

4月，刘自成率领团队去了湖南考察，6月初橙心优选上线，这距离立项仅已往1个月时间。

此时最早考察这个市场的美团慌了神。有知情人士告诉36氪，由于看到郁勃优选的成就异常好，而美团在这个营业上尚无反映，美团治理集会上有猛烈讨论。

随后，美团优选7月旋即上线，由S-team成员——美团高级副总裁、原酒旅卖力人陈亮卖力；8月，拼多多入局；10月尾，姗姗来迟的盒马也加入战局。巨头们的迅速涌入，让竞争事态在转瞬之间变得主要。

在中国移动互联网的已往十年中，还从未有过云云多巨头配合介入统一场战争。

随着社区团购的开战，美团、拼多多股价也青云直上：美团股价从入局前的200港币左右上升到300港币左右；拼多多从90美元左右上涨到现在的140美元。投资人们信赖，社区团购能开垦出下沉市场人群，为巨头注入增进活力。

但对于郁勃优选们来说，互联网巨头们无异于“门口的野蛮人”，他们让这门因疫情重获新生的生意，在履历了短暂的镇静后，又一次陷入了“砸钱抢人、抢资源的戏码”。

更要命的是，数百亿美元估值的滴滴、1600亿美元市值的拼多多、2200亿美元市值的美团，也许还要算上7000亿美元市值的阿里巴巴，每一家都财力雄厚、战绩骄人。

“他们实力相当，气概类似，没有谁可以短时间内把谁打趴，”一位社区团购的投资人对36氪示意，这场巨头混战想起来就让人“心潮澎湃”。

（制图：36氪，数据泉源：公然信息）

“百万雄师”齐聚武汉

进入10月，十荟团武汉总司理萧声险些没有一天睡好过。

正常8、9点就下班，现在被拖到了晚上12点，甚至破晓2点。一周一次的例会，也变成了天天2、3次，从选品到研究竞对再到复盘会，每一场集会的时间都在拉长。对于这家社区团购创业公司来说，这并不是常态，纵然在竞争猛烈的2019年。

不安的情绪也在公司内部伸张。中高层们不再为天天暴涨的单量兴奋不已，取而代之的则是“你有听说过谁又被挖走了吗？为什么今天的选品计谋又失效了？”

秋季是社区团购的旺季，人人原本都希望能在这个秋天再接再厉，完成一年的KPI。但随着巨头纷纷进入武汉市场——武汉作为疫情最严重的都市，用户对社区团购的接受度最高——这个愿望基本破灭了。

在巨头们刚入局的头一两个月，萧声和他的团队还没怎么感受到危急。“巨头们不能能在几个月内把市场攻陷，这背后的供应链、仓储以及物流不是一天可以搭建起来的。”他反而以为，终于有巨头看上了这门生意，以后找钱不用愁了。

但到了10月，当“百万雄师”齐聚武汉时，创业者们才发现形势严峻。

抢“团长”是这场围剿战的第一仗。

“一切都在水涨船高。”一位美团优选的开发商告诉36氪，刚进武汉时，美团BD谈成一个团长的提成是120元，现在涨到了165元；盒马在武汉的BD一个团长的用度则是150元，橙心优选则为130元。而在7月，十荟团BD一个团长只需要80元上下。

更主要的是，新巨头们都是刚下战场，战力未减。一名知情人士告诉36氪，短短几天美团就在武汉迅速组了一个170人左右的BD团队，分成两批，相互竞争着去扫街，签约小店雇主当“团长”。盒马只管开城较晚，但也在武汉积累了150人的BD团队。

“对于打过大仗的O2O宿将来说，一个月招上千个BD不难。” 一位业内人士告诉36氪，“只要一个都市司理到位，他一个星期就能组一个10人左右的BD团队，然后就可以出去扫街了。”

有美团的BD职员告诉36氪，已往两个月他赚了去年一年的钱。为了留住这些BD，拼多多美团们的合统一签就是半年以上，结算周期也从月结变成了周结、日结。“若是愿意，完全可以随着开城团队去天下各地扫”。

原则上，为了珍爱团长利益、制止恶性竞争，在一个小区，十荟团这样的公司一样平常最多放置1-2个团长谋划。但巨头入局后，变得激进且无秩。

有团长告诉36氪，多多买菜的BD，在一个小区恨不得可以签下4、5个团长，”他们用比郁勃优选高20%的高额佣金激励合伙人抢拉新、抢团长，同时对团长许诺以日结方式支付提货流水营业额10%-30%的服务费。“

紧随其后的价钱战，更让创业者们感应颤栗。

在多多买菜和橙心优选上“9毛9“的蔬菜随处可见。为了刺激消费者下单，橙心优选和多多买菜天天6个时间段、30款商品介入限时秒杀；美团则天天4个时间段、15款商品介入。以11月20日为例，橙心优选长沙站共有9个商品补助价钱在0.69元，而类似价钱的种种生鲜产物则历久占领橙心优选的首页。

“多多买菜现在经常是50块进来的货，45就卖了，卖一件赔一件，许多都是负毛利。”柚子投资合伙人彭程告诉36氪。另一位投资人对36氪称，市场传言多多买菜是25%的亏损率。

(多多买菜与橙心优选部门特价商品。数据泉源：微信小程序。数据整理：36氪)

有知情人士透露，十荟团此前在武汉的毛利已经稳固在19%左右，“10月份几个巨头一进来，立马掉了4、5个点。”

为了跟住巨头的措施，十荟团在10月初做了部门商品和团长的补助，“一个饼干之前是20%毛利卖，现在直接补助到15%，然则他们动作很大，若是继续跟可能只剩几个点的毛利，甚至每单还要倒贴钱。”但不跟照样不行。

更让他们意外的是巨头们的效率。“有的时间，你上午上线个5块钱的菜，下昼他们就给杀到4块。尤其是（10月）后半月，我每上一个单品，下昼拼多多就推出险些一样的单品，然后把价钱做到极低，这个我们很无奈。”萧声说。

这一切让十荟团位于北京的总部也最先主要。“现在险些天天总部都要下达最新的指令，要求武汉的团队跟进，但有的时间就是没法到达对方的速率。”

有团长对36氪示意，在多多买菜刚开团的几天，天天都是爆仓，险些都是下昼4、5点货才气送到，甚至到天黑。“那会我们还看笑话，以为他们履约能力太差。”但到了10月尾，多多买菜们的履约时间大多都能卡在中午前，这让十荟团的高层感应惊讶。

除了开会，现在大部门时间萧声都市实时盯住后台的单量数据，几小时之内的数据发抖都市让他神经主要，并立马找到发抖的缘故原由。“不适应没设施，你不拼命别人就会把你干倒。”

价钱战背后，是巨头们争取供应商的第三条战线。

据36氪领会，几家巨头都给予了供应商“T 3甚至T 1”的结款方式，而以前一样平常都是“T 7—1个月”，对于中小供应商来说这有很大的诱惑性。在柚子投资合伙人彭程看来，“在分秒争取的当下，哪怕是一天的结款周期差距都很可能决议接下来的事态走势。”

总之，巨头入场后，整个战场充满了“不差钱”的味道。

一个月的攻城略地后，武汉的创业者们已经最先手忙脚乱。十荟团10月在武汉单日的单量维持在了70万，没有下降，但也险些没什么增量。在萧声看来，“虽然十荟团上个月（9月）新开了1万多团长，但总的销售额没有若干增进。没有增进就是下滑。“

疫情之后，十荟团总部下达的指令是“要掌握好毛利和综合运营成本”，但现在一切指标都不算数了。知情人士对36氪透露，为了年底做到湖北市场第一的目的，现在十荟团总部批复到年底的预算已经跨越了原本一年的预算。

美团、拼多多、滴滴，谁会赢？

几家巨头中，最后谁能赢？这是意志、能力与计谋的综合较量。

“拼多多很猛，”这是现在业内人的配合感受。

拼多多也是危急感最重的那一个。有内部人士告诉36氪，拼多多从2019年就发现，“在郁勃优选做的比较好的地方，拼多多农产物的销量显著放缓甚至下滑”，这引起了拼多多内部的警醒。

要知道，2019年拼多多光农（副）产物成交额就达1364亿元，占到了总GMV跨越10%，是现在拼多多平台销售占比最高的品类。“自己最稳固的大盘被抢了，叫谁谁都急。”更历久看，未来还可能被郁勃优选“高频打低频”。在该知情人士看来，“这也是为什么拼多多会率先选择在华中开战，目的就是要盯着郁勃优选打。”

一位知情人士对36氪称，拼多多内部把“多多买菜”界说为是农产物营业，为其已经做了5年的农产物营业挖更深的护城河。

这从拼多多的打法上也可见一斑：与其说它是要拉新用户，不如说是激活老用户更高频地买菜，尤其是不适合长途运输的内陆菜。因此“（团长）手里有没有微信群也并不十分care，只要入驻，能在app的买菜入口找到就近的自提点就行。“跟拼多多自己的App和原有用户强捆绑，这是多多买菜区别于其他家的运营逻辑。

在内部，拼多多给予多多买菜唯一“超一级项目”的定位，由CEO陈磊亲自抓，向其汇报的是两个一级主管，在拼多多内部这相当于COO-1的级别。

据36氪领会，为了激励转岗，拼多多甚至调换了调薪政策：手艺产物岗位可以正常调薪，但运营岗位不去买菜就不调。

有内部员工向36氪透露，拼多多倾尽了电商部门的优秀人才来为买菜营业输血，“一个部门三十几人，有一半的人被抽调到多多买菜营业，给开出的都是高于原人为10%甚至更高的薪水。”

这份事情的强度有目共睹。一位拼多多员工告诉36氪，在思量要不要调岗去买菜时他们就得知这个事情“很辛劳很辛劳”、“整年无休”，而最近的新闻是，多多买菜2021年春节不放假。

一位从拼多多其他部门调岗到买菜的员工称，他的事情时长一样平常从早上8点到破晓1、2点，由于办公地点在郊区，每次下班打车都异常难题，“比撞鬼还难”。

只管云云，照样有人源源不停地奔赴各地、涌向买菜营业。这催生了一个小小异景——拼多多上海总部金虹桥国际中央四周，近几个月不停有低价房转出，甚至泛起了“买菜房”的说法。转租启事上赫然写着，“不要五千多不要四千多，只要3800”、“48出门（指的是8点48分）能稳稳打上卡（拼多多打卡时间是9点），搬过来后一次都没有扣过人为”。

于滴滴和美团而言，这并非一场大本营保卫战，而是为了找到更好的第二增进曲线。

美团对社区团购看得最早，然则行动却略晚。一位社区团购的投资告诉36氪，“在郁勃优选和十荟团的上一轮融资中，美团都有想介入过，但最后都没乐成。”但美团方面示意，并没有此事。

至于为何一直犹豫，该投资人的注释是“美团在原有的营业上的优势伟大，对于新兴增量营业的实验没有那么迫切，而在这之前，社区团购也确实没能向外界证实自己的赚钱能力。”

原本美团是把第二增进曲线押在“美团买菜”营业上。但在美团优选立项后，美团买菜营业的战略位置被迅速降格。虽然两项营业都是“买菜”，差别点在于，“美团买菜”即时配送的模式成本较高，只能辐射都市用户；而“美团优选”能打下沉市场，这部门人在家做饭多、点外卖少，对美团来说更能带来“增量”——而“增量”正是互联网的魔力词汇。

（图片说明：美团都市用户占比更多，拼多多下沉市场用户更多）

此前外界盛传美团买菜有一半的职员运送到了美团优选，但据靠近美团的知情人士透露，“实在大部门是被迫转去了优选营业，中心两个部门履历了挺长时间的撕扯。美团做事一样平常不这么tough，这件事上应该也是急了。”

危急感差别、需求差别，使得几家巨头的打法也不尽相同。

有社区团购的投资人告诉36氪，“多多买菜和橙心优选早先的打法十分激进，拼命补助菜品，做爆款，客单价经常维持在10元上下，甚至更低。”

为了找货，拼多多甚至会通过小我私家黄牛在当地去联系供应商（只有通过这批最熟悉内陆货源的人才是最快的）。有靠近拼多多的行业人士向36氪透露，拼多多会想其他设施把事办了。

相对来说，美团要跟公司签条约、要有正规的发票。但实际情况是，“现在人人走的都是窜货，窜货都没有发票，有的供应商签的价钱都是很低的，也不愿意让更上游的分销商知道，也不愿意签条约。”

9月时，有投资人告诉36氪，“美团没有一个都市打透，拼多多在武汉和南昌照样很厉害。”而凭据极光向36氪提供的数据，从今年8月到11月间，基于对App的数据监测，拼多多的“月均日活”数据涨势更陡峭。

拼多多与美团月均DAU对比

至于滴滴，程维在11月初的内部全员会上，称“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”紧接着双11时代橙心优选大促，并宣布了一则喜报：11月11日，其日订单量已突破1000万，“成为行业第一“。

总结巨头最初的打法，滴滴和拼多多更求快，愿意花更多的钱换取领先优势，在前端团长、末尾物流上都用激进的补助计谋打压对手。美团更求稳，前期更在意供应链和物流的搭建。

固然，战况是不停转变生长的。一名靠近美团的知情人士透露，早先美团开城后会有一个爬坡的设计，不会立马要求做到第一，但现在，美团优选正在尽力完成对多多买菜的追赶。

在全局的扩张速率上，最近美团优选已经最先在县域市场招募代理商，主要职责为团长招募、团长运营、网格站建设、品牌履约等，并允诺了日薪500 的高额回报。

放眼天下，公然数据显示，停止11月20日，拼多多“多多买菜”已经覆盖了25个省份的169座都市；美团优选则开出了23省191个都市；滴滴“橙心优选”则是16个省近50个都市；阿里盒马由于结构较晚，在月尾将逐步向武汉等湖北周边都市扩张。

（停止11月20日各家平台基本情况 数据泉源：公然报道 数据整理：36氪）

不外，补助战、地推战，都是已往十年消费互联网的常见打法，任何一家巨头都是其中妙手。那么，什么才是能打赢这场战争的要害因素？

从冷到热的隐秘

与今天的热度极端相反，仅仅两年前，社区团购照样一门毛利极低、履约成本居高不下的生意，接连泛起倒闭潮，让行业投资人意气消沉、纷纷出逃。

松鼠拼拼是谁人经常被拿来举例的倒闭案例。这家社区团购创业公司建立不到半年，GMV就跨越了一亿，其创始人杨俊曾自豪的示意，仅用6个月，（松鼠拼拼）就完成美团昔时18个月的事，但短短半年，松鼠就烧光了账上近1亿美金的融资，随之倒闭。

有投资人就告诉36氪，那时松鼠拼拼每提高1亿的GMV需要花掉2亿人民币，糟糕的模子让投资人们头疼不已。一位社区团购从业者也直言，松鼠拼拼的失败给了行业沉重打击，自那之后，自己每一轮的融资都谈得相当吃力，“不是打款慢，就是约束条件多，最常见的则是直接被拒之门外。”

十荟团武汉总司理箫声至今印象深刻。在2018年照样你我您（后被十荟团收购）团结创始人的他，就曾接见过美团的调研团队，彼时美团给出的反馈是“看不懂，未来可能会做，但不是现在。”

一位郁勃优选的投资人也透露，他在2019年头问过一个大厂的战略投资人怎么看待社区团购，“内部评估以为这个器械未来只是一个弥补性的渠道。“

简直，在疯狂烧钱的2018年，社区团购既没有证实自己的UE（单都市的经济模子）可以走通，也没有一家平台的GMV 跨越百亿，“这点数字巨头基本看不上。”箫声说。

到了2019年下半年，美团内部对于这一营业的分歧仍然很大。“战投部不看好，评价很负面，以为是个历久不盈利的生意。”一位靠近美团的行业人士告诉36氪。

但事态在疫情时代风云突变。正如在线教育、在线办公都由于疫情被迅速接受，能送菜上门的社区团购也由于疫情迅速被大量用户接受。一位武汉团长对36氪回忆，“武汉封城的时刻，家家户户都在微信里买菜。“

（资料泉源：招商证券）

“规模“，或者说订单密度，正是扭动门锁的密匙。

橙心优选总裁刘自成4月去了长沙考察，效果让他异常震撼。“（郁勃）在3月的单量到达了400万单，400万单是个什么观点？在中国的买卖类平台，可能除了淘宝，在湖南当地很难有公司的单日订单量到达这个规模。”（4个月后，郁勃优选的单量突破了800万）

这正是为什么巨头门一进场，就狂砸订单量的缘故原由：订单密度上来后，社区团购从供货到配送的整个模子才气跑起来。

由冷转热的第二个缘故原由，人人发现社区团购能搞定下沉市场。

在刘自成的印象中，生鲜电商一直是门都市生意，“但当我们走进长沙甚至再往下的县市州里，发现（郁勃优选）的营业已经下沉到州里一级，且极为成熟，这让我们以为空间伟大。“社区团购虽然需要提前订、送得慢，但成本低价钱也低。

“更主要的是部门区域已经最先盈利，”上述投资人示意，社区团购除了规模能起来，能盈利是促使巨头进场的最后一根稻草。

正因云云，在今年7月的那轮融资中，郁勃优选被抢购的异常凶猛。“基本所有主流基金都异常努力，公司很强势，爱投不投。”一位靠近该轮投资的人士告诉36氪。

武汉之战后，战火被迅速推进到湖南长沙，社区团购头部郁勃优选的大本营。这也被认为是社区团购的“光明顶”。

杀入湖南后，美团优选快速扩充湖南的BD团队，内部规划了约莫2000名BD设置，规模远超上一主战场武汉。至于滴滴，“在进入长沙的第一周就推出了1亿美元的补助，“一名橙心优选的湖南供应商告诉36氪。

但有郁勃优选的互助伙伴对36氪称，无论是对团长挖角，照样补助战，郁勃优选都显得“无动于衷”。

而且，据36氪领会，今年8月郁勃一度实验给自己设立亏损红线。那时巨头已经入场，股东纷纷示意不要设亏损红线。但到现在，郁勃优选似乎并未改变这个决议。

为什么？

若是这是一场历久战争。

武汉的团长常月娥是喜欢补助的。巨头极低的客单价简直吸引了许多用户购置，而且“每成交5单另有3块钱奖励”。但相比补助，她以为菜品质量更主要，“否则影响到我小我私家信誉，用户会跑去其余团长那下单。”

做团长一年半，常月娥最大的心得是，只要菜品稳固就能留住用户，“人人愿意为好的菜多花几块钱。”

在补助大战中身经百战的公司都明了一个原理：补助终将退潮，留存决议输赢。

面临巨头的来势汹汹，虽然郁勃对补助和团长挖角没做什么应对，但11月初，它召集自家300多个焦点供应商开了小型集会，允诺会增添约2%的返点，为的就是保住自己的选品优势。而已往，郁勃在采购上的价钱控制是很严的。

在成都大本营，在历经国庆前大规模冲单后，橙心优选单量在国庆后曾进入一个低谷，“焦点缘故原由在于团长和菜品的补助没有跟上，而补助少了后，团长端的问题也逐渐显露。”

现在，无论滴滴、美团照样拼多多，内陆生鲜能找到的供应商都相差无几。虽然拼多度在天下集采的农产物上有其优势，但社区团购的菜品大头要靠内陆货，由于内陆货总是最廉价的。

补助退潮后，若何让低价可连续，要害还在控制物流履约的成本——更准确来说，是若何搞定下沉市场的仓储配送。

完成县乡下沉网络的搭建，郁勃优选花了3年。相比之下，几家巨头才刚刚起步。

据郁勃优选投资人透露，现在（郁勃优选）仓储物流系统已经迭代到了第8版，“老岳（郁勃哟优选创始人岳立华）很清晰从大仓到网格仓，应该用什么尺寸的车，从服务站到用户要用什么车，折算下来一共若干钱，异常细。”

郁勃区域盈利的要害点在履约端的优化。据知情人士透露，现在郁勃优选的履约成本可以控制在9%左右，相对比下几家巨头普遍在10-12%上下浮动。对毛利不高的生鲜零售来说，几个点就可以是生或死的区别。

在早年的百团大战时期，美团最善于的是“农村包围都市”，这磨练更多的是地推能力，“但社区团购这个生意是全链条的，要从都市打农村，从2线打3线再到4线，但最后的效果很可能是4线全亏，支撑不了3线、2线，最后陷于人民战争的汪洋大海。”有投资人对36氪示意。

为了补课，拼多多已经计划拿出60亿美金专门用于搭建仓储物流系统。有杭州的供应商告诉36氪，美团优选接下来会在供应链和仓储端投入数十亿人民币；而盒马的投入则到达了40亿美金。据柚子投资合伙人彭程领会，“至少在接下来1年，各家的投入都没有上限，没有一家把盈亏放在考量指标内里。”

不止要在物流履约上疯狂补课，在其他环节，巨头们现在也都还在“摸门道”。一位业内人士对36氪冷笑一家巨头说：“他们供应链、市场完全自力，对营业员的审核居然是必须到达若干单！”但社区团购营业环环相扣，业绩显示泉源于各个环节联动，不能只审核单一指标。

战局转变的另一个搅动因素是，市场传言，不仅是拼多多、美团，连京东都有兴趣入股或收购郁勃优选——2018年时京东就曾试水过社区团购营业“戋戋购”。郁勃优选就此回应36氪称，“传言不实”。另一个市场传言是，字节跳动也有意进军社区团购。

也许，更应该从历久战争的视角来审阅社区团购。

“电商买菜“这个营业可能是互联网历史上最难啃的、最容易亏钱的生意，没有之一。

在京东刚拿到今日资源投资的2008年，就有“沱沱工社”这样的公司试水；

2012年，以“原本生涯”、易果生鲜为代表、顺丰也一度入局的都市仓配生鲜电商模式，被证实履约成本极高，顺丰很快退出，被阿里投资的易果则停业重组；

从逐日优鲜2014年开创“前置仓”送菜模式，到叮咚买菜近两年扣响一线都市居民的门，它们都迄今未证实能大规模盈利；

盒马可能是最甜蜜的一次实验，然则它也面临走出都市焦点区后，怎么做单店盈利的问题。

而近十年中，阿里和京东都总是一次次入局，又一次次退却。

纵然这次用社区团购模式做“电商买菜”能成，但类比外卖市场，从美团2013年底上线外卖营业，到外卖市场去年打出阶段性效果，中心也打了6年时间。可以预判，社区团购这场战争很难短期竣事，现在看似打得热闹，但还尚在战争的早期。

（36氪作者杨林、苏建勋对本文亦有孝敬。应采访者要求，箫声、戴月娥均为假名）