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社区团购战火越烧越热，京东终于也按捺不住。

据晚点LatePost，克日刘强东在京东高管早会上，提出亲自下场带队打好社区团购一战。这番亮相之前，由于美团、拼多多、滴滴最近一拥而上，社区团购市场热度骤增，走向也变得扑朔迷离。

京东显然不是赶晚场凑个热闹，他们对这块肉垂涎不已，而且早早睁开结构，并在2018年接连推出蛐蛐购（前身为“京东邻里团”）、友家铺子，2019年4月还在北京、深圳、长沙三地试点京东戋戋购。

此次刘强东重新带兵参战，手里攥着的三副牌，也悉数整合到京东大商超全渠道事业群下的社区团购营业部。这一亮相，基本排除了通过投资同程生涯间接进军社区团购的可能，此前有听说称京东曾与前者有过接触，但京东最终照样决议亲自下场。

一次不顺遂的探索：戋戋购给京东提了哪些醒？

先前戋戋购为何会失利？问题有多方面。

一位前戋戋购北京区域供应商告诉36氪，从2019年4月最先互助半年多时代，戋戋购就换了两位项目负责人，战略也似乎并不明确。“一天给他供应的话，（收入）只有几千块钱，挣不了大钱。”最终，前述供应商失去耐心，并自动住手供货。

事实上，京东一度对戋戋购很重视。一位靠近戋戋购项目的业内人士告诉36氪，“戋戋购”的名字是刘强东定的，完全是他看好这个赛道，所有职员都是他钦点。

不外如前述供应商所看到的那样，戋戋购早期试探并不顺遂。前述业内人向36氪士透露，戋戋购项目最初是单独孵化项目，厥后被并到零售营业内部。由于完不成团体要求的盈利财务指标，先是停掉深圳，其次2020年4月停掉长沙，仅保留北京区域营业。

社区团购短期难盈利，这由生鲜产物非标、市场补助烧钱现状，以及本地化供应链等多方面现实因素决议。包罗克日王兴在美团三季度财报电话会议中也认可，“这可能不是一个快速看到回报的营业领域。”

事实上，对于戋戋购，京东一度有亏损预期。前述业内人士向36氪透露，戋戋购进入长沙睁开营业试点时，跟他们在当地的互助团队签了对赌，原本设置允许亏损8%，谈下来之后前三个月允许亏损15%。

这个指标是否能做到？需要先看一下社区团购的成本组成。社区团购硬性成本主要为市场用度、仓配成本、消耗、引流等方面，其中市场用度、仓配成本占对照高。

团长佣金是市场用度的“大头”，市场默认均为10个点。对于新入局者，出于拉新需要，一些平台会设置多级社交裂变规则，给予团长裂变佣金奖励，加上前期市场开拓，现实市场用度要比10%凌驾不少。

前述业内人士向36氪透露，参考北京情形，京东戋戋购进入长沙时，给到的市场用度指标是15%，但前三个月现实发生的市场用度是20%；仓配指标最初给的是13%，现实由于订单量起来，以及年底获得，仓配成本一度压缩到9%。

参考2%的行业普遍消耗率来看，整体最低需要保证约30%的毛利率，才气到达京东方面的盈亏平衡要求。

总的来说，京东在戋戋购所设想的目的很难实现。社区团购前期多用平价蔬菜补助引流，部门商品甚至负毛利售卖，30%的毛利率遥不能及。换言之，亏损是一定要面临的阶段性现实，只是蒙受局限巨细的区别。

京东零售团体CEO徐雷在京东团体第三季度财报电话会上示意，生鲜是一个伟大赛道，“我们希望可以确立可连续的商业模式，而不是靠短期补助的流量生意。”

京东卷土重来：熟悉的赛道，生疏的对手

戋戋购的个案显然没有挫败刘强东对社区团购的信心。只是他们的对手变了，半年前，他需要面临的是郁勃优选、同程生涯等社区团购玩家，现在他需要面临那些熟悉又生疏的对手，以及一个完全差其余竞争环境——美团优选设计年底之前笼罩一千多个市镇，滴滴社区团购营业现在已经落地20个省份，拼多多此前针对买菜营业首批补助金额靠近10亿元。

巨头们的详细诉求各有差别，但共性在于对下沉市场增量市场的追逐。

“我们以为这是最高效的模子。这个模子能辅助我们渗透到市场，尤其是四五六线、低级其余都会。”王兴在财报电话会议上强调，这将是美团营业的焦点点。在之前的2019年年报当中，美团示意“大多数新用户来自三线及以下都会。”

京东对下沉市场用户的盼望同样迫切。停止2020年三季度末，其已往一年80%的新增用户来自下沉新兴市场。

社区团购显然能辅助打开京东在下沉市场的想象空间，用生鲜高频来填补已往平台电商低频的不足。加上这照样一个比前置仓更轻的成本模子，相较于后者，社区团购成本端最大的转变在履约端，将原来末尾仓储、分拣、配送等末尾仓配成本，打包转化到团长端。

但依旧无法乐观看待的原因是，相较于半年前，团长投入成本只会增，不会减。由于多个互联网平台放肆补助进入，不少团长已经闻风而逃，在多个平台之间流动。36氪近期在针对美团优选、多多买菜等各地团长调研时发现，一些区域还存在团长同时薅多个平台羊毛的征象。

京东仍要解决抢“团长”大战的难题，这意味着下调先前的8%亏损指标、加大补助力度，做好“持久战”的准备。除此以外，京东还需要投入建设本地化供应团队。

友家铺子已经最先在为京东铺路，去年底以来，京东友家铺子陆续与东莞天福便利店、武汉today便利、福建见福便利等地方连锁便利店互助社区团购营业。通过为后者提供社区团购后台及部门品类资源支持，可以辅助京东推进在前述地方的供应链团队搭建。

便利店能否支持多大的社区团购自提体量尚需验证，但这显然天花板显著。一方面，现在中国连锁便利店市场仍对照低级，各地均有差别品牌且规模较小；此外，包罗永辉超市、家家悦、步步高等不少具有一定规模的零售商已经自建社区团购系统，京东进一步切入中大型连锁便利店系统难度较高；更主要一点，多数“团长资源”仍是遍布在各个社区的伉俪妻子店、街铺以及小区里的宝妈人群，不应该舍本逐末。

除此以外，在社区团购这件事上，京东需要屏弃已往在新通路“赋能”传统门店谋划主的心态。在前期做大规模阶段，京东的劣势在于，既缺少美团、滴滴规模重大的地推团队，也没有拼多多对下沉市场流量入口的笼罩度。而京东的优势更多在于笼罩天下的仓配能力，以及7fresh等营业此前在生鲜供应链上的积累。

在非标生鲜这件事上，搭建出本地化的优势供应链资源，意味着可以通过下探价钱这一“简朴粗暴”的方式博取团长和消费者好感度，而这恰恰是京东当下最欠缺的。