狮子金融

一最先就把“擦抢走火”四个字写在基因里，辛巴团队失事没有让行业感应意外。

李萌是一家抖音直播培训公司的合伙人，在他看来，辛巴这种家族式、师徒式的运作模式“太奇怪了”，不够规范化就很容易触碰羁系界限。

“业内人都以为辛巴直播就是半小时谈天、半小时骂徒弟、半小时卖货，”李萌示意，为了“博眼球”，辛巴甚至让徒弟在直播上叩首认错，低俗的营销占有太多眼球，选品自然成为次级考量。

踩到羁系红线的不止有辛巴，罗永浩带货遭王海打假，胡杏儿直播带货遇“罗生门”，李佳琪、汪涵等遭羁系部门点名指斥……这些都成为近期舆论热议的工具。

不可否认的是，近年来电商直播热潮连续发酵，疫情以来更是实现了井喷式生长。前瞻产业研究院预计，2020年整年直播电商的市场规模将达9712亿元，远超2019年的4437.5亿元。

几家欢喜几家愁。直播打得火热，代运营电商却黯然失色、疲态尽显。三季度财报公布后，宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣等大型代运营公司的股价均泛起了大幅下挫。

同属电商产业链，两种模式一升一降，背后的本质照样指向了要害的流量之战，

随着线上流量成本连续提升，淘宝等传统电商平台的流量已经步入存量市场。对于代运营行业的几家龙头公司来说，它们好不容易借着电商飞速生长的东风在资本市场赢得了一席之地，内容电商、网红直播等新的流量热门又纷纷涌现，代运营商所要面临的行业现状已加倍错综复杂。

流量倒向直播

“虽然罗永浩的第一场直播很烂，但算得上是MCN机构直播带货的最先，在MCN和电商代运营之间，流量的选择是一个一定。”

李萌敏锐地觉察到，电商平台和内容平台的流量战争之下，电商代运营和MCN机构最先最先了对垒。

和淘宝险些同时降生，代运营商的事情内容类似于“帮品牌开网店”，目的是让品牌在营销、客服和供应链等环节获得全方位的专业服务。

然而，今天的电商已经不仅仅是代运营模式下的帮品牌开网店这么简朴了。虽然，代运营商也与直播间互助，但孵化主播的MCN机构显然更懂“网红带货”、“直播电商”、“私域流量运营”等新电商零售模式。

不外李萌也示意，MCN和代运营在抖音这类平台上不存在直接竞争。抖音带货门槛低但想要做出来很难，主要看重优质内容的历久输出；而电商代运营加倍注重和平台方维持关系，许多淘系代运营商背后都有阿里的身影，“儿子做生意，老子能不管嘛”。

但即使是在淘宝平台上，商家和直播间都已经显著感觉到，电商代运营捉住淘宝流量焦点的绚烂已不复早年。究其缘故原由，照样淘宝流量稀缺和分配不均造成的。

“淘宝搞的促销流动太多了，我们商家利润原本就被压得很低了，还要分代运营一笔，不划算。”随着竞争对手和代运营公司翻脸后，母婴类淘宝店主张瑞也决议放弃和代运营公司的互助设计。

张瑞跟36氪算了一笔账，找电商代运营和直播间互助，对方都要分走销售额20%的渠道费，但和代运营一签就是一年的条约，直播对照适合短期促销，“平台还会给直播流量，省掉了直通车（注：淘宝搜索竞价模式）的广告位用度”。

某美妆衣饰类直播间运营林萍也向36氪示意，今年淘宝商家显著加大了对直播的重视水平，不少主播都去做了商家自播，行情之火热，甚至导致优质主播资源泛起了欠缺。

由于直播模式越来越受到张瑞这样的中小商家青睐，特殊的2020年，直播相关公司如雨后春笋般建立。

天眼查专业版数据显示，据不完全统计，目前我国有5.7万家企业名称或谋划范围含“直播”的相关企业。2019年我国新增相关企业仅6300余家，到了2020年，新增企业数目超过了4.4万。

林萍嗅到了一丝差别寻常的气息：随着直播成为流量重镇，品牌方、代运营方和MCN机构的博弈正在加剧。

电商代运营盈利消退

若是商家开个直播间就能招揽来云云多的客源，代运营商的“全包式署理”是否还像已往一样对品牌方有吸引力？

2020年本是代运营行业发作的一年。几回上市失败后，在资本市场坐了几年冷板凳的电商代运营终于乐成“翻身”。2020年，若羽臣在深交所乐成上市，丽人丽妆上岸上交所主板，宝尊电商也于港股二次上市。

四大头部代运营商资本市场显示

四大头部代运营商简介

只管面临直播的追击，头部代运营商的财报数据依然亮眼。

龙头公司宝尊电商净营收达18.3亿元，同比增进21.7%。丽人丽妆净营收近6.6亿元，同比增进12.1%。相比之下，壹网壹创和若羽臣的市占率略小，但营收额稳固的增进率依然可圈可点，划分到达了15.6%和23%。

然则，营收的稳固增进并不意味着代运营商今后就可以高枕无忧了，风险依然存在。

在代运营商中，普遍存在着少数大客户占有营收大头的状态。以宝尊电商为例，其前三大头部品牌方贡献了一半销售额，前十大占比65%左右。

若是泛起与大客户的关系恶化或解约，收入将很容易受到打击。这一问题也在某种水平上导致代运营商的议价能力较低，缩窄了盈利空间。

而且，品牌的续签率本也不算牢靠。

一家着名券商的消费类分析师告诉36氪，“有一定规模但不大的品牌，是最适合交给代运营的，从0到1自己做，1-7交给代运营，7-10他们就要逐步收回权力了。”

36氪整理各大代运营商数据发现，头部代运营商近年或多或少泛起过主要客户流失的情形。

以丽人丽妆为例，2018年至2019年，兰蔻、欧莱雅、美宝莲和妮维雅先后与丽人丽妆解约，而在2017年这四家品牌曾为丽人丽妆撑起约40%的营收。至于若羽臣，虽然共运营103家品牌店肆，对于单一品牌的依赖也不显著，但其客户中国际品牌占比超90%，若是商业环境生变，也面临风险。

同时，代运营商无法控制互助品牌的谋划状态及产品质量。若羽臣在招股书中提到，公司的谋划业绩仰赖于互助品牌的市场声誉。因此，若是互助品牌方自身谋划状态恶化或声誉受损，可能带来业绩下滑等效果。

虽然财报显示代运营商的盈利平稳上涨，但由于受商业模式限制，加上直播行业的打击，投资人对代运营商的热情正在消退。在这个刚刚已往的财报季，四家头部代运营商的股价都泛起了显著下跌。与年内最高点相比，壹网壹创股价近乎腰斩，宝尊电商、丽人丽妆和若羽臣均跌超25%。

陷入内卷

MCN机构虚伪宣传、充当黑中介、饥饿营销的指控很新鲜？这些都是部门代运营商玩剩下的套路了。

曾经在美妆电商担任高管的张浩天示意，代运营商普遍希望和品牌力强、有网红潜力的品牌互助，而在争取客户的过程中，销售套路在同样也存在，给客户一个虚报的业绩数字，甚至为证实自己实力，宣传已解约客户中的大公司也很常见。

“举个例子，我至少看到过三家代运营在备注里写自己正在运作欧莱雅集团旗下的赫莲娜，但实在品牌早就已经收回运营权自己做了。”

而许多品牌收回运营权的缘故原由就在于，一些代运营商的项目组同时为多个品牌服务，精神太过涣散，可能泛起不够专注或是靠机械套路做运营的情形。

最糟糕的情形莫过于，惯于运营大品牌的代运营商把高成本买流量的打法用在了小品牌的身上，“效果就是直接抵押停业了”。

行业竞争日趋激烈，代运营商数目还在不停攀升，据《中国电商服务业生长讲述》数据，2019年海内TP服务商（即天猫同伴）数目已到达8.9万家，同比增速到达9.89%，算上其他平台的署理商，这个数字只会更高。

电商代运营行业早已形成了一个稳固的金字塔形，撼动塔尖实属不易。在日益高压的谋划环境下，代运营商也最先“内卷”了。

若是用血淋淋来形容直播行业的相互倾轧，电商代运营的竞争则更像是一场没有硝烟的战争。

“淘宝只会有一个宝尊，快手只会有一个辛巴”，李萌示意，归根结底，这场流量战争照样指向了平台。

现在，电商风口最大、代运营商“躺赚”的时代已经已往，业内巨头也得一个钱打二十四个结。但盈利的窗口并没有关闭，时机依然大于挑战。

创意内容、网红达人、店肆运营……种种形式都只是种草经济在电商平台的差别面目。随着种草经济在后电商时代生根发芽，电商行业另有许多结构性机遇守候挖掘，这也将是代运营商的机遇。

（应采访工具要求，文中泛起人名均为假名）