狮子金融

整整齐齐24个泡泡玛特Dimoo圣诞版盲盒放在一起，B站up主@卡粒粒在镜头前和小姐妹赌博，看谁能够先抽到其中的隐藏款，视频的谈论下全部是赶来吸欧气的年轻人。

卡粒粒只是一个小小的例子，这群不停花钱尝新的年轻用户，堆起了泡泡玛特的千亿市值，就算当初再怎么不理解“盲盒”这种消费品的投资人，也最先震撼于年轻用户的消费能力，以及他们迥然差别与已往的消费理念。

而品牌比投资人的嗅觉加倍敏锐，未来几年是90、00这批年轻人成家立业的要害时间节点，随之而来的消费行为将会极大的影响消费市场。

比如在《2020中国Z世代汽车消费洞察》讲述的展望中，未来五年汽车市场将会新增4千万位年轻车主。率先反映过来的五菱和长城已经靠小型电动代步车月销过万，甚至超过了特斯拉。

想要押注未来的增进，品牌势必现在就要将注意力放在年轻人身上，早做种草。但这群人不太好捉摸，外界以为他们显示出了“去品牌化”的消费特征。

实际上，年轻人在详细的消费行为中并没有排挤品牌，只是不再盲目信任品牌了。当下被年轻用户青睐的品牌，比如在B站快速生长的三顿半、Girlcult等，实际上是和年轻人确立了新型的信托关系。

简朴来说，这种信托关系指的是，年轻人信任这个品牌能够提供相符他们消费品位的产物，不单单是信托产物质量自己，还包罗理念、情绪、价值观上的契合，信任品牌和我是“一伙的”。

甚至产物之外的契合，更能影响他们的消费行为，这也就意味着，品牌需要正视年轻消费者的转变，并以此重构营销计谋和玩法。

从卖方市场到买方市场，

品牌和消费者的权力转变

不知不觉中，广告变了，变得越来越隐藏、越来越悦目，越来越不像“广告”。

举一个最易被感知的例子，就是长视频领域的广告产物一直在快速迭代，硬广早年贴生长到中插，植入从口播特写到定制剧情，现在粗暴的口号式广告越来越难在剧集和综艺里见到了，品牌主正在战战兢兢地让广告对观众的打扰性延续降低，以免引起反感。

这背后实在是品牌和年轻消费者之间的权力转变带来的。

表面上看，消费市场里转变最大的是年轻消费者，相比较上一代对牌子货的“迷信”，他们挑剔产物的质量和颜值，介意品牌通报的理念和价值观，对每一次消费体验琐屑较量，偏偏口袋里又有成把的钞票，让品牌不得不讨好。

实际上这种转变的深层次原因是生产力生长所带来的两个增进。一是供应端，在70年的工业化历程中，中国确立了天下上最完整的工业体系，其中代工厂能力、供应链以及物流等环节都是天下顶尖水平，在商品生产上出现供大于求的状态。

二是消费端，年轻一代是家庭财富积累和大经济周期的受益者，Z世代的可支配收入凌驾天下人均37%，而且由于对未来收入的乐观预期，当下年轻人比上一代更敢消费，普遍存在超前消费和信用消费征象。

就这样，品牌的卖方市场变为了买方市场，确立了以消费者为中央的主体职位。在此种消费环境下生长起来的年轻用户，在具备消费能力后，自然而然要把钱花给更懂他们的品牌。

潮牌实在先民众品牌一步，洞悉了这种转变。近些年潮牌品牌和年轻消费者之间的关系就像UP主、KOL和粉丝的关系一样。UP主和粉丝在一样平常交流互动中不停绑定，粉丝信任UP主生产的内容、流传的理念，而且由于喜好同一个UP主，会成为“精神共同体”，有着趋向一致的行为显示，在流传上施展着伟大的价值。

以supreme为例，品牌粉丝对其推出的产物显示出了无差别的喜好，由于只要有supreme的品牌logo，粉丝就同时拥有了潮、酷的标签，产物自己反而没有那么主要。品牌粉丝们在社交平台上晒出logo，就能成为一个圈子的“潮人”。

这种品牌和消费者之间的新型关系，被B站副董事长兼COO李旎总结为信托关系，即年轻消费者愿意信任这个品牌能够延续不停地提供他想要的产物和服务，而这正是品牌销售转化的基础。

在B站2020AD talk营销面基大会上，李旎示意：“同等、信任、尊重是和这一代年轻人相同共生的基本原则，每一份来自消费者的信托，都是品牌的焦点资产。”

潮牌之后，民众品牌也最先实验和年轻消费者确立这样的信托关系。客观上说，在海内的品牌市场里，B站是此种信托关系的典型代表，无论是其自身品牌的建设历程，照样社区内部的消费生态，都可以为品牌参考和赋能。

品牌能够在B站上做两件事，一方面是观察B站自身品牌的转变来洞悉年轻人，另一方面可以通过进入B站营销来和年轻消费者确立信托关系。

品牌感兴趣的年轻消费者都在B站

追逐用户是品牌投放稳定的规则，近些年用户的时间越来越多的分配在线上，品牌投放的重点也一起从传统媒体到社交平台再到视频平台。

由于Z世代年轻人是视频消费的重度用户。凭据腾讯新闻企鹅智库公布的《2019 Z世代消艰苦白皮书》，Z世代用户沉醉度最高的两项线上行为是社交和看视频，天天划分要花费近一个小时的时间。

未来视频平台会进一步吃下品牌预算，但海内视频平台竞争一直猛烈，除了头部的是非视频平台以外，原先以图文为主的平台也在向视频转型。

在这些平台中，B站或许并不是品牌投放的首选，但却是品牌投放最想实验的平台。凭据广告代理公司微播易的数据，今年上半年，微播易承接的品牌投放在B站增速为300%。

为什么B站在营销市场中越来越主要了？除了月活、年轻用户数等硬指标之外，B站吸引品牌的主要原因，就是B站已经和宽大年轻用户确立了信托关系。

在年轻人眼中，B站是一家愿意陪同其生长，和他们始终站在一起的公司，能够延续不停知足年轻用户的需求。在和B站相关的用户谈论中，最常见的两个词是“小破站”和“哔哩哔哩无限矿产公司”，一个表达了用户和B站的亲密关系，一个体现了用户对B站内容服务的满足水平。

回顾已往一年B站的品牌流动和自制内容，娱乐资本论发现相比较拉新、促活等互联网公司的普遍追求，B站更希望以和年轻人同等交流的方式，举行理念层面的共振。

例如B站2019最后的夜跨年晚会实际上是在反映90后年轻人的文化和审美。B站市场中央总经理杨亮在B站2020AD talk营销面基大会上说：“许多人问我这台晚会有什么样的窍门？实在很简朴，就是我把B站的内容和社区气氛，完整的出现为了一台晚会。我没有思量我这台晚会有若干流量艺人、是不是够二次元、是不是够盛行，我只是忠实的出现它的原貌，我们这个社区文化的原貌。”

另外，B站今年两档S 级自制内容，《说唱新世代》是在回归说唱本质，激励年轻人拥抱自我表达个性。《风犬少年的天空》则带着已经进入社会的90后，重新体验了一遍青春。

无论是品牌流动照样自制内容，B站的起点首先是知足年轻用户需求。在以年为单元计数的品牌营销历程里，年轻用户逐渐和B站之间建了这种信托关系，而且不停拓展到整个年轻群体，最终都在拉新和会员增进上取得了不错的效果。

当下B站正在吸引越来越多的年轻人进入，凭据bilibiliQ3财报数据，B站月活现在已经到了1.97亿，而且凭据《2020中国互联网生长统计讲述》，每两个中国年轻人中，就有一个是B站用户。

李旎有信心B站会一直是年轻人的聚集地，由于B站不会对内容举行挑选，而是维持一个良性循环的内容生态，年轻人会凭据自身兴趣进入差别的内容圈层，从而留在B站，甚至为B站缔造内容。

对品牌而言，B站内的年轻人是守候挖掘的富矿，除了搭乘B站品牌营销流动的东风外，在B站这个文化社区内，品牌也可以实验像B站一样，和年轻人确立信托关系。

如何在B站搞定年轻人？

“我知道许多品牌都对B站和年轻人很有兴趣，但有时刻会以为无从下手。”

B站副总裁刘斌新在B站2020AD talk营销面基大会上直接点出了品牌的挂念，于此同时，B站官方也给出了匹配的营销解决方案，包罗花火商业平台的优化、UP主“3i兴趣营销模子”，以及联动百大标杆品牌的“PLAN B”设计。

但和详细的营销工具相比，贯串大会始终的，是三个需要品牌意识到的营销理念，这不止在B站奏效，还适用于所有想要和消费者确立新型信托关系的营销场景中。

首先是当下年轻用户的行为由兴趣驱动，品牌要在Z世代中获得认知，就要从用户兴趣最先。B站副总裁张振栋在B站2020AD talk营销面基大会上提出了一个新的商业逻辑：“‘货找人’的时代要已往了，以后品牌营销要让‘人找人’。”

B站有7000多个兴趣圈层，品牌想和年轻人交同伙获取信托，首先要先入圈，在合适的兴趣圈层内找到合适的UP主，由他来激活用户兴趣。戴森在B站的乐成营销案例，就是和萌宠UP主的一系列互助，其中和@奶糕成精档案社互助的《控梦大师》，用动物拟人的创意，展现了品牌和宠物家庭的适配性。

在品牌和UP主互助，或者自建内容的过程中，要学会尊重年轻人的表达方式，用他们喜好的方式举行营销。鬼畜是B站著名的特色内容，今年阿里巴巴和腾讯两大巨头从B站火出圈，无论是“钉钉讨饶”照样“企鹅吃辣椒酱”都实现了和年轻群体的有用相同，消解了舆情危急，也获得了用户好感。

有些时刻，年轻人的表达不只有语言，另有精神。其中对传统文化的推许是B站用户的显著特征，美妆品牌花西子和UP主@雁鸿Aimee的互助没有局限于美妆，而是给了UP主足够的空间，用60天的时间打造了苗族传统头饰，契合了当下年轻人的复古和本土意识，在B站获得了近两百万的播放量，并被中国日报等官方媒体报道。

现在两个月已往了，娱乐资本论打开这条视频，发现播放量、点赞、弹幕一直在不停上涨，B站的社区生态实在凸显了优质内容的历久价值。

在B站2020AD talk营销面基大会上，UP主@盗月社食遇记分享和品牌互助的经历时，也强调了他们创作的视频，会延续不停有用户旁观，甚至这些广告内容，会成为UP主和粉丝之间的“梗”，延续出现在他们之后的创作中。

固然B站内容的历久价值不止体现在时间上，还体现在粉丝和用户二创中。UP主@狂阿弥_在采访中透露和咖啡品牌三顿半的互助中，发生了一件令他意外的事：“没想到我和三顿半推出的联名款在B站有许多同伙做了开箱视频，让我以为做商单不是把器械推广出去就竣事了，而是能获得延伸，有更大的价值。”

这也要求进入B站的品牌，认真对待每一个产出的视频，施展内容的历久价值，不停将年轻用户卷入进来，确立信托。

就像品牌在B站不是只为了单次转化效果一样，B站自己的商业化建设也不只是为了变现。B站向品牌方、UP主、用户开放的广告和营销设施，可以让三方形成良性循环，品牌获得用户信托，UP主获得广告收益，用户获得可延续消费的优质内容。

从今年7月花火平台上线至今不外半年的时间，B站商业化的增进速度就超过了外界的预期。

从2019年周全开放商业化，B站的商业化历程不停提速，广告客户数据延续7个季度增进，2020年Q3，同比增进达200%以上。未来两到三年内，B站仍然有一定的增进盈利，而它提供的差异化信托价值，值得关注年轻人的品牌研究与思索。