狮子金融

可能是移动互联网最后一场战争的社区团购，一只脚已经踏进昔时直播答题统一条河里。

据媒体报道，12 月 22 日，国家市场羁系总局团结商务部，组织召开了规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等 6 家互联网平台企业参加了集会。

集会要求，互联网平台企业要严酷规范社区团购谋划行为，严酷遵守“九不得”：

一是不得通过低价推销、价钱勾通、哄抬价钱、价钱敲诈等方式滥用自主订价权。在依法降价处置鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，严禁以倾轧竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价钱推销商品。

二是不得违法杀青、实行固订价钱、限制商品生产或销售数目、支解市场等任何形式的垄断协议。

三是不得实行没有正当理由的掠夺性订价、拒绝买卖、搭售等滥用市场支配职位行为。

四是不得违法实行谋划者集中，清扫、限制竞争。谋划者集中到达国务院划定申报尺度的，应当事先申报，未申报的一律不得实行集中。

五是不得实行商业混淆、虚伪宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，危害公平竞争市场环境。严禁编造、流传虚伪信息或举行引人误解的商业宣传，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，诱骗、误导消费者。

六是不得行使数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益。

七是不得行使手艺手段损害竞争秩序，故障其他市场主体正常谋划。不得行使服务协议、买卖规则以及手艺等手段，对平台内谋划者在平台内的买卖、买卖价钱以及与其他谋划者的买卖等举行不合理限制或附加不合理条件，或者向平台内谋划者收取不合理用度。

八是不得非法网络、使用消费者个人信息，给消费者带来平安隐患。

九是不得销售冒充伪劣商品，危害平安放心的消费环境。

一时间，“凉凉之声”四起，舆论险些一边倒地唱衰。究竟，强化反垄断和防止资源无序扩张的精神指导之下，前有阿里、阅文和丰巢才领了罚单，大棒落在社区团购上看似理所应当。

但在我们看起来，社区团购似乎还没到打出“GG”的那一步。

01、怎么看待“九不得”

也并不是上来就给社区团购洗地，但“九不得”对于社区团购玩家而言，并不全是坏消息。在“九不得”具体内容之外，不少媒体还疏漏了集会给社区团购定的性：充分肯定互联网平台经济发展的积极意义和重要作用。

首先就和之前的直播答题这类昙花一现的风口划清了界线。有需要说明的是，社区团购并不是如直播答题一样突然降生的产物，而是早已在非一线都会降生多年，仅以我自己怙恃所在的重庆主城区而言，早在去年就已经学会了在社区团购上三天两天买上三两斤冻货。

更别提，在疫情最严重的特殊时期，社区团购这一模式自己，已经证明了其在生鲜供应环节泛起断层时简直具备了一定水平上保障宽大群众生涯供应的能力。

换言之，对于羁系而言，社区团购并非缺乏考察样本，缺乏数据参考。以是“九不得”瞄准的主体，很大水平来说并非社区团购这一模式自己，而是将枪口瞄准：“将流量大战的战火导向社区团购，扰乱市场竞争”。

以是，说“九不得”是给社区团购判了死刑并不适当，其本质上实在是规范市场，指导有序互联网巨头在这一赛道的有序竞争。换个角度来看，这对于此时更多后续准备入场的互联网公司而言是一波实质意义上的利好——提前划定好游戏规则，人人明刀明枪干，好过在台面下使绊子。

明确了这一点之后，我们带着“游戏规则”的视角来看“九不得”：

第一、二、三条，瞄准的是互联网竞争中最常见的“烧钱换市场”。这里所说的“低价推销、价钱勾通、哄抬价钱、价钱敲诈”中，实在自己就存在界定上的难题。“低价”，什么叫低？永辉通过自己的供应链优势做到比盒马更低，算不算低价？

以是，这一部门翻译过来就是：你互联网企业要干可以，但你得讲武德，要真正通过优化供应链，通过规模效应削减生鲜流通环节的方式，提升行业效率惠及消费者。

第四条相符强化反垄断和防止资源无序扩张；第六条呼应频仍在网约车、外卖、OTA 等领域爆出的负面，在于防患于未然；第五、第七则是像我上面所说，强调一个公平竞争，别撕破脸。

第八条则是互联网公司当下滥用个人信息的全球性议题；至于第九条，生鲜行业的基本素养。

这么一条条看下来，是不是有了一种“还能抢救一下”的感受？

02、想收割？实在没那么容易

许多人倾向于将社区团购和网约车、共享单车等烧钱大战做对比。那么，而且根据这个逻辑，语言社区团购最终可能走向垄断，宽大打工人不得不吃高价菜的局势。

然则反观网约车、共享单车们，似乎未来并没有这么美妙。

就以网约车为例，滴滴垄断了市场吗？并没有，先后合并快的、UBER 之后，滴滴并没能乐成开启收割模式，并没有。先是面临曹操、享道等不停降生的对手围追堵截，尔后甚至搞内陆生涯的美团，画舆图的高德还操着聚合打车的模式入场了，可谓是“按下葫芦浮起瓢”。

泉源是什么？网约车用户并不具备迁徙成本，平台也几无订价权可言。对于司机而言，哪家补助高、抽成低自然选择哪家；用户同理。就别说打价钱战，现在网约车用户的典型场景是什么？同时打开多个App，哪边接驾更慢，就把哪边的订单作废。聚会时，甚至一群人帮一个人打车。

垄断的需要条件——网络效应，网约车并不具备，买菜甚至更难。

所谓网络效应在于，随着供应和需求两侧数目不停提升，匹配买卖的可能性与规模实现几何数目的增进——好比电商平台，买家越多，卖家就越多；卖家越多，平台服务能力就越强，进一步虹吸更多买家成为平台用户，这才气最终实现粘性。

即便和卖菜李大婶关系处得再好，新来一家张年老卖的菜更廉价，用户依然会选择用脚投票。由于“李大婶的熟人”这一标签，既不能成为社交资产，也不意味获得超额的服务体验。

本质上来讲，社区团购，重点实在不在“团购”，本质上并非组团购置统一件产物，而是大仓笼罩范围内的 团体团购。其焦点是在社区——通过社区直销点，降低仓储物流成本，其模式建立在私域属性之上，不仅难以形成大规模的跨边网络效应，甚至连团长都hold不住。

然则反过来，对于入局的互联网企业而言，无论是进入新的都会照样提高渗透率，招团长、谈供应商、建设配送网络，都需要实打实的白花花的成本，更难像电商一样通过降低边际成本盈利。

以是从某种角度来说，即便是没有现在的“九不得”，以已往的履历来看要通过“补助-收割”的路径去实现垄断的这一路径也并不见得有多晴朗。

以及，从 12 月 11 日被“点名”，到 12 月 22 日约谈提出“九不得”，给人最大的感受就是雷厉风行，似乎社区团购已经成为市场之毒瘤。尤其是抢走了买菜摊贩的饭碗，真是云云吗？

并不完全是。这一点不妨看看数据。2019 年全中国社会消费品零售总额则是411649亿。而艾媒预计，2020 年社区团购的市场规模将跨越720亿。2020年社区团购市场规模占2019年社会消费品零售总额比重还不足0.2%。这一比例是低于沃尔玛、永辉等生鲜通路的。

抛开许多媒体提到过的，社区团购对于优化生鲜行业中间环节多，层层加价，效率不足问题的价值之外，一个容易被忽视的讨论室，社区团购对于实体商业的双面价值：

抛开“团长”直接送货到单元楼下的模式，另一类社区团购的典型场景是“自提”——大仓将生鲜配送到以小超市、便利店为主的自提点后，用户自行上门提取的同时，有更大的可能性随便走走顺手带走更多商品——这实质上反而为实体店带来了新的流量，也从某种水平上解决了互联网公司头疼的“团长”缺乏“忠诚度”的问题。

从这一角度来说，社区团购在未来将与实体形成互补也未可知。