狮子金融

辣条，是许多人小时刻魂牵梦萦的神级美食。

然而，就像我们早已不是昔时在学校门口分一包零食的小学生，辣条也不是昔时的辣条了。

前段时间，辣条界一哥卫龙爆出今年将赴香港IPO，募资10亿美元。

卫龙食物设计IPO募资10亿美元

这个募资额，跟数个月前上市的农民山泉一样。而农民山泉的上市，直接让创始人钟睒睒登顶中国首富——虽然只登顶了半天。

毫无疑问，年产值跨越500亿的卫龙上市，一定也能让背后的创始人刘卫平暴富一把。

这位来自湖南平江的小镇青年，只有高中文化，却是一个能让杜蕾斯缄默，让苹果流泪的营销鬼才。

接下来，我们就一起来看看，刘卫平是若何带着卫龙踏上IPO之路的。

卫龙起身

辣条手艺的搬运工

细数起来，辣条的历史，实在只有短短20年。刘卫平也不是辣条的发明者，只是辣条手艺的搬运工。

辣条真正的发明者是湖南平江三位做酱干的老师傅。

1998年，他们首创用面粉取代大豆，做出一种类似面筋的熟食，咸辣的味道与酱干相仿，价钱却廉价许多。

在中国，食物届的创业，讲求的是老乡传帮带，就像安庆怀宁县出了上市的巴比馒头；沙县占领了拌面小笼包的用户心智。辣条横空出世之后，整个平江县都飘散着辣中带点甜的香味。

1999年，许多老乡还在平江开厂，这时刻的刘卫平却把眼光投向了河南漯河。

为什么是漯河？谜底照样谁人有魔力的密码：廉价。

漯河是「中国大厨房」，粮食产量丰盛，产业链完整，双汇、乐天、中粮团体、旺旺都在漯河建了厂，福建来的盼盼、亲亲、巧巧也在漯河扎了根。刘卫平只是1990年代末到河南办厂的千千万万外来者中的一个。

自此，辣条分为湖南、河南两大门派，在确立辣条国家标准的时刻还狠狠干了几架，谁也不平谁，不外这都是后话了。

总之，创业初期，刘卫平没钱、没人脉、没名气，但他的营销打法对那时其他的小作坊来说，简直是降维袭击。

他雇佣了农民搞地推，以卫龙辣条加工厂为中央，周遭200公里，从家乐福、沃尔玛，到学校、社区小卖部，随处可见卫龙辣条的海报。

为了利便学生直接将辣条揣到衣服口袋里，刘卫平还将原本12厘米的大包装改小了一号。

这些招数，用现在盛行的营销话术来说，就是精准推测用户心理。互联网公司搞刷墙和地推这一套，还要比搞辣条的更晚一些。

2003年，刘卫平又注册了「卫龙Weilong」商标，就像妻子饼里没有妻子，凤爪不是凤凰的爪子，卫龙辣条里也没有龙。

关于「卫龙」这个名字的由来，有种说法是，那时刘卫平的偶像是成龙，因此他将自己的名字和成龙名字，各取一个字结合起来取名「卫龙」。

和自己的偶像硬嗑了个CP，这也许就是21世纪「最中二」的追星族了。

就像成龙在《警察故事》里饰演的陈家驹一样，能把戋戋一根辣条做成帝国，在这个过程中，刘卫平着实打了几场硬战。今天听起来是故事，昔时它就是个事故。

卫龙突围

成就辣条界扛把子

2004年终，辣条迎来了它有史以来的断崖式下跌。

中央电视台曝光了平江县一家食物厂使用违禁添加剂，今后，围绕着辣条的食物安全事故、非法添加丑闻就一直没有断过。更是留下了「味道既新鲜又入味的辣条，一定是一群不爱洗脚的大妈光脚踩出来骗小孩」的都市传说。

对刘卫平而言，这场食物安全风暴，从政策面上来说，没什么太大影响。由于在此之前，他就把所赚到的钱，全投入到生产车间的革新中。

从欧洲买到一条价钱不菲的生产线，并把包装机从半自动变为全自动，他再也不是昔时谁人在小作坊里生产，在大街小巷摆摊卖零食的小商贩了。

然则，从市场端来说，卫龙和其他的辣条没有太大区别，都是不康健食物。

消费者失去信托，导致市场萎缩，辣条供大于求的征象更为严重。能盈利的企业不外10%左右，想要活下去，唯一的设施就是革新升级。

在天下众多辣条生产商力图自保，缩减成本之时，刘卫平却准备背水一战。

2010年，卫龙彻底从麻辣制品的单一模式中跳出来，开创了「亲嘴豆干」系列，投资5000万元，最先正式进军豆制品行业。

想昔时平江县一众老师傅正是从大豆酱干转向面粉制品，才闯出辣条的一片天。但十几年后，豆干又给了卫龙辣条第二春。

不得不说，潮水是个圈，历史也是个圈。通过不停地推新品，扩厂房，卫龙活了下来。

从2008年到2014年，天下的辣条企业从2000家锐减到只剩500多家，优胜劣汰之下，卫龙提前结构的优势就彰显了出来。

但若是只停留在这里，卫龙再厉害，也就只是超市和小卖部脱销的小零食，无法成为真正的的网红。

那卫龙辣条界的扛把子、网红界顶流的名头，又是怎么来的呢？

2014年，卫龙搬进新修的厂房，刘卫平邀请了一组专业摄影团队去拍摄宣传片。全自动化的生产线，跟民众印象里的辣条小作坊完全不一样。

照片发在微博上，短短18个小时就获得了上百万的阅读量，这让刘卫平意识到了网络营销的气力。

于是一气呵成，邀请到网红张全蛋，进生产车间直播《辣条是若何炼成的》，那时刻薇娅刚当上主播，李佳琦刚与美ONE签约。

这一系列操作，实在都是卫龙电商化的前奏。

原因无他，当童年被零食诱惑的80、90后终于发展为手里有钱，想吃啥就买啥的成年人最先着迷网购和刷段子，也最先讲求康健和养生，零食仅仅守住线下渠道显然是不够的。

2015年，卫龙大铺电商渠道入驻天猫、京东、1号店，这一步已经比三只松鼠、良品铺子等零食物牌晚了三年左右。

2015年双十一，三只松鼠一天的销售额就有2.5亿元，良品铺子也卖了1.23亿，线上的第一波盈利已经被友商牢牢占有。

卫龙想要突围，必须另辟蹊径，让别人记着它。

「重口味」的卫龙

未来还能走多远？

跟主打坚果，老少皆宜的良品铺子、三只松鼠差别，辣条毕竟是高油高盐，能放肆吃的消费者多为年轻人。年轻人善于解构事物，喜欢有趣、个性、恶搞，憎恶传统和一成不变。

刘卫平认清了目的消费者喜欢什么，便与暴走漫画互助，推出了「来包辣条静一静」、「吃包辣条压压惊」等一系列脸色包。

它们险些能知足年轻人任何一种生涯情绪，也许你现在手机里还存着几张这样的图。

在一波又一波的段子革新下，刘卫平好像忘记了卫龙只是「辣条」的现实，二次元、科技风，啥都敢想。

2016年，正当亿万果粉期待着iPhone 7的公布之时，卫龙辣条的天猫旗舰店更新了视觉设计，一改早年「made in 学校门口小卖铺」的形象，满满的「苹果风」。

甚至推出新品「Hotstrip 7」，以及起着Burn Kiss洋名的亲嘴烧，「250g超大容量，劲道耐嚼亲嘴道，限量500份」。

让人感受自己好像惬意地坐在外滩边的露天餐厅，俯瞰着黄浦江，轻轻嘬一口82年产于法国波多尔的Zero CocaCola，浏览着这座都会的醉生梦死，这时，有一包典雅的Hotstrip陪同。

也许，不停在追逐的人生，不外如此。

对物质极大丰富的年轻人和儿童来说，现在买零食是想吃什么就有什么，想吃若干就有若干，但为什么我们总是以为零食没有小时刻好吃了？

阻止我们吃零食的不再是钱，而是吃的心情和康健理念。

据估算，2020年零食行业总产值规模靠近3万亿元。在零食这个领域，并不缺上市公司，做坚果的三只松鼠、做泡椒凤爪的有友早就乐成上市，辣条算是零食领域里很小的分支。

2019年市场规模也有651亿元，年复合增进率为8.59%，估量到2026年，市场规模有望到达949亿元。

靠得一手好营销计谋，卫龙2019年销售到达49.09亿元，增速近43%，踏上了IPO之路。

然则，需要注重的是，这并不是卫龙第一次传出IPO新闻。2018年就已经有过类似新闻，但那次IPO最后就没有了新闻。

业界有推测，这是由于在康健食物的新风潮下，重口味的辣条增进空间也许并没有那么乐观。

更何况，辣条毛利高达50%，三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食物牌，都已经进入辣条行业。

卫龙要解决的已经不是知名度的问题了，就像可口可乐也得不停推出0卡0糖的康健饮料。

有的时刻，危险并不来自统一领域的竞争对手，而是来自消费者理念的大转变。