狮子金融

1983年过去了，但很多人眷念它。

这一年的上海，第一辆桑塔纳组装下线，国家经济支柱汽车行业即将步入正轨。

在北京，中国人民迎来了第一届春晚，差别的是这届春晚不仅标志了中国经济的起步，也知足了人民的精神需求，成为了国人的影象，这个影象真诚且红火。

今天能够支持春晚的除了流量小生，就是抖音快手。而中国人的第一届春晚，陪同全程的是北冰洋，这个国宴指定饮品头衔与国民饮品集一身的IP。

两年之后，中国正式放弃了设计经济体制，向市场经济转轨，北冰洋迎来了高光时刻。这一年北京市食物厂重新改制成立了北京市北冰洋食物公司，接下来的三年，拉来2800万元投资的北冰洋购置了价值数万万的装备，1毛钱的北冰洋实现了利润1300万元，总产值跨越1亿元。

由于玻璃瓶装运输的限制，零售价0.1元（80年代初）的北冰洋汽水一度只泛起在了北京的大街小巷。同样，重庆天府可乐、崂山汽水、武汉饮料二厂等八个国产汽水厂在所属地大放异彩，承包了80年代属于中国人的炎天。

击沉北冰洋

改革开放之下，军队转业之风盛行，而首选地就是北冰洋这样的公司，优越的营收足以让身边亲友战友艳羡不已，也足以展现组织的诚意。

30岁的叶青，从武士成为了工厂科员。脱离团体的这天是1978年的早春，他蹬着二八大杠就来到了北京市崇文区安乐林路的厂房，但他进不去，门口二三百米排满了前来进货的商贩，汽水好像要靠“抢”的。

他的家吉庆有余，双城牌绿色双开门冰箱（那时价值几千），北京牌14寸黑白电视机（那时价值四百），一毛钱的北冰洋汽水成为了家里的心头好，昂首挺胸的北极熊看起来很时髦，这一年叶青的人为18元。

但他怎么也没想到自己会成为百事可乐的员工。

建罐装厂、卖适口可乐，1979年中粮总公司让销声匿迹的适口可乐重现中国，两年后百事可乐在深圳建厂，双乐巨头正式杀入了东方市场。

市场经济的开放之下，国企放开了拳脚，但也要接纳新的玩法。

“市场换手艺”的基调之下，九十年代初期的中国，合资浪潮如火如荼。与其单纯购置手艺装备，合资换手艺的决议似乎更能吸引手握周详手艺的外洋巨头。

食物饮料行业亦云云，那时盛极一时的北冰洋们拥有着中国各地成熟的营销渠道，这是百事适口扎根本土的血管，也是各地汽水藩王们的地域壁垒，受制于那时玻璃瓶的运输障碍与他类品牌当地壮大渠道掌控力，“北冰洋们”很难走出家乡，更何况走出国门。

合资好像是最快的捷径：资金、手艺、品牌力都是外资的蜜糖。

1994年，适口可乐和百事可乐与原国家经贸委签署《历久配合发展设计备忘录》，提出了“利用外资革新国有老企业”目标，此外备忘录中还允许适口可乐与百事可乐再建10个新的合资灌装厂。

凭据该通告划定，国家经贸委不再逐步审批设立外国牌号碳酸饮料灌装厂的项目，但“外国牌号碳酸饮料公司须制订发展规划，由国家经贸委凭据产业政策和行业发展规划组织论证并批准后实行。”

看似珍爱本土企业的条款并不能阻挡公司层面的运作，在这份北冰洋和百事长达十五年的合资协议中，除了百事可乐有偿使用北冰洋配方，北冰洋一并把自1951年使用的“雪山白熊”商标卖给了百事可乐。

这无异于将品牌与产物的生杀大全交给了“外人”，虽然“双乐”巨头不是善士，秘方与品牌对他们的益处不大，他们要做的是垄断中国市场。那时海内80%的本土汽水厂都变成了国际饮料的罐装厂。

“双乐”巨头收割了北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚运汽水的市场渠道，雪藏本土品牌与产物，七王就此沦为国际软饮巨头的罐装厂。

到这“双乐”巨头只是善用他人的规则，但想征服东方市场还需善用自己的规则。

帝国的密码

并购让适口百事将中国各地市场收入麾下，即便在2019年的中国碳酸饮料市场，适口可乐的市占率仍高达59.5%，百事可乐为32.7%，牢牢坐稳一哥职位。

即便选择了“互助”，适口百事的焦点手艺并未等价交换给合资公司，同苹果的“产业链陷阱”相似，从装瓶、分销外包至特许谋划的生产、营销等非研发岗位，将大量密集型营业留给了本土企业。

致胜的渠道与高毛利的谋划计谋就是它碳酸饮料帝国的权力密码。

适口可乐的第一张王牌就是构建直插本土品牌要地的渠道，这其中包罗一套适口可乐专门为中国区域经销商设计的系统：101渠道治理系统。

这套系统的规则是找一家当地批发商为互助方，并由其卖力该区域适口可乐产物的配送，适口可乐装瓶厂卖力派驻营业员在该区域举行营业推广。而起步较晚的中国市场经济导致了北冰洋等汽水的局限，即物流运输配送，不得不以区域为王，而物流与营销之间的短板在101项目上得到了纠正。

通过买通现代渠道和传统渠道，适口可乐用有形的手给无形的中国市场注入了带有“可卡因”的渠道系统，但在一条生产适口可乐的流水线中，物流配送和营销并不是红色帝国真正的城墙。

即便疫情到来适口可乐的毛利率依旧维持在60%左右，17%的净利润占比空间让同类眼红，高毛利谋划计谋才是红色帝国的第二张王牌，真正压低适口可乐毛利的是剥离瓶装厂营业，兜销原浆。

在3元的价钱组成中，适口可乐一直引以为傲的神秘原浆占比为10%，这说明适口可乐留下了高毛利的营业，而把密集型产业仍给了本土企业，这才是适口可乐维持高毛利的焦点护城河。换而言之，适口可乐轻轻松松靠卖原浆赚钱，也可以把它理解为靠品牌赚钱。

而销售与工厂的利润就相对微薄。一般来说，上游浓缩原浆的毛利率约为50%至60%，而中游的装瓶营业毛利率则相对较低，约为10%至15%，下游销售的毛利率为40%左右。

从价钱空间来看，对比矿泉水的价钱组成，即经销商 零售商约占价钱的60%，能显著看到适口可乐给予经销商及零售商的利润空间（共计20.3%）相对较小。

装瓶厂这一单项在整体售价中的价钱占比就达15%左右，除去公司运营成本与销售成本，这是适口可乐最大的成本支出，也是天下市场铺设的基本。

1981年适口可乐持股的装瓶商营业占比仅18%，7年之后这一数字上升到了77%。若是再连系适口可乐的运营模式看，全球拥有约900家装瓶厂商还席卷了大部分的装瓶营业外包，轻资产的运营模式为适口可乐的全球化扩张无形中增添了杠杆。

在和中粮团体合资的“中粮适口可乐”中国食物有限公司的运营中，适口可乐主要获取股权收益（35%）和主剂（可乐等产物糖浆）价差，同时负担品牌投放事情。而中国食物则全权负担了包罗生产、销售在内的所有运营事情。算上即将投产的五个瓶装厂，适口可乐在中国的装瓶厂总数将很快到达30个，基本无需思量本土化后来者的竞争力。

还击的国货

适口可乐的这套规则全行业通用，内核无非是在成本与渠道上做文章。

想靠“卖原浆”赚钱，第一需要极强的品牌力，第二要可以在天下铺设罐装厂以及销售渠道，而这都需要资本运作的能力。

重回战场的北冰洋同样要在这两方面下功夫，但这时的“情怀”只是故事，随着消费场景多元化，饮品不再是单一的碳酸饮料或是果汁，北冰洋汽水并非不能替换。这意味着回归后的北冰洋需要尽快提高产能与天下建厂的能力，才有可能占领先机，对于向来追求稳妥的国企而言的确是一个磨练。

北冰洋遇见的第一个问题就是难以降低的成本与渠道力的不足。

330ml听装北冰洋售价5.5元左右，330ml听装芬达售价2元左右，诚然北冰洋的身分表多出了原果汁含量≥2.5%的浓缩红橘汁与食用盐，而200ml软包装的100%浓缩的汇源果汁价钱在2元左右，北冰洋汽水的售价仍然高企，那么橙肉成本并不见得是主导因素。（以上均为淘宝商家售价）

除了有兜销“情怀”之嫌，北冰洋也有自己的桎梏，这里面的差距就是北冰洋并不具备适口百事的规模效益，它仍然是区域性品牌定位。

凭据现有公然资料，2012年销量190万箱到2018年销售了1200万箱，6年翻了近6倍，数据虽然可喜，但工厂仍然只有三家，其中两家在北京，一家在华东。

现在来看，北冰洋不会泛起2014年炎天卖脱销，进而无法控制下游经销商涨价的乱局，产能足够之下，若何通过区域市场放量增进才是增强品牌力的要害。

再来看一下北冰洋的市场结构，除了京津冀，川渝区域也是北冰洋发力的市场（2017年进驻300家餐饮店），一方面这是北冰洋固有橘厂的所在地，另一方面也和北冰洋的渠道建设有关。

北冰洋的销售渠道主要以餐饮店为主，川渝区域活跃的餐饮商贩成为了北冰洋所看重的市场，一方面玻璃瓶需要接纳，这是最佳的销售场景，但更为要害的是这样的销售渠道普遍价钱偏低。

用北京一轻食物团体有限公司总经理李奇的话说，进驻北京商超的价钱为80万，这对于一个最初注册资本仅几万万的国企来说太过冒险，更别说复刻巨头们高昂的营销手段，进驻这种陌头小铺就是俘获地方消费者心智的最优途径。

因此，北冰洋的包装暂时以玻璃瓶和易拉罐为主，而商超渠道主打的大、小PET瓶包装则较为少见，2018年虽推出PET装，但早先主要是通过义利连锁店、711便利店、苏宁小店等渠道推广。

有利则有弊，主打玻璃瓶的包装加重了北冰洋的运营成本，除了原材料成本的增添，玻璃瓶的运输与接纳压力不小。凭据北京商报网的测算，以运费为例，北京和重庆的距离是1800公里，接纳所有玻璃瓶，运到北京再灌装后运回重庆等地销售，每箱每次的运费不止15元。

三家工厂、区域化市场、高昂的运输成本很难让北冰洋降低成本，自然也就只能让消费者来买单。“老汽水优势在于具备一定品牌影响力及消费者情怀，在怀旧风与国潮热的趋势下，有可能在细分行业或细分市场中占有一席之地。”开源证券食物饮料行业首席分析师张宇光对36氪说道。

因此无论是渠道结构，照样终端价钱，北冰洋走的仍然是差异化门路，这对于初期而言是不错的计谋。

讲故事or做产物？

1961年，北冰洋缔造了营收事业（利润878.1万元），80年代，北冰洋是当之无愧的无冕之王。但今天的Z世代并不知道北冰洋的寄义，也就有理由不为“情怀”买单。

市场需求的转变，就连适口百事也无法抗拒。

现在的竞争环境就连百事适口也被强制走向“多元化”，宏观消费趋势的迭代就让碳酸饮料市场在康健化的提倡中逐步萎缩，消费者付费意愿的提升极大带动了新品类的泛起，这又给老汽水们出了个时代难题。

提起北冰洋的产物线，能想起的就是一丝回荡的橘子气。

为了确立起自己的产物系统，在去年11月85周年新品公布会上，北冰洋推出了13款产物，除去五款纪念版新包装产物，剩下的八款产物涉及果汁饮料、谷类饮料、茶饮料等品类，其中四款为热饮，三款果汁汽水以与一款低糖汽水。

显然，产物特点的主题就是养生。但打破产物固有标签往往比运作一个新品牌还要艰难，适口可乐就是一个很好的例子。

2020年适口可乐营收中，碳酸饮料整年下降4%、果汁、乳制品和植物饮料整年下降9%、水、强化水和运动饮料整年下降11%、茶叶和咖啡整年下降17%，适口可乐抗压能力最强的仍然是碳酸品类。

实际上，适口可乐一直在思索若何迎合康健消费潮水，在低糖低热量碳酸产物上，适口可乐先后推出过健怡可乐、零度可乐、绿色适口可乐、Coke Zero Sugar等产物，试图通过不停推新刺激消费者认知。

但这好像陷入了罗生门，多年来健怡可乐销量不佳，零度可乐虽然销量基本出现微弱上涨趋势，然则市场份额并不高，2013年绿色适口可乐也并没有到达预期......

有趣的是，在去年疫情重压之下，2020年适口可乐整年营收同比下降11%，但适口可乐碳酸饮料中的零糖产物却增进4%，这说明想刷新消费者对适口可乐碳酸品类的认知需要时间来运营，而主打零卡糖、互联网式营销的元气森林，切入的也是碳酸饮料，却可以将差异化品牌形象直接切入消费者的心里。

北冰洋的前路并不平展，而新品类的拓展对于品牌的运营能力要求更高。“我并不看好北冰洋的新品计谋，一方面主打怀旧牌，一方面又在强调创新，自己具有一定矛盾。对于北冰洋而言，运营好区域市场是最佳计谋，而不是挤入更庞大的竞争款式。”中国食物产业分析师朱丹蓬对36氪说道。

北冰洋也曾体验到其中的难处，2017年北冰洋曾试水新品植物蛋白饮料“核花恋”，现在却已不见踪迹。值得注意的是，公布新品的时期是正是借壳上市新闻的公布前后，那么是否是公布新品吸引融资的计谋呢？

虽然李奇曾对媒体回应道，创新产物与上市无关。但单一产物抗风险能力较低，也很难筹集到不错的资金，拓展品类对于资本市场融资意义更为重大。

着急上市的北冰洋缺钱吗？研发新品需要资金，投资建厂需要资金，拼命上市的北冰洋为的正是上岸，只有云云才有规模化的可能，进而才有可能生产实现更相符市场价钱的产物。

而北冰洋销售额好像也遭遇到了瓶颈，突破瓶颈的最好方式就是降本增效。

若想短时间铺开天下市场，建厂是最佳途径，但也是最花钱的一环。

李奇曾对媒体透露，2018年与2019年利润总额均为3.6亿元。而2018年投产的安徽工厂就花费了1.2亿元，这只是北冰洋出京建厂的最先。据蓝鲸财经报道，2019年北冰洋还曾设计在重庆、长三角区域确立第二和第三生产基地，但李奇并未透露相关希望情形。

谈到老汽水上市，开源证券食物饮料行业首席分析师张宇光示意：“老汽水面临的问题主要是产物单一，渠道网络粗放，而且饮料毛利率低，物流成本较高，天下化具有一定难度。而快消品的品牌与渠道是焦点竞争力，无论是品牌力的拉升、消费者的教育，照样渠道网络的铺设，经销系统的确立，都需要壮大的资金来做后援。那么资本市场可以协助公司提前完成资本积累历程，对于提升品牌力是一个很好的辅助。”

上市可以借壳，产物深入其他市场的要地仍非易事，究竟西安冰峰、天津上海关、武汉二厂都在“国潮风”之下摩拳擦掌，失踪的十六年或许是永远逝去的青春。