狮子金融

最近，阿里过得不太平。

4月10日，阿里收到了市场羁系总局182.28亿元的罚单，4月12日，蚂蚁团体再次被四部门团结约谈。虽然阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇出往返应说预计羁系部门的反垄断处罚不会造成重大负面影响，公司将会作出更多行动削减商户谋划成本，但市场上照样弥漫着担忧的情绪。

再看死后，偕行们步步紧逼。拼多多财报显示，住手2020年底，其年度活跃买家数到达7.884亿，首次跨越淘宝，抖音电商高调打出“兴趣电商”的旌旗，重仓电商营业，快手电商也已经成为其支柱营业之一。

除了电商行业里的竞争对手，微信、B站等APP也在抢夺用户时间，淘宝的流量似乎也泛起了下滑的趋势。

不少人疑惑，内忧外祸下，电商暮年迈淘宝落伍了吗？生长了快20年的淘宝，护城河到底是什么？

电商各处着花，购物首选谁？

在哪儿“买买买”，用户最有谈话权。

喜欢JK的95后小秋天常买器械逛得最多的是淘宝，“买完衣服之后，淘宝上的‘猜你喜欢’每次都能击中我的心里，推荐的JK制服、蝴蝶结等不少都是我超级中意的，就一并都买了。”

她偶然也用京东，由于送货对照快，然则衣服品类太少，“在抖音上我会被种草一些悦目的衣服，但在上面没怎么购物。”

互联网从业者娇娇也习惯了在淘宝上买衣服和一样平常用品，“有一些我珍藏的对照喜欢的原创设计师店肆会牢靠上新，也会在微博上预告，上新的时刻我就去淘宝上看一看。我在豆瓣上加入了一些购物小组，人人会分享怎么领红包，用一些优惠方式购置，好比有个一淘，我一样平常放在淘宝购物车里的器械，通过一淘下单，会返一些淘金币，下次可以直接抵现金。”

她也开通了京东的PLUS会员，由于买一些小家电、电子产物对照划算，拼多多则由于她频仍被密友的“砍一刀”信息轰炸而卸载。

31岁的媒体从业者韩冰是在实验了其他平台后，总结出了淘宝的一些优势，好比直播间的器械保真还廉价，退货时平台会垫付资金享受极速退款。在拼多多上，买官方百亿津贴的器械不错，但其他品类她踩过几回雷，平台上的店肆真真相形难以分辨。

“抖音上有不少我挺喜欢的大V，但他们卖零食对照多，来往返回就是小龙虾、无骨鸡爪。罗永浩的直播间我专门去看过几回，适合女性剁手的器械不多，不如薇娅李佳琦的选品更能击中我。快手上辛巴卖货压根看不下去，跟打骂似的。”经由一轮实验，韩冰形成了在抖音上娱乐、在微博上看八卦、在淘宝上购物的习惯。

几轮询问下来，淘宝仍然是现在绝大多数用户的购物首选。有明确的购物需求，直接在淘宝上搜索，而推荐式消费，淘宝直播是主阵地，除了薇娅、李佳琦这样的超级主播，紧随厥后的雪梨、陈洁，明星中的李湘、刘涛、吉杰等，也拥有大量粉丝。

文渊智库首创人王超指出，用户在淘系电商上的消费习惯已经形成，在相对高价的产物内里，大多数用户照样以为淘系加倍值得信托，最少淘宝上官方旗舰店的器械可以放心去买，出了问题可以直接索赔。然则在拼多多、抖音、快手上，除非是拼多多的百亿津贴，对于其他的一些珍贵器械，许多人还不能做到闭着眼睛去买，平台整体的信誉度、申诉、售后系统等还需要逐步完善。

“事实上，整其中国电商的信托度是淘系电商确立起来的，淘宝昔时通过支付宝这种中央担保支付的方式，让中国的电商赢得了民众的信托，一手打造了电商的诚信系统，其他电商平台另有更长的路要走。”王超对深燃说。

在淘系生长出来的店肆、品牌，现实上就是中国消费变化的缩影。

现在，淘宝不管是通过搜索、精准推荐，照样直播带货，都匹配了差异需求的用户。用户的消费习惯已经养成，淘宝的心智门槛是其第一大壁垒。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽也以为，淘宝的护城河是它已经在消费者心中形成的心智模式，即“万能的淘宝”。即便不思量购物消费，但淘宝作为主要的比价、口碑、背书资料，消费者、商家照样会登录淘宝，淘宝的情形也被作为其他电商平台引入品牌时的主要参考资料。

在淘宝上开店，现在图什么？

用户心智虽然已经确立，但外部的竞争环境不容忽视。

近年来，拼多多强势崛起，其2020年财报显示，年活跃买家到达7.884亿，首次跨越淘宝。抖音、快手两大短视频平台划分举行宣布会，抛出“兴趣电商”和“直播电商2.0”的看法，纷纷发力电商。

电商由以往的阿里、京东两分天下进入了多点竞争的名目，后进者们虎视眈眈觊觎着电商这块蛋糕以及阿里的第一宝座。随着去中央化电商的不停生长，以及种种场景、兴趣电商的流量朋分，淘宝的流量似乎见顶了。

淘宝行业认真人凯夫自己也提到：“市面上许多声音说，阿里在被四周围攻，甚至已经被按在地上摩擦了，许多情绪在相互流传。但这种情绪和现实数据是对不上的。”

他说，现实上，已往五年，淘宝基本的故事仍然是增进。已往几年，淘宝、天猫每年都在以亿级的体量在增进，这个增量是什么看法？险些靠近于拼多多、快手、抖音几家增添的体量总和，这就是绝对体量带来的转变。

“2021财年，淘宝商家量、GMV，以及成交额在100万到1000万的商家增进量，都是已往五年最高点。其中增速最高的就是淘宝上的中小商家，他们是一些小而美、有差异化定位的长尾商家。这内里包罗头部国际美妆品牌，一些日韩、欧洲小众品牌，网红达人店，以及近年来生长很快的设计师品牌和国潮店。”凯夫示意。

李哲在天猫上运营着一家宠物用品店，“我们作为一个新的品牌，想要最先电商生意的时刻，首先选择从稳固成熟的流量端口切入。我们的用户画像是一二线都会的年轻女性，不是说我们的用户不用抖音、快手，只是当他们想要购物的时刻，会优先选择天猫或者淘宝。”

“我们不否认拼多多、抖音、快手或许有一天会成为下一个淘宝，然则现阶段，在我们这样的品牌眼里，天猫更值得先去抓。”在李哲看来，淘宝险些是唯逐一个以购物为主，但能让用户去逛的平台，其他购物平台并不具备逛的功效。

“逛这个动作对我们商家意义异常大。由于现在淘宝的流量已经酿成千人千面了，我们的投放，一部门选择搜索流量，而高达百分之六七十的部门主要是圈定人群投放，我们店里跨越一半的用户来自精准推荐。我们店前年营收约莫5000万，去年跨越一个亿了，生长势头很不错。不外，近年来我们的成本在上升，利润空间被压缩了。”李哲告诉深燃。

在他看来，天猫的正品心智很强，不管是新锐品牌照样成熟玩家，天猫都是打品牌的首选阵地。

不外，在天猫上也有投契的商家。耐久关注电商的海豚社团结首创人那明远告诉深燃，有的商家开天猫店是用来“扛雷”的，意思就是说，他将自己的产物在天猫店标一个对照高的价钱，然后拿去直播间或者去抖音、快手、拼多多等平台，对照着天猫店的价钱去打折。类似地，线下店也用这种方式，在天猫店标出高价钱，线下去做折扣。

也就是说，对商家来说，天猫首先是一个品牌阵地，告诉市场它的产物价值，其次商家可以享受到淘宝平台上的流量，第三，能让一些小商家在其他渠道上有一个对标价钱，快速销售。这也侧面说明晰天猫店的价钱有权威性，容易被消费者接受，它的心智属性异常强。

天猫之外，淘系电商的另一大板块是淘宝C店。一个普遍的声音是，淘宝C店的流量在下滑，开淘宝店越来越难了。

王超以为，现在阿里显著泛起了流量泉源不足的情形，字节系、快手、B站等都分走了很大的流量，人的注重力是有限的。为此，阿里拿下微博30%的股份，收购了优酷、UC浏览器，一直地去找前端流量，保证后端的这些重大的商品有地方消耗。

但淘宝C店价值仍然存在。那明远以为，淘宝C店现在最大的优势照样“全”，在天猫没有笼罩到的类目里，淘宝店是有流量盈利的。李哲提到，现在的C店更回归淘宝的本质，也就是C2C的生意，再小的产物也可以在淘宝找到。

“现在来看淘系照样对照稳固的，天猫和淘宝直播大部门的增进势头还在，稳固了整个淘系电商的基本盘。另外另有一个自力跑出来的平台就是闲鱼，它的流量是在增添的，以是未来淘系的基本盘能够维持住。”那明远指出。

淘宝不仅可以帮商家卖货、确立身牌，甚至研发新品，从消费者的精准画像、定位、触达，再到新品研发、设计、首发等，淘宝可以为品牌商家提供一整套服务。

现在，天猫仍然照样商家打造品牌的主阵地，淘宝店则有着最全的类目。对商家来说，在平台上，除了商品生意、爆款打造，耐久沉淀品牌价值更具吸引力。

淘宝平安了吗？

在王超看来，阿里已往几年有点狂妄和轻敌了。刘慈欣在《三体》中曾说，“弱小和无知都不是生计的障碍，狂妄才是”。拼多多和抖音、快手起来的这一段时间，可以说是阿里最狂妄的时刻。

不外这也是好事，一定水平上，这让阿里有了强烈的危急感。这几年，阿里举行了好几回架构调整，淘宝与天猫整合，再和阿里妈妈举行整合，聚划算又重出江湖，重新重视淘宝特价版等动作，都被视为阿里危急感下的应激反映。

现在，淘系电商落伍了吗？

王超以为，淘宝的基础异常厚，虽然拼多多的用户跨越了它，然则拼多多的人均年消费额低于阿里，大量焦点优质用户在淘系里稳固着阿里业绩的基本盘。拼多多虽然用百亿津贴去打一些爆款标品，如iPhone手机，但总体上它以小件、低价产物为主。以是，不能说淘系电商落伍。

在整个电商行业增进放缓的形势下，在已往几年中，淘系电商花最大气力在做购物保障、服务保障、平台治理、商品质量、赝品祛除、退款退货。

“这套器械要的是内功，要保证平台既能有很低的准入门槛，同时不会泛起赝品、诓骗，这是我们已往几年斗智斗勇确立起的一套异常庞大的系统，商品场的平台治理远远难于内容场，由于它有后链路的问题。”凯夫说。

而拼多多、抖音、快手等流量型电商平台，最显著的瑕玷就是赝品多，配套设施不完善。

事实上，从始至终，淘宝对自己的定位不是流量场，而是生意场。能让那么多的生意发生、重复，离不开基础设施建设。物流、支付、售后和评价系统，看似简朴，却是消费者购物体验中最直观的环节。

未来，淘宝手里还藏着哪些牌？

我们都知道，这是一个消费分层、消费分化，以及消费个性化的时代。用户的消费决议不仅取决于他们的消费水平，也叠加了心里的优先水平，正如一名网友所言：“我会买2000多元的护肤品，也会抢9.9元的纸巾和几毛钱的垃圾袋。”有若干个消费者，就有若干种“消费分化”路径。以是有了淘宝特价版。

有人问凯夫，做特价版，是不是意味着淘宝流量已经接不住这些品类了？

“不是接不住，是由于一个产物承载两个心智太难了，”凯夫示意，两个差异化的心智和定位，要有差异化的APP来承接，脱离做会更有用率，合一块就打架、纠结。以是才有了淘宝继续认真厚实、万能、多样化的需求，淘宝特价版认真性价比、廉价的需求。

许多人说，阿里今年的义务是守住大盘。凯夫说，“今年对我们来说，要练百家拳。前年有直播，去年有社区团购，今年有走走、淘宝首页的改版、直播、淘宝特价版、闲鱼，这些都是明牌。淘宝的增量在哪儿：新品类、新供应、新的端带来的增进。”

在他看来，正面战场要守住，守住的焦点就是供应。若是平台上的商家一成稳固，我们就会被镌汰的异常快，必须得有新的血液进来。焦点是通过供应上的优化，把最顶流的商家用最高效的方式培植起来，保持住淘宝这两年回升的趋势。

那么，淘系电商平安了吗？

首先，淘系最焦点的护城河在于生意系统的搭建。那明远提到，电商领域的焦点点，在于类目垄断。好比淘系电商，在美妆、衣饰、家居等赛道上占比会很高，以是他在这几个赛道上有话语权，虽然衣饰、美妆等上游的供应链极端涣散，然则淘系在这些高度涣散赛道上面搭建了稳固的生意平台。

“其他几家整个生意系统没有做好，而淘宝有着最完善的生意系统，别人要镌汰它很难。”那明远说，“好比最简朴的首先相同，阿里旺旺已经很流通了，另外商务系统、商家系统，店肆系统、生意支付、物流系统、售后保障系统，许多功效别人还远没有具备。”

第二，淘系的品牌营销阵地天猫，职位异常牢固。王超示意，民众能想到的绝大多数品牌，都在天猫上开了店，它的商家资源很厚实。

第三，淘宝直播势头很猛。淘宝里有薇娅和李佳琦这两个征象级的主播，对于淘宝来说是利好。此外，淘系电商还在增进。

淘宝最大的护城河，现实上是在中国经济“水大鱼大”历程中，和消费趋势、消费者、创新商家的共生。

以是，可以一定的是，在很长一段时间里，拼多多、抖音、快手都市在电商领域有一席之地，但淘系作为最稳固的电商平台，依然能打。

&应受访者要求，文中小秋、娇娇、韩冰、婕羽、李哲为假名。