狮子金融

风水轮流转。

在叱咤Shopping Mall二十年后，施华洛世奇等轻奢首饰们正逢水晶梦碎，然而，统一物理空间里，周大福、周生生等本土珠宝店们却相继迎来翻身时刻。

从红遍抖音的古法手镯，到小红书女孩人手一根的竹节项链，再到迪士尼公主配色的编绳手链，不知不觉，本土珠宝店在婚嫁系列以外，似乎逐渐找到了新的切入点。

以中国上市市值最大的珠宝公司周大福来看，今年以来，其股价屡创新高，至四月以来，一度越过1200亿大关。甚至连花旗银行都在研究讲述中维持了周大福的「买入」评级，还勇敢地给出了测算：预计2021至2023年，周大福的收入将录得15%、14%和11%的增进。

然而，就在几年前，以周大福为代表的这些本土珠宝店还迷恋在珠宝泡沫破灭的大落之中。既往数据显示，2016财年，周生生纯利7.422亿港元，较2015年暴跌34.4%，至于周大福，整个2016年，净利润大跌46%，而就整个珠宝行业来看，更是有大量企业在此时代倒闭停业。

从几年前的利润腰斩，到现在被资源市场周全看好，这些本土珠宝店们除了熬过行业周期律以外，事实做对了些什么？

今天，我们就以本土珠宝店们为例，来看看他们为什么能赢得这场翻红大作战。

01

昔时轻人最先存金

你以为只有老一辈港人、广东人有存金的传统吗？不，越来越多的年轻人加入了这个行列。

买不起五十克的古法手镯，但买的起三五克的足金吊坠，年轻一代们虽然不能像大妈们一样大手笔扫货，但她们也可以一克一克地珍藏。

这两年若是你去老凤祥、周生生等线下店逛一圈，会发现，店肆里不仅仅是传统爱买金的中国大妈，20出头、30上下的年轻女性们，也游走在细软柜台边。

而社交媒体上，也不停有人晒出自己的细软存货，从小金牌、小金坠到沉甸甸的金镯子、金链子，黄细软品在年轻一代的首饰柜中，似乎越加拥有一席之地。

同时，更有高端玩家在小红书等种草平台上分享着她们的存金条记：有人用一只透明的鼻烟壶，每月定存一颗金豆子，集满一罐后，便去熔成一只小金镯；另有人直奔银行柜台，买下一小块金条，送去手工打金店锤出心仪的名目。

许是秉持着千百年来对黄金保值的坚定信仰，这一代年轻人也开启了存金之路，甚至另有人自我挖苦「买基金会遭到‘毒打’，但买黄金不会。」

这固然也成就了周大福们。

以周大福来看，其就凭证差异场景制订了差其余品牌战略。好比，标志性品牌周大福珠宝主要以传承系列主打中高端客户，瞄准婚嫁等基础刚需，SOINLOVE和ENZO则瞄准千禧一代，通过BB戒、粉钻来定位年轻蜜恋市场，同时，还推出了具有珍藏价值的故宫文化珠宝，以及收购一些高端钻石品牌。

一个显而易见的趋势是，在传统婚嫁珠宝之外，年轻人最先更多将眼光投向细软，而作为遭受过市场凛冬的珠宝品牌，本土珠宝店们也实时杀青了设计与服务上的迭代。

02

网红款的主要性

你还以为黄金首饰老气吗？事实上，许多年轻人正在甩掉这一看法。

圆溜溜一只古法手镯，细伶伶一条竹节项链，老凤祥与周大福们依附网红款的打造，正在社交媒体上强势出镜。

一直以来，黄细软品都被以为造型老气，难以搭配，而近年来，随着3D硬金的推出和品牌设计的迭代，这种看法正在被扭转。同时，在社会化营销和线上化销售的双重加持下，珠宝品牌的每一个爆款，往往都能杀青以一带万的效应。

而这，也成了本土珠宝店们屡试不爽的特技。从周生生的愿望之星，到周大福的星月系列，本土金店们通过年轻化设计和网红款来俘获少女心，同时也借此缔造与年轻人的情绪毗邻。

现在，本土珠宝店已经形成了电商网红带货搭配线下渠道门店的联动模式，同时，为了知足95后等年轻一代的个性化需求，许多品牌都推出了国潮气概和IP化的产物，如周大生推出的喜羊羊系列、兔斯基系列，周大福则上线了迪士尼经典系列。

事实上，对于这些百年跨度的本土珠宝店们来说，打造年轻化的网红款设计并不容易，履历时光洗礼的老字号们纵然高举年轻化大旗，也很难突破消费者心中的固有印象。再加之此前几年珠宝制造业迷恋低价竞争与存量博弈，使得品牌口碑一落再落，现在再调转船头来重修形象，实在并非易事。

无数份券商研报都曾提到，当前中国珠宝首饰行业形成金字塔形名目，高端市场是以宝格丽、卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝等为代表的国际品牌，它们保持着尊贵姿态和有数身份屹立利润链之巅，而作为本土珠宝店代表的「周围一祥一福」，实在属于中高端民众品牌，除了传统的婚庆系列，其非婚系列产物往往被拿来与潘多拉、施华洛世奇等快时尚珠宝对标。

而这所展现的残酷现实是，本土珠宝店们虽然成本更高，但品牌溢价却更少。

《中国细软消费趋势洞察》曾强调，细软行业应该稀奇关注18-24岁岁数段的中国女性。若是能够注重到她们的态度并关注她们的需求，显然就有很大时机吸引这一主要的消费群体，拉近她们与黄金首饰之间的距离。

现在，本土珠宝店们已然意识到这一点，年轻化打法被提上日程，爆款推新与社交媒体种草险些同步而行。固然，效果也立竿见影，至少在线上渠道是云云，周大福、周生生等品牌的非婚系列产物在电商渠道销售额一直能屡创新高。

03

颜值可制胜，但性价比最为王

必须要认可的是，虽然本土珠宝店们势头很足，但挤占的并不是蒂芙尼、宝格丽、卡地亚等奢侈珠宝的市场。

品牌自身也很清晰这一点，以是，从门店选址到细软订价都瞄准着中端民众市场。对应到品牌营销上，也接纳着价钱敏感人群更喜欢的「优惠、打折、抽奖、以旧换新」。

从这个层面来说，我们聊本土珠宝店的翻红作战，焦点实在很明晰了——那就是颜值加持下的性价比之战。

《中国细软消费趋势洞察》曾对18-24岁年轻人举行观察，最终发现，这一代人「对黄金的总体看法和感受不太起劲：细软于她们而言并没有唤起如尊长所说的那种幸福回忆。而且她们以为细软看起来过于俗丽和夸张。然则，主要的是，人们已经清晰地熟悉到黄金的价值和持久性，以及作为传家宝传给下一代的作用。」

一个坚持每月购置金豆子的小红书用户也曾有相似看法。

「由于想打镯子，以是一克一克存金豆子，横竖这个钱早晚要花掉，一次性拿出来跟一点点花掉感受是纷歧样的，即是变相存钱了。」

而且，本土珠宝店的珠宝首饰饰品金价与基础金价往往走势一致，消费者买涨买跌全靠运气。而这，与品牌理论中的价钱恒定原则实在是相悖的。

一样平常来说，价钱不恒定的品牌很难被界说成高端品牌，端看卡地亚等奢侈珠宝，从来不打折，容易不促销，遑论价钱战之说。再看本土珠宝店，其品牌营销逻辑看似在迭代，实在最终照样售卖性价比那一套。

但金子真的保值吗？珠宝品牌们的传承谣言实在经不起推敲，金条、金块可能物有所值，但黄金首饰绝不。

而许多时刻，那些存储黄细软品的女人，只管清晰地明了黄细软品是「高价买进，低价卖出」的典型，但在伙计「不想要了，可以当日金价以旧换新」的诱惑下，照样会忍不住买单。

04

为爱加冕之外

从18岁成人礼到24岁本命年，对于一其中国女孩来说，主要的人生节点里纷歧定会收到鲜花、钻石和蛋糕，但很也许率会获得一颗金灿灿的转运珠和红绳串起来的生肖吊坠。

若是是婚姻嫁娶这样的主要场所，细软的存在则更有需要。凭证欧睿数据，中国黄金消费有46%来自婚庆需求，32%来自投资需求，另有14%的需求源于珍藏。

这对本土珠宝店来说，是好事，也有隐忧。

要知道，品牌是珠宝行业最焦点的要素，蒂芙尼和卡地亚们的乐成，既有品牌历史积累形成的高附加值，也有多元化、年轻化和线上化转型的劳绩。但本土珠宝店们并不能做到这一点，以是它们只能靠渠道制胜。

近几年，业内营收快速增进的本土品牌，例如老凤祥、周大生、周大福，基本都是捉住了渠道渗透下沉的趋势。数据显示，2019 年周大生、老凤祥、周大福的门店数目均已经跨越 3500 家，且 2020 年疫情磨练之下依然保持较快的门店拓展速率，其中老凤祥净增添门店 557 家，周大福净增添门店 653 家，豫园股份前三季度净增添门店 463 家，周大生由于存在门店的关闭调整，净增添门店为 178 家。

但问题是，民众珠宝的渠道总有铺完的一天，而高端奢侈珠宝的焦点竞争力——品牌，却始终能保持。

本质而言，本土珠宝店当前还没有真正意义上的龙头品牌走出来，这一点，从许多消费者分不清「周大福、周大生、周六福、周生生」等种种周氏品牌就可以看出来。

而这，恰恰也是行业现在的问题。很洪水平上，谁能先树立起品牌形象和品牌壁垒，谁就能最先走出同质化竞争，谁就可能是最后的大赢家。

当下，中国珠宝高端市场被由以自营为主的国际一线着名品牌占有，它们掌握设计、加工制造、销售自营等各个链条，同时又有着设计和工艺水准优势，最终在订价和品牌溢价方面都高于本土品牌。

从这个角度而言，本土珠宝店的翻红之路，实在并不容易，包罗此下的作战，也仍有不足之处，而在不远的未来，本土珠宝店们势需要在为爱加冕之外，「再造」一个新的盈利点。