狮子金融

新消费赛道的热闹，在2021年上半年到达了一个全新的高度。投融资密度亘古未有，网红品牌井喷，“第一股”争抢猛烈，同时，“翻车”频率也不低。

卖棉柔巾的全棉时代、卖亵服的Ubras、卖奶茶的茶颜悦色，都想捉住女性消费者，却都因冒犯女性之嫌，倒在了博眼球的“创意”营销广告上。

宣传“零糖”的元气森林现实含糖、宣传高端的钟薛高平平无奇、宣传康健营养的小仙炖屡遭质疑，食物饮料品牌都倒在了虚伪宣传上。

争着抢着冲刺IPO的“盲盒第一股”泡泡玛特、“新美妆国货之光”完善日志、“奶茶第一股”奈雪的茶，上市“见光死”，股价一起下跌，市值不停缩水。

在质疑中生长，边“翻车”边前进，岂非是新消费品牌的宿命吗？泉源在于新消费品牌们正在批量复制一套网红打法：选品类、讲故事、定位高端、“主播带货 KOL种草 明星代言”的营销三件套。然而，又凶又急的网红打法，一边导致品牌短板随“翻车”露出无疑，一边也令消费者变得苏醒，不再容易被“套路”。

同时，当新消费品牌进入后网红时代，复购率低、同质化水平高、企业组织治理压力大等问题也逐渐展现，不管是想当网红照样想长红，各家都想在乐成的或“倒下”的先行者身上，找到一套可行的方式论。

有人打规模战、有人贪恋GMV销量、有人模拟元气森林造观点，被资源驱动的新消费赛道还在前仆后继的品牌混战中前行，短期内似乎仍难降温。

网红品牌，半年内花式 “翻车”

若是说2020年新消费品牌的要害词是“网红”，那么到了2021年上半年，网红故事的要害词就酿成了“翻车”。

回首近半年网红品牌的“翻车事故”可以发现，问题多出在营销上，其中舆论争议最大的，一是涉及虚伪宣传，二是涉嫌冒犯女性、性别歧视。

疫情时代爆火的生涯照顾护士品牌全棉时代，今年1月公布的一则卸妆湿巾广告视频中，一名年轻女子夜间遭尾随，女子在尾随者靠近时拿出全棉时代湿巾卸妆“变脸”，吓跑了跟踪者。这则广告被指确立在女性恐惧之上，有张扬“颜值原罪论”之嫌。中国妇女报对此谈论称，被冒犯的宽大女性消费者不会为侮辱性“创意”买单。

没多久，新式亵服品牌Ubras涉性别话题的营销文案也“翻车”了。Ubras与脱口秀艺人李诞相助的一则推广文案中写道：让女性轻松躺赢职场的装备。这则文案被指冒犯女性、“恶意太大”，尚有违反广告法的嫌疑，由于广告律例定“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证实”。

无独占偶，来自长沙的网红茶饮品牌——茶颜悦色，也在2月因涉嫌物化女性被骂上热搜。其周边马克杯上的广告词“来茶颜买奶茶的玉人许多，若是你恰巧熟悉了一个，你可以小声告诉我们的小同伴：我捡了一个篓子”，以及茶包包装上的“官人我要”，都被指是把“抖灵巧”当创意，物化和不尊重女性。

若是说营销文案中的“擦边球”，还可以像品牌们致歉声明中所说的那样，注释为“说话欠妥”“没有掌握好尺度”，那潮玩品牌泡泡玛特被曝要求应聘者填写“近期是否有生育设计（限女性）”及设计时间，则是把职场性别歧视直接与企业文化挂钩，品牌形象受损更严重。

为了制造卖点大打“观点牌”导致涉嫌虚伪宣传的“翻车”事宜，多泛起在食物饮料品牌身上。

一直以“零糖零脂”“康健放心，喝不胖”为产物卖点的元气森林，今年4月公布致歉声明称，其此前的乳茶产物标识和宣传中，没有说清晰“0糖”和“0蔗糖”的区别，往后包装将从“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。也就是说，此前该款产物宣传“喝不胖”，现实是有糖的。此举被以为严重诱骗消费者。

紧接着，针对“网红”燕窝品牌小仙炖的一则行政处罚被曝光，称小仙炖在产物参数界面宣传的即食燕窝质料、干燕窝含量、商品产地、食物添加剂等10项指标与真真相形不符，被认定为虚伪宣传。

6月，被称为中国雪糕界“爱马仕”的国产高端雪糕品牌钟薛高，也被曝虚伪宣传，被指向消费者收“智商税”。单品最高价高达88元、黄牛代购价炒至200元的“网红”钟薛高，现实上在2019年，就两次因公布虚伪广告被罚款。好比，声称接纳特级红提的雪糕，现实上规则品级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，现实上接纳鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。这些都无异于直接撕掉钟薛高的“高端”国货标签。

事实上，现在打“观点”牌的网红食物饮料，因其普遍不菲的价钱僧人未被市场认可的功效，往往无法脱节“事实是不是智商税”的争议，随时存在“翻车”的风险。好比被资源捧得火热的植物基食物，去年全球投融资金额超80亿元，涌现了星期零、未食达、Green Monday、周子未来、Hey Mae等一大波新品牌，销量却始终不乐观。

尚有一些消费品牌，好不容易拿着招股书冲刺IPO了，却很快被市场打回真相。“盲盒第一股”泡泡玛特，上市3个月迎来股价大幅下跌；“新美妆国货之光”完善日志母公司逸仙电商，上市后首份财报就露出了对营销的过分依赖，现在市值严重缩水；“奶茶第一股”奈雪的茶上市首日破发，高达300亿港元的估值饱受质疑。

这种情形虽然谈不上实着实在的“翻车”，但对品牌来说，却比能够拿一纸致歉声明公关的营销“翻车”更难以摒挡。

消费者，没那么好“骗”了

新消费品牌营销“翻车”频率云云之高，与其习用的“网红”打法不无关系。

在英诺天使基金合资人王晟看来，新消费品牌的网红打法已经足够模式化，以致于能够被批量复制。

“上来先选一个品类，这个品类需要避开已经被大品牌占领的头部赛道，具有差异化，同时品类体量也不算小、增速对照快；然后买通供应链、拿下ODM代工厂，包装要异常讲求，最好能讲故事；再结构线上流量打法：一定要做直播带货，最好进大主播直播间，再投放种种平台的KOL信息流，迅速扩大营销规模。”王晟总结道。

“网红消费品牌大多基本对照浅，自己没有太多故事可以承载，但又需要靠频仍的曝光来保持品牌露出，因此，它们自然地对捕捉热门话题加倍渴求与急切。” 上海博盖咨询首创合资人高剑锋向开菠萝财经剖析。

但若何适当地行使热门为品牌制造曝光时机，其中的“度”是很难掌握的。这也导致了年轻的品牌们容易在“蹭热门”的时刻“翻车”。

以Ubras为例，在其宣传中，经常可以望见“表达自我”“忠于心里”“脱节约束”这样的词句，目的也是通过契合年轻一代女性自我醒悟的主张，在理念上博得用户好感。不外，性别话题的社会语境庞大，Ubras的「让女性轻松躺赢职场的装备」文案，或许本意在强调女性在职场也可以保持穿衣恬静，但“躺赢”在互联网语境下的多重寄义，无疑触碰着了许多女性用户的雷区。

李诞带货Ubras“翻车”文案

只管Ubras在引发争议后迅速公布致歉声明，并第一时间下架了相关内容。但这无疑让品牌形象大打折扣，甚至遭部门消费者抵制。

在高剑锋看来，海内消费者群体甚至整个社会舆论对品牌的包容度，相较于西欧，现实上是更大的。“好比海内某些品牌营销上涉嫌冒犯女性、性别歧视，致歉了就已往了，过一段时间后照样卖得很好。但若是在一些西欧区域，这种污点会延续地遭到一些民间组织的抵制。”

Ubras在今年618依然卖出超3个亿的GMV，稳居天猫亵服品牌实时销量TOP1。因虚伪宣传被指诱骗消费者的钟薛高、元气森林，现在照样位列销售榜榜单，频仍收支大主播直播间。

包罗营销“翻车”在内的“黑历史”，虽然不影响“网红”品牌继续赚钱，但品牌形象的受损是无疑的。

一位业内人士以为，许多品牌营销“翻车”的外因，或是为博眼球、蹭热度而营销过分，导致舆论失控。但某种水平上，营销气概也反映了一个企业团队、首创人以及品牌的价值观。“频仍翻车，就是在透支品牌信用额度。”

从过往的事宜来看，一旦“翻车”引发舆论争议，“订价过高但产物平平无奇”“定位高端但手艺含量过低”等网红消费品牌耐久被诟病的问题，会被再度搬上台面。

间接令新消费品牌“翻车”的“高端”，着实是它们的一定选择。

高剑锋以为，一方面，高端意味着订价高、毛利率高，面临投资者，品牌可以把故事讲得更性感；另一方面，高端品牌通过区隔消费人群，为目的受众缔造了一种身份象征，“我消费得起，说明我时尚，同时我有一定的经济实力。”

王晟向开菠萝财经示意，网红消费品牌就是通过大量津贴销售和低价销售来拉动GMV，低毛利产物溢价能力差，感动不了投资者，也无法买通线下渠道。“线下终端要赚钱，中央批发商也要赚钱，订价倍率不跨越3倍，商业模式基本跑不通，好比门槛相对较高的电子消费品等。”

然而，当下的消费者，对上述批量复制的网红打法已经审美疲劳，而频仍“翻车”露出的品牌短板与产物问题，也让部门理性消费者最先思索，定位高端的产物事实配不配得上过高的价钱。

“一样平常消费品的质料成本、手艺成本、供应链成本都不高，大部门钱都花在了营销上。就像完善日志，我花能媲美国际大牌的钱，买回来一个平平无奇的产物，岂非是在帮品牌给网红打工？”一位消费者反问道。

说白了，被资源“揠苗助长”的网红品牌尚未确立起真正的品牌价值，而消费者却没那么好“骗”了。

网红消费品牌，有没有未来？

一个不能否认的事实是，网红品牌的短板效应最先展现了。

“头部的网红消费品牌，往往接纳单点突破的计谋，好比靠某一款产物、靠代言人、靠名称观点，同时，它在其余方面会存在很显著的短板，未来肯定会露出出来。”高剑锋用“木桶理论”来注释这个问题。

换句话说，新消费赛道在资源的加热下，履历了网红的生命周期，接下来不得不面临降温后的残酷磨练。

那么，进入后网红时代，新消费品牌的问题，到底出在那里？

新鲜度无法延续、复购率低，是现在大多数网红消费品牌面临的主要难题。

王晟指出，品牌在前期大量砸钱做营销，目的就是降低复购成本，但现在消费品的复购情形不理想，意味着投资者和品牌最初设定的逻辑不确立。在他看来，其中缘故原由庞大，可能是手艺不够先进、产物不够完善、定位不够准确，也可能是某一品类自己就不存在高复购率。

更严重的是，在足够成熟的供应链呵护下，少少有消费品牌能够靠手艺、产物、供应链，确立起壁垒和护城河，导致消费品类同质化水平高，极容易被复制，赛道“内卷”严重。

“作为早期投资机构，我们投新消费，一定会先看产物和供应链，好比门槛相对较高的电子消费品，否则就会陷入资源的恶性竞争，比谁砸的钱多。”王晟坦言。

高剑锋以为，除了上述问题，新兴网红品牌生长起来之后，其创业团队也一定会遇到所有企业都需要面临的组织治理压力。“许多网红品牌的消退，到底是基础治理能力出了问题，照样网红的打法不显灵了，很难讲得清。”

当网红打法的坏处逐渐显露，有些品牌称自己不想当网红，但也想从网红品牌们身上总结出一套可长红的方式论。

“现在新消费迷信‘冲量’，以为GMV上来了，消费者就会信托品牌、忠于品牌，未来的复购成本会大幅度降低，就可以统治品类，再去转化私域流量。”王晟向开菠萝财经剖析，这套故事模板，对于大部门消费品、消费平台以及消费市场，都很难完全走通。

但收效快的网红打法，又是新消费品牌不得不走甚至事半功倍的路数。

在王晟看来，元气森林是网红消费品牌里打法最扎实的，线下铺货与线上营销连系，不停优化模子形成自洽。“许多品牌也想复制元气森林的打法，尤其是食物饮料这种典型的快消品，但很难完全复制。” 王晟注释说，由于时间窗口过了之后，这样的打法盈利已经被大幅度稀释了，资源也不支持品牌减速前行。

新消费赛道足够重大，其中还可以划分出更多精致的品类，从网红到长红，基本不太可能找出一套“放之四海皆准”的方式论。

多位投资人和剖析人士指出，在入局门槛低、手艺和供应链都无法筑起护城河的新消费赛道，品牌要想从网红到长红，首先必须实现两个效应：一是品牌效应，二是规模效应。

挑战者资源合资人周华在接受媒体采访时这样注释品牌效应：品牌可以用一个尺度来权衡，就是能不能提供溢价，在消费者心目中能否形成心智产权。“好比提到气泡水，你可能会想到元气森林。”他以为这就是认知和品牌。

而规模效应是为了占领市场，体量越大、估值越高。最典型的案例是茶饮赛道，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部巨头，都在拼速率和规模。

“一个新消费品牌的必经之路，就是去复制自己，一直到这个品牌真正能够靠产物实现突破，或者是完成天下性的结构规模，对互联网流量的需求才会下降。“高剑锋以为，当初大打功效性饮料牌的元气森林是这样，现在新崛起的咖啡品牌Manner也是这样。

在王晟看来，未来一两年，新消费品类还会延续热闹下去。“赛道过热、盲目投资，会让许多品牌逐渐消亡。但赛道进入新的生长阶段，市场从供应不足转向供应过剩，‘人找货’酿成‘货找人’，消费者拥有了绝对的选择权和主导权，也一定会有能顺应消费者需求的新品牌崛起。”