狮子金融

Keep的互联网健身生意，被抖音当头一棒，砸出一条裂痕。

50岁的刘畊宏做了半辈子歌手，最终因毽子操走红，一首《本草纲目》洗脑无数“刘畊宏女孩”，与李佳琦结成“人财两空”组合再次出道。一周涨粉500万，连续霸榜抖音、小红书、B站、微博等社交平台，住手发稿，刘畊宏在抖音已有跨越6400万粉丝。

刘畊宏的泛起为全民健身添了一把猛火，抖音、小红书、B站等平台的运动健因素区越来越热闹，唯独深耕互联网健身的Keep坐了冷板凳。

从2022年头Keep递出的招股书能看到，为吸引、激活、挽留用户，Keep在流量获取和品牌营销方面，正在支出较以往更多的成本，而高昂的获客成本下，Keep月活用户仅增添16%左右，与往年增速相比甚至有所下降。住手2021年9月，Keep亏损近7亿，而上年同期亏损仅1550万。

为了“揽客”，Keep绞尽脑汁，大笔的营销用度砸出，不及刘畊宏直播间一曲《本草纲目》。没有流量自由，又有抖音搅局，Keep还能靠什么咸鱼翻身？

01 抖音完成了Keep的KPI

据灼识咨询讲述称，2021年，按月活用户及用户完成的磨炼次数盘算，Keep是中国甚至全球最大的线上健身平台。但Keep最大的对手一直都不是任何一个健身平台。

做健身，抖音是认真的。2021年底的“DOU动设计”，2022年的“抖音全民健身设计”，抖音使出全身解数，吸引观众走进健身区。据《抖音运动健身讲述》显示，住手2022年3月，抖音运动健身视频数目同比增进134%，创作者数同比增进39%；健身类主播涨粉同比增添208%。

2022年4月12日，刘畊宏直播间正热时，帕梅拉正式入驻抖音平台，5月2日，帕梅拉首次在抖音直播，作为互联网健身先进，火爆水平不亚于刘畊宏，直接拿下两个微博热搜，女孩们本只纠结是去看刘畊宏照样去看李佳琦，现在又多了一个帕梅拉。“一二五帕梅拉，三四六刘畊宏，恰好周天在医院病床上还能看李佳琦”，这种令人会意一笑的小玩笑，正好道出当前直播界群雄争霸之猛烈。

2020年6月，在YouTube拥有跨越860万粉丝的健身博主帕梅拉，正式入驻B站，也开通了微博、小红书账号，这个年轻的德国女人迅速在中国互联网走红，在小红书、B站等平台，粉丝量也迅速突破800万。

Keep自然也不会放过这位自带流量的健身达人，进入中国市场两个月后，也签下帕梅拉，有超1000万Keeper（即Keep用户）关注，帕梅拉课程的月跟练人次也跨越2700万，而Keep的月活也不外3000多万。帕梅拉很火，但并没有为Keep带来太多流量。

据QuestMobile数据显示，从2015年到2019年，Keep的活跃用户数据逐渐上升，而用户使用连续时间却呈下降趋势。若何提高用户黏性，引发用户热情，成了Keep头痛的难题，也是Keep一门心头脑打造健身达人的缘故原由。

自2019年起，Keep就最先激励运动达人自制课程，2021年，Keep达人运营相关认真人对直播营业格外看好，约请50名冠军运发动、一级运发动等专业运发动走进Keep总部，意图打造网红体育IP，实现运发动“再就业”。

“Keep作为最大运动社区，有5年以上的线上履历，有能力打造出健身领域的‘李佳琦’。”

但Keep没等来自己的“李佳琦”，反倒被抖音先偷了家。

在用户端，抖音拥有6.5亿月活用户，而Keep月活仅3400万。据Keep招股书数据，不停增添的营销用度也拦不住逐渐放缓的增速，现在月活已有靠近天花板的趋势。

在内容端，抖音平台拥有跨越六万粉丝量过万的运动健身创作者，正源源不停地缔造健身相关内容，而Keep在招股书中示意，现在拥有跨越一万套录播课程，由内部教练、平台健身达人、第三方健身专业机构以及影视体育名人产出。

作为Keep曾经的用户，健身达人李薇认可，前几年在自己的减肥蹊径上，Keep的劳绩不容小觑，“Keep里没有娱乐性视频，更有助于我专注运动。”但对健身有一定领会后，李薇就再没有用过Keep，“一些高难度训练需要健身房的专业装备，若是自己在家运动，现在的我已经不需要Keep来指导了。”她坦诚地示意，Keep在部门健身人士眼中，是小白才会用的器械。

对于用户群体漫衍，Keep对「新熵」回应称，全是小白用户这个说法是纰谬，当前Keep在课程细分以及专业度上，均能够顺应多样化的用户需求，水平差其余用户都能在Keep的系列视频里找到适合自己的课程内容。

帕梅拉、周六野，这些早期火爆的健身网红就曾来到Keep，宣布相关健身课程。但问题是，这些课程并非Keep独家宣布，这些健身网红也没有给Keep带来想象中的流量支持，反倒是在抖音、B站、小红书等领域活得风生水起。

Keep沉淀七年，攒下3000万的月活，而抖音的刘畊宏，不到一个月涨粉六万万，面临认真起来的抖音，Keep需要给用户一个留下来的理由。

02 Keep“绞尽脑汁”

为了吸引新用户、激活老用户，Keep挠破了头。

据Keep招股书透露，有74.1%的用户在30岁以下，拥抱Z世代，成了Keep不得不做的事情。为讨好这群年轻的用户，Keep最先紧随时尚潮水，迎合年轻人的喜欢。

在打造健身达人IP的问题上，通俗的网红、明星已经不够用了，Keep打起虚拟偶像的主意。

2021年8月，超人气虚拟偶像女团A-SOUL来到Keep，连续更新专属课程。现在这套课程累计有跨越100万次跟练，但课程的订阅仅3.6万。与A-SOUL同时期开课的另一健身达人，其系列课程仅1.7万次订阅，而跟练次数跨越3000万，与此形成鲜明对比。

A-SOUL或许是一个好的噱头，但能吸引过来的粉丝却寥若晨星。围绕A-SOUL，Keep还推出线上马拉松挑战流动，完成挑战即可获得专属的奖牌、徽章等周边产物，最近一期流动的介入人数不到2.6万人，同时期的其他挑战流动介入人数大多都跨越10万人。

直播间跳操热火朝天，“云蹦迪”热闹特殊，Keep也“跟风”办起了迪厅。2022年五一时代，Keep与QQ音乐团结推出“摇滚客厅音乐节”流动，让客厅变身迪厅，居家也能蹦迪健身。

2021年，元宇宙看法兴起，数字藏品也随之盛行，Keep也玩起数字藏品的看法。曾经Keep定期推出的运动挑战流动，凭证用户所购置的套餐，能够收到相对应的实体奖牌，而现在不少新上线的挑战流动，奖牌套餐的选项多了一个“数字奖牌”。

资深Keeper赵莉无法明白，“Keep现在是准备抢钱了吗？”曾不愿错过每一次节气、节日奖牌的她，现在也逐渐最先放弃，眼看着Keep的虚拟奖牌从免费到收费，从4.9元到29元不等，甚至还泛起了售价88元的数字藏品，她示意，“我已经和同伙一起转战其他软件了。”

潮水的热度Keep“蹭”得有几分狼狈，刘畊宏的热度Keep也没能乐成蹭上。刘畊宏走红后，Keep曾在首页放出刘畊宏毽子操、健身操课程，没过几天便连夜下架。有网友推测，这是或许是由于北京互联网法院刚宣布了知识产权典型案例，并明确涉及具有独创性的带货短视频应作为视听作品予以珍爱。

现在在Keep里，刘畊宏的身影依旧随处可见，不外已经从直播录屏酿成健身达人自己的跟练视频，热度最高的课程跟练量仅26万，远不及刘畊宏抖音直播间的上万万观众。

内容社区流量逐渐枯竭，Keep的“养家生意”也欠好做。据Keep招股书数据，近几年Keep自有品牌产物收入占比均跨越综合收入的50%，换言之，Keep现在的当家营业现实上已经酿成了电商生意。

Keep合资人兼副总裁刘冬在接受媒体采访中曾透露，Keep的SKU（最小库存单元）已经近万。围绕“吃穿用练”的产物十分周全，但贴牌的思绪，让Keep的品控并不稳固，尤其是食物类产物，在第三方投诉平台，有多位消费者示意吃出异物。

无论是健身内容照样电商营业，Keep和抖音都不在统一量级，Keep虽深耕健身赛道，但流量为王的时代，反人性的自律显著无法为Keep带来流量自由。面临来自抖音的威胁，Keep现在最可能翻身的依仗，生怕只有线下生意。

03 Keepland能成为突破口吗？

线上做得再多，健身依旧是一项线下流动，等疫情散去，健身场景也许照样会像早年一样回归至都会里大巨细小的健身房里。

“线下健身场景一直是Keep的主要战略之一，未来我们会坚定线下健身场景战略。”Keep曾对「新熵」示意。

2022年2月18日，Keep高调宣布公司将推出优选健身馆，设计2022年内拓展至100家。此前，Keepland曾扩张至上海，又迫于盈利压力，回缩至北京区域。2022年头，疫情逐渐获得控制，Keep的眼光再次转到线下店，但这次不再是新式团课健身房与传统健身房之间的博弈。

为节约成本，Keep不再执着于自营门店，而是选择与传统健身房互助。据Keep方面先容，大原则上，Keep照样希望这种创新的互助模式能让Keep和场馆都有一个合理的收益，这样才可以将这个模式更恒久地做下去。

事实上在2021年，Keepland就已经实验过互助模式，在Keepland预约页面也能够清晰地看到，奥美氧舱、Muscle Dog、源力悦体、戎马健身等高端健身房品牌均为Keep的互助工具，通过团课的模式切入线下市场，与超级猩猩、乐刻等同样在线下渠道生长的互联网健身品牌短兵相接。

除了让Keep专业教练团入驻、继续推行按次付费外，Keep还将每节团课的价钱统一降到49元，与以往的价钱相对照险些下降四成有余，跟竞争对手们打起“价钱战”。

在此之前，市面上单次团课价钱最低的健身馆是乐刻，每节团课最低单价59元，若是花上239元购置一张月卡，就能在一个月内免费上团课。而Keepland以及超级猩猩的单次团课价钱均在89元以上。超级猩猩甚至曾在2021年迫于成本压力宣布涨价，但现在也推出49元的体验课，加入“价钱内卷战”。

作为团课的忠诚兴趣者，乔伊以为，“线下健身，就近原则很主要。”就现在的门店数目来看，乐刻天下门店数突破800家，超级猩猩门店超240家，笼罩天下多个都会，而Keep更像是一个新生儿，仅在北京迈出线下店的第一步。

但线下生意最大的拦路虎就是疫情，据观潮新消费统计，2020年近半数健身房因疫情倒闭。当疫情再次反扑，2022年4月尾，Keepland所有关闭，“不知道下次什么时刻的搏击课再见啦。”不少学员在社交媒体感伤。

在疫情尚未真正竣事的现在，团课健身馆与传统健身房都面临着相同的危急，一旦疫情反扑，哪怕依赖互助模式大面积铺开，无须肩负房租等大额园地支出，教练团队的人工支出依旧存在，100家优选健身馆也不外是Keep画出的一张饼。

除了疫情带来的不确定性，团课模式自己或许也并不恒久，这种上世纪90年月的引流课虽在海内市场已逐渐苏醒，但在外洋市场正在上演着隆冬。

据健身研究公司ClubIntel的数据显示，美国健身房周全开放后，有60%的会员没有返回健身房，而是保留了家庭健身的习惯。在2022年ACSM的全球健身趋势讲述中，团课训练已经跌到2022年的第20位，而在疫情之前的2019年，团课训练排在健身趋势第二名的位置。

同时，健身达人梁琳以为，为平安起见，一对多的团课更适合有一定健身基础的学员。在Keepland的排课表中也能够发现，大部门课程的目的用户并非健身小白，而是有一定基础的健身兴趣者，这也就意味着，团课主要是为深度用户提供的线上课程延伸，而非为吸引新用户而设置。

但疫情事后，外洋团课遇冷的尴尬是否会在Keepland重演，是“去健身房专业地健身”，照样“在客厅跳毽子操”，对于大部门人来说，后者无疑是一个更“香”的选择。

事实上，来自抖音的威胁更像是一个最先，现在Keep已站上IPO的跳水台，但互联网健身已经不再是一条界线明白的赛道，Keep未来面临的对手只会加倍多元。

从美股撤回，又急遽赴港上市，陪同在Keep身旁多年的投资机构们或许已经没有耐心。马拉松虽然漫长，却也有终点，投资方陪跑多年，Keep也是时刻交出一份答卷了。