狮子金融

消费端再升级，平台端优势再强化。

横跨两个月、为期二十多天的618终于落下帷幕，不少电商平台的战报也如约而至。

6月19日破晓，京东宣布了今年618累计下单金额。数据显示，停止到6月18日晚23:59，2022京东618累计下单金额超3793亿元，去年同期为3438亿元，同比增进10.3%。

拼多多披露的“618”销售数据显示，家电品牌在今年的战绩再创新高，全品类销售规模同比增进103%。

抖音电商未宣布详细销售额，但其宣布的“2022抖音618好物节”显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。618流动时代，抖音商城场景动员销量同比增进514%，搜索场景动员销量同比增进293%，介入流动的商家数目同比增进159%。

快手电商方面，仅快手616大促前三日（5月20日-22日），品牌商家GMV就同比增进592%。其中，美妆行业5月20日当天创下2021年以来GMV峰值。

几大头部电商平台里，仅阿里尚未宣布战报。但凭证业内人士预测，战报不会低于去年。

就像金庸笔下的西岳论剑——武林各界都知道有这么一场盛事，山顶还没开打，山下的悦来客栈里人声鼎沸，嚷嚷着要介入的也许多，但真正登顶交手的也就那么几个，也由于这一场盛会，改变了整个武林名目。

此次618，也差不多。

淘系、京东、拼多多、苏宁易购、抖音、快手也形成了「六绝」天团，虽然看似“静悄悄”、“世上最难618”，但从效果来看，似乎并非云云。

消费端：“理性种草”下的消费再升级

与去年疫情事后的抨击性消费潮差异，今年以来，天下各地疫情零星发作、连续频频，对经济的影响正连续扩大，消费者最先不得不捂紧钱袋。

详细到今年618来看，消费者在购物上正趋于理性。

《百度X京东618消费趋势洞察讲述》指出，这届消费者更为理性，搜索重点和最终的购置相当一致。从搜索要害词来看，主要集中在最基本的生涯必须品上，搜索次数最高的商品划分为猪肉、面粉、鸡蛋、利便面和牛肉。

不止生涯必须品。今年618，那些与消费升级挂钩的细分领域，尤其受这届“理性”消费者的青睐。

其一，户外露营连续火热，露营相关产物与装备引领618消费新潮水。

受疫情影响，“说走就走的旅行”逐渐酿成奢侈，但在离家不远的郊区与家人同伙来场“说走就走的露营”却不难实现。

今年以来，天下各地掀起的“露营热”，让露营这样一项小众的户外运动，生长成为风靡大江南北的休闲流动。

“露营热”直接带火了露营经济。《2022年淘宝直播“新式露营”洞察讲述》显示，2022年淘宝直播露营品类GMV整体同比去年增进70%，客单价同比去年增进34%。

这样的趋势延续到了今年的618，露营相关产物与装备在各大电商平台均显示不俗。

唯品会数据显示，自年中特卖节以来，平台帐篷销量猛增128%，户外桌椅销量同比翻了2倍。户外骑行也极受关注，骑行配件的销量同比上升97%。

京东“618”开门红最先后的前10分钟，户外露营成交额同比增进210%。其中，天文望远镜成交额同比增进130%，自行车成交额同比增进150%，钓竿成交额同比增进180%，户外露营灯成交额同比增进180%，防晒服成交额同比增进150%，户外T恤成交额同比增进130%。

天猫平台只管尚未宣布详细数据，但与露营相关的户外防晒衣、黑胶钓鱼伞、男士防晒霜组成的潮男三件套在618时代受到热捧。且天猫618订单显示，露营装备与香氛、香水、预制菜等成为了今年天猫618的爆款新趋势。

其二，高端家电销量激增，“爆款套购”与“以旧换新”用户增进显著。

相较往年的“上新即换”，今年618，消费者在家电消费上更倾向于购置功效更齐全、能一步到位的高端家电。

618时代，苏宁易购万元以上高端家电产物销售同比增进37%。其中，高刷游戏电视、大容量双开门冰箱、康健除菌洗烘一体机等高端品均实现增进，销售同比涨幅划分达 87%、65% 和 47%。同时，苏宁易购门店的高端家电销售亦同比增进了182%。

不仅高端家电销量激增，受家电行业互联趋势影响，一站式购置家电套装，成为不少消费者在今年618的新选择。苏宁易购平台爆款套购销售同比增进257%，苏宁易购门店7万元以上家电套购订单同比增进103%，30万元以上套购订单同比翻3倍。

详细抵家电品牌来看，西门子 "洗烘套餐"、海信 "空调柜挂套餐"、老板 "烟灶消套餐" 是苏宁易购618最受迎接的三大场景套购组合。

另外，只管家电品牌仍在不停推陈出新，但今年的消费者已不再盲目地全款购入新品，取而代之的，是一站式以旧换新。

苏宁易购宣布的《618家场景消费大数据》显示，一站式以旧换新订单同比增进172%，全程导购接待量同比提升5倍。

苏宁易购的以旧换新营业已经连续了好几年，消费者可以获得三重津贴：新机械购置津贴、旧机械接纳津贴和财政分期津贴。今年618时代，空调、冰箱、电视成为消费者最爱“焕新”的三大品类。其中，新一级能效空调销售同比增进168%，节能热水器销售同比增进154%。

其三，个护用具与娱乐数码销售火爆，细腻生涯成民众普遍追求。

消费升级的大趋势下，民众最先追求品质更高的细腻生涯。

“天猫新生涯研究所”最新宣布的《2022年天猫618新消费趋势》显示，细腻、智能和懒宅，成为现代年轻人居家生涯消费新趋势。

细腻生涯，既包罗体面，也包罗里子。而在这两个层面，个护用具与娱乐数码的消费热度能一定水平上代表其影响水平。

体面方面，相较传统的美妆护肤，与“抗衰”挂钩的美容个护用具成为新的香饽饽。

只管天猫方面尚未宣布详细数据，但凭证国泰君安的研报，“个护用具”今年天猫618的预售额增进了124%。其中Ulike、雅萌、初普、amiro等品牌在天猫618的第一周销售额均破亿元。

里子方面，主要是精神娱乐消费。这之中，娱乐数码相关装备在今年618备受追捧。

京东数据显示，今年618时代游戏投影和4K高清投影成交额同比增进均到达10倍，VR眼镜成交额同比增进120%，游戏耳机成交额同比增进4倍。天猫618时代，近300000把电竞椅被游戏迷们抢购一空。

值得一提的是，电脑数码领域的“以旧换新”用户同样增进显著。在京东平台，使用以旧换新选购电脑数码产物的用户数目同比增进360%。

平台端：“佛系混战”下的优势再强化

消费者理性，平台也比往年“佛系”。

相较历年618时代铺天盖地的战报，各大电商平台今年显著低调不少。它们不再醉心于在各大细分类目上一较高下，更倾向于通过个性化措施强化自己平台的主场优势。

天猫：平台服务细腻化，全链路提升用户体验

只管今年电商平台普遍低调，但最低调的仍要当属天猫。往年统一时期早已战报满天飞的天猫，停止现在，只宣布了一份与价保服务相关的战报。

6月20日，天猫618组委会披露的“消费者战报”显示：自5月31日20时正式售卖至6月18日24时，乐成享受价保退差的用户数跨越100万人，单人累计最大退差达12681.3元。据领会，天猫也是今年618大促中，唯一宣布消费者价保服务数据的电商平台。

今年618是淘宝天猫融合半年以来的第一次大促，看得出来，天猫并未像往年那样强调GMV，而是将重点放到了价保退差这类细腻化服务上，以杀青全链路提升用户体验的目的。

与价保退差类似的知心折务，天猫此次还推出了不少：

好比，在玩律例则上做起了减法。为了阻止用户熬夜，本次天猫618将大促时间提前至晚八点。同时，叠猫猫等互动游戏也不再设置强迫性义务；

再好比，在购置服务上加倍个性化。好比不少网友提到的“多地址下单”功效，让人人在购物时能与家人同伙共享超值的商品和服务。

另外，“购物车凑单”功效也让消费者可以专心选购自己心仪的商品，省去了烧脑算满减的后顾之忧。

京东：高投入强化物流，服务深入下沉市场

京东作为618的提议者，除了延续“晚8点”不熬夜体验、将“头号京贴”升级为跨店满减（满299减50）之外，还加大了其最有优势的物流环节上的投入。

一方面，京东物流“三位一体”供应链手艺周全升级，使得其仓运配等全链路展望准确率均值超95%，运营效率大幅提升。

另一方面，京东物流供应链网络触达的企业和国家仍在连续增进。数据显示，住手今年6月，京东自营外洋仓面积实现同比增进100%，国际供应链网络触达近230个国家和区域。而且，京东物流与中远海运物流、药采采、欧洲综合物流服务商MW Logistics等企业的一体化供应链互助项目也在618时代陆续落地，为618打好了基础。

值得一提的是，京东物流在州里领域的结构，正在辅助其物流服务深入至下沉市场。

京东官方数据显示，今年618有94%的区县和84%的州里实现当日和越日送达，“全品类小时达”笼罩天下1700个区县。同时，京东物流还为产地产业带的农户、商家周全开展供应链物流服务，产地农特项目营业单量同比增进184%，以现实行动助力墟落振兴。

拼多多：百亿津贴再发力，打响生涯刚需守护战

为引发手机和家电产物的消费活力，百亿津贴再度成为今年拼多多618的重点项目。

在手机类目上，拼多多百亿津贴承袭“直降到底”的原则，平台团结品牌方、运营商多重让利，最终取得了不错的成效。数据显示，住手6月18日23:59，平台手机类目的销售额和订单量均实现翻倍增进。其中，手机销售额同比增进了148%，订单量同比增进118%，且销售额破亿的店肆同比增进了3倍。

家电类目上，由于在30亿消费红包基础上还接纳了百亿津贴二次笼罩等优惠方式，拼多多家电全品类销售规模同比增进103%。其中，海内外家电品牌，仅品牌官方旗舰店的数目就同比增进182%，商品数目也同比增进264%。

与此同时，拼多多已成为不少消费者购置日化、美妆等生涯刚需品的优先选择，这两大品类今年618在拼多多均显示不错。

在5月23日年中大促的开门红阶段，日化品类销售最先破亿，团结利华、维达、立白成为品牌榜单前三名，日化品类整体销售额同比增进110%。

美妆方面，美妆产物的拼单量同比增进122%。资生堂、兰芝、露得清等官方旗舰店销售平均同比增进超200%。

固然，美妆产物能成为拼多多此次618的一大亮点，主要得益于近期一大批品牌官方旗舰店的集中入驻。住手现在，包罗欧莱雅、资生堂、珀莱雅、薇诺娜、百雀羚等在内的上千家海内外美妆品牌官方旗舰店均已入驻拼多多。

总结

总体来看，今年618，岂论是消费端照样平台端，都比往年“守旧”许多。

消费者疲于每年高频次的购物节优惠，又因疫情频频对经济的影响加剧，在购物上相对“理性”，而且更关注消费升级下生涯品质的提高，在户外露营、高端家电、美容个护和娱乐数码等领域显示出了较强的消费欲望。

电商平台们因去年相关政策的收紧，在今年618的GMV比拼上显著“佛系”了不少。固然，在提升各自平台的主场优势层面，平台们依然不惜投入。譬如京东的物流服务、天猫的用户体验和拼多多的百亿津贴。

早在今年618最先之前，就不乏“看衰”的声音，但从现在已经宣布的数据来看，效果虽然没有稀奇惊喜，但也远未到需要“看衰”的水平。

眼下，消费活力的恢复尚需时日。在那之前，电商平台各自修炼好内功，为可连续生长做好足够准备，也未尝不是一件好事。