狮子金融

在这个消费隆冬，潮玩似乎也正履历着一场阵痛。

7月15日，泡泡玛特宣布了盈利预警通告。通告显示，预期泡泡玛特今年上半年收入同比增进不低于30%，净利润下滑不跨越35%。进入7月以来，泡泡玛特的股价就最先不停下滑，而这份通告就像是大厦将倾时的一阵强风，助推了泡泡玛特股价的下跌——较7月15日，7月18日泡泡玛特股价下降12.8%。

泡泡玛特董事会将盈利预警归因于两点：疫情导致的店肆关门和消费者购物意愿降低，以及营业扩张导致的用度增进。

作为非刚需性产物，在上半年社零总额（社会消费品零售总额）发生振荡的靠山下，潮玩遭受波及也属正常。但一个难被否认的事实是：原先由资源、*玩家和消费者配合营造出来的潮玩泡沫正在破灭。这一点突出体现在潮玩的二级市场中。

盲盒圈玩家大多听过这样一个故事：一位北京小伙花了十几万购置盲盒，两年退却坑出娃，卖了三十几万，两年净赚20万。在盲盒通俗化的今日，这样的传奇险些已经无法复制，甚至有不少退坑者示意，不谈价钱，光卖掉手上的盲盒都已经成为一件难事。

但泡沫的破灭并不代表对整个市场或者单个公司的唱衰：今年618时代，泡泡玛特依然位列潮玩类目*；“寻找独角兽”位居*，其多款系列产物首发秒空，并有多个单品成交破万万，日总销售额*值突破两万万，总销售额同比增进30%；万代旗舰店销售量跨越2万件的限制新品跨越十余款，总店肆销售量同比增进近100%。

一半是火焰，一半是海水。履历多年的高速生长后，盲盒以及潮玩行业进入了反思期：若何才气脱节阵痛与泡沫，迎来耐久稳健的发展？履历了这一轮高歌猛进般的发展后，下一个春天又会是什么样的？

那些成就潮玩的，正在困住潮玩

有一个场景曾令泡泡玛特首创人王宁稀奇自满：2018年12月21号破晓六点，只管北京的天气很冷，然则西单大悦城门口照样排了一条近两千人的队伍，他们都等着抢泡泡玛特发售的一款新品。

无论是投资人，照样消费者，有若干人能明白这样壮观的情景呢？有人说，上市时千亿市值泡泡玛特的背后，是中国大基金的整体失手；泡泡玛特团结首创人司德也说，泡泡玛特做的事情，实在是把潮玩从一个小众市场，放到一个民众市场做商业化。从小众走向民众，泡泡玛特肯定是下了一些功夫、用了一些“巧计”的。

凭证王宁的总结，他以为，除了踩中消费人群变迁和精神消费崛起的“事态”，以及借助原先的渠道优势外，潮玩的破圈一共有两点缘故原由：

*，对潮玩举行了工业化刷新和商品化改造。详细来说，就是对潮玩的品相、销售方式以及价钱举行调整，使之尺度化，从而适合更多的人。

这里的“销售方式”，现实上就是盲盒形态。只管泡泡玛特阻止称自己是一家盲盒公司，甚至弱化盲盒这一看法，但不能否认的是，盲盒确实是泡泡玛特很主要的产物形式——2017年到2020年上半年度，盲盒收入占公司总收入的比例，从57.8%增进至84.2%。（作者注：从2021年最先，泡泡玛特在财报中，不再将盲盒的收益单独列出）

王宁示意，盲盒可以增添零售的娱乐性，让快乐加倍，是“一种锦上添花的销售形式”，而且已经成为泡泡玛特基因的一部门。相较其余通例的潮玩售卖模式，盲盒放大了潮玩所能带来的精神知足感以及话题度，加速了圈层文化以及二级市场的形成，对于潮玩影响力的扩大做出了突出孝顺。

盲盒形成了怪异的圈层文化 | 图源Mob研究院

价钱上，原先手办和BJD娃娃的价钱较高，好比BJD娃娃的价钱最少也要两百余元，入门门槛较高。然则泡泡玛特大部门单个盲盒的价钱控制在百元内，同样为破圈提供了条件。

*，瞄准女性群体，突出潮玩的可爱气概，而不是顺着原先男性向的潮玩思绪、生产男性喜欢的机甲和怪兽等类型产物。

据统计，手办的消费者画像中男性占比达64.2%，而根据2021年泡泡玛特官方的说法，泡泡玛特的消费人群中75%是女性——泡泡玛特挖掘出了一个原先被忽视的新兴然则伟大的空间。

除了尺度化变化与消费者定位调整，泡泡玛特IP的“去故事化”也助推了产物破圈。相较柯南和西游记等内容型IP，泡泡玛特的IP如Molly和Pucky等均为形象型IP，其特点就是将潮玩形象的界说权交到消费者手上。

对此，王宁的注释是，在这个信息碎片化的时代，人们已经很难在消费者的印象中确立一个有内容的IP了。反倒是形象型IP降低了消费者的时间门槛——“一分钟，你知道你喜不喜欢它”。另外，王宁信托，消费者将形象型IP产物买回家后，其与IP的交互时间足够长，就能够在它们的心中沉淀出一个可能更壮大的IP。

至此，我们可以总结出潮玩或者说盲盒在已往破圈的四概略素：低价、具有娱乐性的销售形式、女性向可爱风以及形象型IP。这四概略素凝聚在一起组成协力，最终形成破圈的发作力。换句话说，泡泡玛特实在是通过潮玩产物全方面地降低门槛，从而使其被民众视野关注到。

问题随之泛起：潮玩因低门槛而破圈，但当这一空间的增进势能逐渐削弱、而不得不重新升维的时刻，原来的尝鲜者和拥趸者是否还会买账？

多元气概、价钱与销售形式，

珍藏玩具能否再度掀起风潮？

升维的一个偏向就是珍藏玩具。

凭证易观智库的界说，降生于外洋的珍藏玩具既指能够用来网络和珍藏的玩具，它们在设计、工艺、材质和质量上更具有珍藏属性，同时其寄义又远远逾越自己，更多指代一种被越来越多人所热爱的文化与生涯方式。潮水玩具、拼装积木、手办、变形类、BJD、拼装模子、机甲和部门毛绒玩具等，实在都属于珍藏玩具。

以是，在一定水平上，珍藏玩具在气概、价钱带和销售形式上都加倍多元。

玩具价值图谱 | 图源易观剖析

正如上文所说，泡泡玛特并不想让自己被称为“盲盒公司”。急于脱节这一称谓、或者说急于寻找更大空间的泡泡玛特，也将眼光投向了珍藏属性更强的产物系列。

2020年，泡泡玛特发售了MEGA珍藏系列。MEGA珍藏系列定位于高端艺术珍藏玩具，相较通例盲盒，其尺寸更大，如400％（28厘米）和1000％（70厘米），价钱自然也更高——天猫旗舰店显示，400%规格的MEGA产物订价为799元。

泡泡玛特难掩对这一系列的重视。2021年半年报中，泡泡玛特特意将MEGA拿出来单独形貌：“6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly×海绵宝宝联名款，一经推出便迅速引爆市场，其中1000%限量发售3000体，以抽号的形式购置，吸引了跨越100万人次的介入。”据统计，2021年下半年，泡泡玛特还大幅提高了MEGA的上新频率。

事实上，中国珍藏玩具市场已经默默生长了近三十年。《中国珍藏玩具行业市场洞察剖析2021》显示，已往20年中国珍藏玩具消费市场履历了萌芽期和成耐久。以是从行业生长的角度看，绝不是由盲盒进一步衍生出了珍藏玩具，而是盲盒作为珍藏玩具的一个细分品类，更早地被主流视野关注到。

1974年出生的汪寅是珍藏玩具品牌52TOYS的*产物总监，他是珍藏玩具的忠实粉丝，还曾在2001年介入开办过海内*本盛行玩具杂志《玩具新时代》。汪寅的玩具消费行为，基本实现了与中国珍藏玩具行业生长的同频共振。

上世纪90年月后，变形金刚和高达等IP编织了一代人的影象，这一时期珍藏玩具市场缓慢生长，最先萌芽。汪寅也是在20世纪末拥有了较好的收入基础后最先购置玩具，他玩的主要就是变形金刚和高达等。

“新世纪初海内珍藏玩具的市场还没有成型，珍藏玩具照样一个异常小的圈子。就像我开办的那本杂志的名字《玩具新时代》，谁人时刻对珍藏玩具而言一切都是一个全新的起点。然则那时刻照样太早期了，社会整体的经济实力还没有发作，人人照样把更多的精神放在互联网虚拟的电子娱乐上。”汪寅示意。

一直到2010年，中国人均GDP突破4000美元，外洋文化及影视、动漫等内容被引进海内，再加上移动互联网普及，珍藏玩具的文化才获得进一步发酵。汪寅示意，2010年左右，中国泛起了不少珍藏玩具品牌的雏形。

现在，珍藏玩具行业也迎来了新的拐点和时机。回首美国和日本，人均GDP破万美元后，珍藏玩具市场迎来快速生长。现在中国人均GDP已迈入1万美元大关，这意味着珍藏玩具或许将迎来周全发作。

易观剖析以为，未来珍藏玩具将在消费者数目、岁数层和地域层等三个方面快速扩容，越来越多的泛珍藏玩具消费人群将加入到玩具珍藏的行列中。

珍藏玩具玩家生长趋势 | 图源易观剖析

内容型IP vs 形象型IP，潮玩行业的恒久争论

若何让珍藏玩具的价值随着时间的消逝而不停提升？更优美的设计、工艺、材质和质量或许能让这些玩具恒久拥有价值，然则真正能让它“越来越香”的要害，生怕照样在于IP。

中国原创潮水玩具厂牌TAKITOYS主理人土豆示意，相较传统经典IP如宝可梦，今天泛起了两类新的IP类型：一类是从IP到TOYS，好比罗小黑等，它们有自己的经典IP和动画故事，再从IP酿成了了TOYS；另有一类是从TOYS到IP，也就是人们在做潮玩的时刻逐步把它酿成了一种精神和文化符号。

事实上，土豆所说的两种路径关系，就划分对应着内容IP和形象IP这两大IP类型。它们各自的优瑕玷异常显著：内容IP的生命周期长，然则培育周期也长，培育成本高昂；形象IP倒是不需要为之缔造相匹配的内容，然则生命周期短、延展性较弱。

2022年1月初，泡泡玛特官宣与北京向阳公园的互助。据公然报道，向阳公园将授权泡泡玛特使用园区内部门区域，来制作泡泡玛特的*线下乐园，而泡泡玛特将致力于将项目打造成集潮玩IP、文化流传、陶醉式体验和休闲娱乐于一体的潮水文化乐园。

一位资深潮玩业内人士向刺猬公社示意，他并不看好这个项目。“一个形象型IP的生命周期也许是3-5年，但一个游乐园显然是要投入使用更长时间的。若是这个IP过时了，那么岂非要将游乐园拆了重修吗？这个时刻，内容型IP的优势就体现出来了。”

那么，到底要若何打造一个具有更强生命力的IP？

52TOYS*产物总监汪寅示意，52TOYS的做法是“一步一步来”。

“若是要效仿日本和西欧的方式的话，那一定要借助动画、漫画和影戏，然则对我们来说，直接上影戏确实是一个很大的投入。以是我们的做法就是先把玩具做出来，再用漫画和小说这种创作成本高、制作成本对照低的内容触达焦点用户，同时在这个历程中与动画和影戏的机构去相同。”汪寅说。

TAKITOYS主理人土豆示意，形象型IP与内容型IP之间自己实在并不矛盾，它们本质上都是一种注重力经济，竞争对手是抖音、微信这些主要占有消费者注重力的平台。他以为，IP跨界、多元化互助将是下一个阶段潮玩生长的主流，好比剧本杀、NFT、穿着饰品和消费品等。

举例来说，2021年，美国上市潮玩公司Funko收购了一家NFT公司TokenWave的多数股权，并刊行了自己的NFT虚拟币；TAKITOYS自己的IP半糖少女Sugar也曾亮相TAKIPLAY剧本艺术馆，用户可以在体验线下剧本杀的时刻感受到半糖少女Sugar的性格。

结语：潮玩，若何修建玩家的精神天下？

潮玩是文化的载体，最终安放的是玩家的精神与情绪诉求。这意味着，承载玩家的精神天下，成为了潮玩产物的“立根治本”。

一位互联网行业考察者示意，早些年泡泡玛特的爆红与上市，实在反映了中国泛娱乐市场的一个隐形趋势：脱虚入实。他以为，Z世代的年轻人大部门属于互联网的原住民，他们从小生涯在互联网上，这使得他们在线上生涯和线上娱乐的比重远超以往代际，最终导致了他们对线下实体的盼望。

根据这样的思绪，当下前言环境进一步发生改变，元宇宙社交平台兴起，NFT盲盒的机制也逐渐成熟，“脱虚入实”似乎有进一步演酿成“脱实入虚”的势头，这将在“注重力经济”的大框架下给潮玩带来挑战。

无论是更多元的形式以及气概，照样更具有内容性的IP，最终它们都市落到“心理投射”上——许多人购置差其余产物，本质是在探索自身的需求，打造专属人设。那么，要想一直牢牢捉住消费者的心的话，潮玩照样得加倍明白人们的精神需求，再找到合适的物质载体实现*投射。