狮子金融

茶饮和咖啡，曾经是新零售故事里最闪灼的两颗明珠。在受资源追捧水平上，茶饮甚至要胜于咖啡。凭证驼鹿新消费，从2019年下半年以来，茶饮行业融资金额累计达127.83亿元，咖啡赛道累计融资金额为86.22亿元。

不外，时至今日，作为这两个火热赛道的“优等生”代表，奈雪的显示却与瑞幸相差甚远。

在今年上半年，奈雪实现收入20.45亿元，同比削减 3.81%，经调整业绩亏损2.49亿元（去年同期盈利0.48亿元），上半年门店录得谋划利润1.96亿元，同比下降49.2%。单看奈雪品牌来看，客单价由去年上半年的43.5元下降至36.7元，7月份进一步下降至30元以下。

而瑞幸则显著差异。今年上半年瑞幸营收到达57.03亿元，经调整后净利润达3.67亿元。而在*季度，瑞幸营收为32.987亿元，同比大涨 72.4%，月均生意客户同比增进68.6%至2070 万人。

与此同时，公司的谋划利润率也在稳增。自营门店同店销售增进率到达41.2%，自营门店层面利润率达30.6%。二季度，瑞幸Non-GAAP净利润为2.7亿元，同比增进190.8%。

差其余谋划数据，也带来了完全差其余资源市场显示。自上市以来，奈雪股价连续下滑，今年3月到达*点，较*股价已跌去80.77%。现在奈雪市值仅为104亿港元。而瑞幸则完全差异，刚刚进入粉单市场之时，其股价*到达美股0.95美元。住手9月7日，瑞幸粉单股价已经到达每股17.57美元，涨幅达十几倍。现在，瑞幸粉单市值达50.78亿美元。

那么，同样都是已往几年新消费故事里餐饮赛道的领头羊，却迎来了截然差其余市场显示，其缘故原由事着实那里呢？

01

下沉市场，奶茶与咖啡的“分水岭“

一小我私人的运气，固然要靠自我奋斗，同时也要思量历史的历程。小我私人云云，于公司来说，又何尝不是云云。某种水平上说，奈雪和瑞幸的差异，很洪水平上就来自奶茶与咖啡的品类差异。

从起点看，奶茶和咖啡进入中国的时间相差无几，基本都在90年月。在相当长时间里，奶茶的生长速率远高于咖啡。调制奶茶以较低的价钱渗透入天下市场，冲剂奶茶又增强了品类教育。而咖啡则以速溶产物主导，星巴克等外洋连锁品牌因价钱较高，整体生长较为缓慢。

这样的差异，也决议了两个赛道玩家日后的运气。从2016年左右，以喜茶、奈雪为代表的新茶饮以及瑞幸代表的快咖啡模式迅速崛起，也动员了大批资源进入咖啡茶饮赛道，介入者逐渐变多。

但在履历了早些年的疯狂增进后，自2020年最先，两个品类的显示最先泛起分化。

凭证美团《2022茶饮品类生长讲述》，履历几年高速生长后，茶饮门店数目自2020年最先下降，2020-2022年茶饮门店数目增速划分为14.2%、-10.4%和4.3%，同期咖啡厅数目增速划分为-0.5%、5.3%和19.1%，增速不停提升。

门店增速差异背后是，行业生长阶段的差异。其中，下沉市场成了影响两者显示的主要因素。

相对而言，咖啡行业仍然处于生长期，尤其是在三线以下市场，咖啡行业依然显示出极强的发展能力。而现在的现制奶茶行业，供应端中、高、低价钱带均存在大量玩家，行业已经逐步迈入成熟阶段。

举例来说，一个三线都会焦点阛阓，可能仅有一家星巴克，但却会有奈雪、眷茶、书亦烧仙草、CoCo都可、蜜雪冰城等笼罩各价位的天下着名连锁茶饮品牌，以及多家内陆性茶饮品牌。

从数据上看，在三线及以下都会，咖啡行业正在迅速发作。凭证美团《2022咖啡品类生长讲述》，三线都会咖啡门店数目增速最快，达19%，其咖啡订单量同比增进靠近2倍，而四五线都会咖啡订单同比增进250%以上，下沉市场潜力伟大。

这也体现在两个行业的连锁化率数据上。美团的讲述里提到，海内茶饮品类连锁化率（10家门店以上）已经提升至55.29%，而海内咖啡行业的连锁化率仅为28.62%。这也意味着，咖啡行业竞争环境相对更为宽松。

正由于云云，瑞幸可以迅速拓展下沉市场，并取得突破。而奈雪受限于品牌定位，同时面临下沉市场的猛烈竞争，在下沉市场开拓不大。凭证平安证券，住手7月25日，瑞幸存量门店中三线及以下都会占24%，三四线都会笼罩率超89%。而奈雪的茶，三线都会门店占比9%，四五线门店合计占比仅1.2%。

可以说，借助下沉市场，瑞幸可以继续保持业绩的高速增进。而奈雪只能被困于一二线都会，难以乐成下沉。

02

盈利能力差异背后，

追求效率和追求体验的路径差异

在线下零售业态里，大致有两种赚钱方式：一是赚效率的钱，绝大部门线下业态都是这个路子；二是赚体验的钱，也就是我们一样平常说为品牌买单，典型的是主打“第三空间”的星巴克。

在商业模式的探索上，瑞幸和奈雪也划分走上了追求效率和追求体验的差异蹊径。

奈雪从确立之初就定位高等茶饮，对标星巴克主打“第三空间”理念。一个很显著的特征是，在确立后的相当长时间里，奈雪都坚持大店战略，主力门店在200-350平之间，兼具现烤面包等功效。随后奈雪推出Pro店，面积也在80-200平之间。

大店模式直接影响了奈雪的商业模子。在较高的定位下，奈雪的质料成本占比在31%左右。在饮品行业，这是一个相对不错的数字。但在“第三空间”目的下，奈雪门店面积和人工成本却居高不下。住手2021年底，奈雪门店运营全职员工9396名，门店数目为817家，平均每店11.5个正式员工。

在今年上半年，奈雪员工成本占比34.81%，而在去年同期，这一占比也到达了31.50%。使用权资产折旧和其他租金加折旧、水电用度、仓储物流用度，也即牢靠成本，合计占比达27.47%，2021年这一数字为22.20%。

可以看到，仅这三项成本，合计已经占去奈雪90%左右的营收，再加上营销、配送服务以及其他开支，这也很洪水平上制约了奈雪的盈利能力。

相对而言，瑞幸的商业模式加倍务实：为消费者提供性价比咖啡，同时借助缩减成本、规模效应来实现盈利。

在今年上半年，瑞幸的质料成本占比为39.36%，甚至要高于奈雪。但在“快咖啡”模式下，瑞幸的门店成本和人力成本都远优于奈雪。

在门店方面，瑞幸门店以快取店为主，占比达97.1%，面积仅20-60平。在2021年终，瑞幸有4397家自营店，共有9139名全职门店运营职员和18114名兼职职员，平均单店仅2.08名全职职员和4.12位兼职职员。

上半年，瑞幸租金和折旧摊销以及其他成本合计占比为25.27%，而去年同期为35.09%，显著降低，治理用度率由去年同期17.59%下降至11.65%。可以发现，瑞幸三项主要成本合计占比为76.28%。

现实上，从2020年以来，瑞幸各项成本占比就在连续下降，这让瑞幸最先逐渐走向盈利。从2021Q2最先，瑞幸的Non-GAAP净利率已经延续5个季度为正，今年Q2净利率更是到达8.1%。

可以说，在盈利显示差异的背后，是瑞幸和奈雪对于效率和体验路径选择差异的效果。

03

来自星巴克的启示

现在看来，只管奈雪主打的“第三空间”故事已经停业，但其中仍然有许多值得我们深思。

对许多所谓的新消费品牌来说，体验并非品牌的所有，品牌的乐成更多是确立在效率之上。就拿奈雪对标的星巴克为例，许多人可能并不知道，星巴克对体验的追求是确立在其效率基础上的。

星巴克最初售卖咖啡豆，之后才最先售卖现磨咖啡，主打“第三空间”。但需要注重的是，星巴克在1992年上市之初，即实现了稳固盈利。

从泉源上看，包罗现磨咖啡和现制茶饮在内的所有线下零售业态，与餐饮类似，其追求的是以*的单店模子，借助连锁模式的规模效应带来的低成本，获得超额利润，星巴克正是云云。

数据来看，从1994财年至1998财年间，星巴克谋划利润率始终保持在8%左右，净利润率则保持在5%左右。从1999财年最先，星巴克规模效应最先显著展现，谋划利润率从1998年的8.3%一起上升至2005年的12.3%，净利润率由5.2%提升至7.8%。

履历2008年金融危急后，星巴克在2010年恢复盈利，谋划利润率提升至13.3%，净利润率提升至8.8%。往后，得益于效率的连续提升，除2013年赔偿卡夫27亿美元影响利润外，星巴克谋划利润率连续提升至2016年的19.6%，而净利润率则到达了14%左右。

从2017年最先，星巴克谋划效率略有下滑。随着2020年新冠疫情发作，其谋划效率进一步受到影响。但纵然在疫情之下，2021年谋划利润率和净利润率也划分到达了16.8%和14.5%，净利润率甚至创出新高。

可以说，星巴克商业上的乐成，更多的照样来自于对效率的追求。从规模效应、供应链整合，到品牌议价能力，从单店盈利到多店复制再到全球扩张，星巴克谋划效率一直在提升。这也是星巴克值得学习的要害点。

其次，咖啡茶饮业作为人们生涯方式的一部门，其理念就是在不停转变的。星巴克的“第三空间”看法，起源于上个世纪八九十年月的美国咖啡馆文化，强行将其移植到现阶段的中国奶茶市场，由于职场文化差异和奶茶品类差异，其自己的顺应性也存疑。

瑞幸CEO曾讲过，在美国这样成熟的咖啡消费市场上，咖啡外带的比例会到达80%到90%，只有10%的客户是享用第三空间，在海内这一比例也许有30%。然则为了这30%的客户，提供数百平米、十多个事情职员的第三空间，却又做不到如星巴克这样的谋划效率，其谋划状态可想而知。

更主要的是，相比于咖啡自己与事情学习强关联，奶茶在店饮用的比例会更低。

尤其是在新冠疫情影响以及外卖崛起的靠山下，“第三空间”更是显得左支右绌。疫情防控之下，社交场景受到伟大袭击，门店人流量大减，而外卖订单迅速增添，线下门店的单店模子发生极大转变。相比之下，瑞幸“小门店、外卖或自取为主”的模式在当下显然更为适合。

整体来讲，包罗咖啡茶饮等在内的线下零售业态，永远都是一门追求效率的生意。说白了，线下品牌的故事再好，没有了效率，终究不外是一座空中阁楼。