狮子金融

近段时间，首席执行官罗思德的一句——“在中国犯了错误”，险些为阿迪达斯败走中国市场定下调子。

就阿迪达斯8月4日宣布的财报来看，其在大中华区已延续5个季度营收负增进，其中，本财年*季度、*季度的营收，均同比下滑35%。

一度依附传统经典三叶草“贝壳头”、Yeezy 联名款风靡中国市场阿迪达斯，2020年最先陷入业绩不振，而这现实上只是众多外资消费品牌整体式微的一个缩影。

阿迪达斯之外，更有外资快时尚品牌整体撤出中国市场、星巴克中*店数目被瑞幸反超、无印良品延续11次降价·····疫情不确定影响下，不愿“取悦”中国消费者的外资品牌，陷入了“被甩掉”的运气。

纵然营业缩减，中国仍然是最被看好的消费市场之一，但这个“兵家必争之地”正面临着众多国货物牌的崛起。“狂妄”的外资消费品牌是时刻放下身段，并重新审阅自己的本土化战略了。

1. 退却、关店、降价

疫情带来的客流骤降和租金增进形成了强烈的反比，这让极端依赖门店客流的外资消费品牌陷入增进逆境。

嗨特购COO赵蓬告诉36氪：“阛阓租金每年都递增，而疫情情形下销售不能增进的品牌，遭受着异常大的压力，基本在用2022年打折的流量，交付2019年的租金，性价比超低。”

与此同时，国产物牌的崛起也为之带来了紧迫感。赵蓬示意，中国Z世代消费者民族自豪感和自信心更强，对国货的偏好度也加倍显著。

但外资品牌想要洞察国潮和背后的消费念头，并非易事。此前，阿迪达斯CEO罗斯德曾示意“我们不够领会消费者，以是我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间”“现在的中国消费者，喜欢的产物有一种‘中国的感受’”。

“国潮”影响下，阿迪、耐克的热度逐渐被李宁、安踏取代，尤其是安踏团体克日宣布的财报显示，其今年上半年的收入体量已经逾越耐克中国和阿迪达斯中国。需要注重的是，耐克的财报数据618大促，也未包罗匡威的销售额。

但运动鞋服品牌的现状不是孤例，购物中央常见的外资品牌险些陷入同样的逆境。

纵然是“入口货”咖啡行业，称霸中国市场多年的“暮年迈”星巴克也不再是消费者的*选择。以“挑战者”姿态突入的瑞幸，门店数已跨越星巴克，和星巴克在营收上的差距进一步缩小。

同时，受疫情影响，星巴克在中国的下滑态势还在继续。据星巴克克日宣布的*季度财报，中国市场营收仅5.4亿美元，同比下滑40%以上；同店销售额同比下滑44%，已延续三个季度下滑。

而那些依附“个性化”在中国市场一度风头无俩的品牌们也遭遇了同样的运气。

以去logo化、去除繁杂设计*，无印良品在中国市场的渗透速率曾远超欧洲十倍，现在也不得不面临“国产替换”的危急——名创优品、NOME和OCE等厥后者在各大购物中央对之形成了围剿。

除了产物功效的替换，以及价钱上更具优势，营销也是上述众多品牌的制胜妙招。正如赵蓬所言，“国货在营销能力上更适合中国人的胃，抖音、小红书等平台让年轻人更易接受”。

除去这些外部因素，外资消费品牌溃败的苗头早已显露，疫情频频的不确定性，只是让陈年痼疾被再度放在聚光灯下。

2. 痼疾难除

正如罗斯德强调的“中国的感受”，纵然在中国市场兜兜转转多年，本土化仍然是外资品牌最需要去研究的难题。

水土不平意味着镌汰，*被中国消费者甩掉的是快时尚。从2016年最先，包罗英国的ASOS、M&S、Topshop、NewLook，美国品牌Forever21、OldNavy等服装品牌陆续宣布退出中国市场。

今年以来，ZARA旗下子品牌（Bershka、Pull&Bear和Stradivarius）线上线下周全关闭，正式退出中国市场；美国衣饰品牌GAP在海内多个都会大局限关店；H&M旗下的MONKI天猫官方旗舰店闭店，在中国的最后一家线下门店也*关闭。

究其缘故原由，ZARA等快时尚品牌的服装质量和设计都被诟病配不上价钱，当消费者热忱退去，复购率、连带率跟不上节奏，这些曾经不停扩店的快时尚反而被大规模的店肆租金、人力成本、营销用度所拖累，维持快速上新和质量保证成为一浩劫题。

中国并非跨国消费品牌失败的*阵地。早在2018年左右，日本品牌无印良品就在美国“彻底阵亡”，基本缘故原由也是水土不平——无印良品推许的简约价值观和美国消费者的个性化表达追求格格不入。

而这样的失败很可能继续上演。自2014年最先，无印良品在中国已经延续11次降价。数据显示，该团体在2022上半财年内谋划利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%。

一直以来，无印良品在中国的订价战略就饱受诟病，不仅性价比低，部门产物与日本本土售价差价较大。此外，就设计上看，简约的设计气概未能跟上近年来中国消费者的多元化需求。

盘古智库研究员江瀚对36氪示意，随着大量的快销品牌崛起，无印良品的优势已经被削弱。无论是价钱照样产物，无印良品的市场已经被稀释，生计空间也被压缩。

“无印良品不懂中国国潮，最终的效果就是无印良品在中国市排场临着伟大的生长劣势。”

3. 中国市场怎么做？

在全球消费不振的大环境下，市场规模和潜力伟大的中国市场不能被放弃，这是众多外资消费品牌的一致原则。

耐克团体总裁兼首席执行官唐若修公然示意：“我们耐久看好中国市场和未来的伟大潜力，这一点从未摇动。我们将继续加大在中国的投入，并通过中国手艺中央增强我们的数字化营业能力，落实‘在中国，为中国’的战略，更好地服务中国的消费者。”

星巴克中国首席执行官蔡德粦也强调了中国营商环境的优势，“我们感受最深刻的就是中国政府连续优化营商环境的种种行动，例如不停简化企业开办审批流程，起劲推出市场羁系创新行动等”。

继续投资中国的价值仍被高度认同，面临不停转变的中国市场，能否甩掉陈旧看法、起劲拥抱市场成为要害。

一些外资消费品牌也在中国找到了自己的“财富密码”，好比日本快时尚品牌优衣库、韩国少女时尚品牌Chuu增势显著，这些品牌的一大特点就是特色鲜明。

再好比，优衣库的爆款IP联名战略笼络了众多年轻消费者的心。合理的订价、更天真高效的店型、加上更要发力电商平台，使的优衣库在中国市场快速下沉并获得更多增量。2022年上半年，优衣库在内地新增30家门店，是开店数目最多的快时尚品牌。

与此同时，在市场冷却期，相比利润能否实现，外资消费品牌更大的挑战则来自当下中国消费品行业的“品牌潮”。

赵蓬也表达了类似的看法：“国货物牌在中国壮大的供应链下，质量越来越好，而且外洋许多的生产工厂就在中国，从质量上没有差异。”同时，相比外资品牌，海内品牌在创新、迭代、试错上更勇敢，善于自我否认、迅速掉头。

从经济学角度看，大部门在中国深耕的外资消费品牌均属于可选消费品。没能搭上“国潮”的班车，在“讨好”中国消费者上又总是不尽人意，当低潮期来临，不是“必选”的这些品牌事实该若何决议？