狮子金融

“星爸爸又要搞事情了！买一送一，还要什么自行车？”金桂飘香之际，星巴克的桂花系列产物如约而至，与之一起到来的另有新品限时买1送1流动，瞬间点燃了星巴克粉丝们的热情。

而就在前几天，瑞幸咖啡宣布上海门店突破600家，同时推出“瑞幸上海9块9咖啡节”，从8月29日至9月4日，瑞幸咖啡上海全门店、全饮品，所有9.9元。

有若干人的早晨是被一杯咖啡叫醒的。若是一杯不够，那就来两杯。

办公桌上的一杯咖啡，已经成为不少都市青年打造上班仪式感的标配。醇香的咖啡豆里，酝酿着人们对美妙生涯的憧憬，也诱惑着商家们跬步不离。现在年，商家的主题词酿成了——降价。

降价的背后实在更有一层深意：咖啡品牌们意在下沉市场。这个下沉市场可以是一二线都会中的低消费一族，更可以是广漠的下线都会人群。

凭证美团数据显示，今年以来，三线都会咖啡门店数增速最快，达19%。在咖啡外卖方面，三线都会咖啡订单同比增进靠近2倍，四五线都会的咖啡订单同比增进更是高达250%以上，市场生长潜力伟大。

咖啡下乡，到底靠什么？下沉市场消费者的诉求和高线都会有何差异？哪些品牌有望率先在下沉市场打开事态呢？

够廉价吗？

犹记否，当星巴克刚进入中国市场的时期，动辄30多元一杯的价钱令不少消费者望而却步。也就是从那时起，浅尝一杯咖啡成为了现代社会小资生涯方式的代表。

不外，这一情形正在悄然发生反转。今年以来，瑞幸、Tims、代数学家等咖啡品牌纷纷推出了形式多样的打折方式。此前一直走涨价蹊径的行业霸主星巴克也架不住偕行的价钱战，加入了优惠潮。

就现在而言，即即是在经济更为蓬勃的北上广深等一线都会，也不是每小我私人都能接受30元一杯的咖啡，更不用说在经济相对落伍的低线都会，星巴克无疑超出了绝大多数人的消费能力遭受局限。因此，咖啡下乡的*枪，必须打响“价钱战”。

对于价钱战，底线是什么？底线是用来突破的。

在外洋，咖啡作为一样平常必须品，着实算不上什么昂贵的消费项。而更令不少消费者“发指”的是，同样一款星巴克咖啡，在伦敦售价3.81美元，到了北京则要卖到4.81美元，价差高达26%。若是算上中外住民的收入差距，那对海内的咖啡说一句“太贵了”并不为过。

在2019年瑞幸上市之际，其首创人钱治亚曾示意，“瑞幸的上市，是中国咖啡消费平权的最先”。我们不敢说瑞幸打响了咖啡价钱战的*枪，但作为一个天下性的大型连锁咖啡品牌，瑞幸确实对撕掉咖啡在海内的“贵价”标签起到了强烈的推动作用。

单价15元上下的瑞幸对比单价30元上下的星巴克，简直更适合大多数人一样平常消费的能力圈。于是，不少人一度将瑞幸咖啡作为星巴克的平替。

效果，长江后浪推前浪，蜜雪冰城横空出世，打造出了旗下全资咖啡品牌“幸运咖”，直接将价钱底线又往下划了好几个档次。5元的冰美式、6元的冰拿铁，最贵的咖啡不跨越15元。

没有人能够抵抗低价的诱惑，幸运咖的标价，瑞幸看了都直摇头。

“幸运咖的打法，就是若何用相符中国人的口感 不需要决议的低价，以及包容度极高的菜单组，通过低价 大量 稳固复购的模式，打磨门店的盈利模子，把‘咖啡平权’彻底酿成可能。”一位业内资深消费投资人曾这样总结道。

固然，虽说价钱战的底线是用来突破的。但或许底线到了5元一杯也就差不多能止住了。这并不是说咖啡不能再廉价了，但越往下走，低价吸引力的边际效应反倒是边际递减了。对于5元一杯和4元一杯的咖啡，人们并不会太过在意这一块钱的差距。

而与此同时，不管是商家照样消费者，或许都市在心里思索统一个问题：若何在售价和品质的天平上求得一份平衡？

一方面，纵然一杯廉价的咖啡，我们无法用苛责的尺度来评判其风味，但至少需要到达“值这个价”的水平；另一方面，8元一杯的中等品质咖啡和5元一杯的低等品质咖啡，你们猜大多数人会选哪个呢？

够奶茶化吗？ 

对于下乡这件事，除了够廉价外，第二枪需要打响的是“花哨战”。

花哨这件事，对于一部门咖啡发烧友来说，是不能接受甚至嗤之以鼻的。在他们的专业眼光里，越简朴的咖啡，越能体现其醇香和品质。美式，充其量奶咖，便足矣。

不外，这一定律在下沉市场或许并不适用。

要知道，小镇青年的生涯节奏没有一线都会那么快。那么从体验咖啡的初衷出发，人们对提神的诉求也就没有那么迫切。于是，品一杯咖啡的由头便从“醒脑”酿成了简简朴单的“好喝”。

然而，怎么才气算“好喝”呢？

中国人向来以爱品茗著名全球，可以说基因里就烙下了茶饮的名字。而咖啡作为入口货，其风味显然无法迎合每一个国人的味蕾。

连咖啡首创人张洪基就曾示意，约莫有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。换言之，花式咖啡更适合初阶咖啡一族来实验。

从1999年星巴克首次进入中国算起，历时已经整整23年。换句话说，星巴克在对一线都会的消费者举行了二十年有余的教育普及后，才养成了人人“愿意为咖啡买单”的消费习惯，从而成就了现在的成就。

这个教育时间在下沉市场可能缩短，但仍然需要岁月的沉淀。而即即是在星巴克的菜单上，除了基本款咖啡外，花式咖啡也着实不少。

8月10日，茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”在湖南长沙五店齐开，正式亮相。鸳央咖啡继续了茶颜悦色古色古香的衣钵，扑面而来的国潮风完全契合Z世代人群的消费心理。

而鸳央咖啡推出的咖啡单品也充满了猎奇元素。作为小红书上出镜率最高的品牌咖啡单品，“辣妹子辣”在咖啡中加入了乌龙茶、冰博克。更博眼球的是，“辣妹子辣”还在顶部的奶油装饰上撒上了辣椒片，别有一番“湘”味。

咖啡奶茶化，提及做这件事的行家，还得说回瑞幸。

咖啡奶茶化的一大标志在于大量的新SKU。2022年仅一季度，瑞幸就一口吻推出了34款新品。不停推陈出新的背后，虽然并非每一款都能像生椰拿铁一样成为全民爆款，但“刷存在感”则是一定的，这也就意味着瑞幸有更多的时机吸引新老客户来“刷新品”。

就在前不久，藿香正气冰美式突然在微博火了。有不少网友挖苦，这哪是冰美式，活脱脱的“藿香正气冰中式”嘛。而在鸳央咖啡的门店招牌上，赫然写着一行文字：“西学东渐，咖啡中式。”

无论是看似漆黑摒挡风的“藿香正气冰中式”，照样“湘”味十足的辣妹子辣咖啡，它们都将“咖啡奶茶化”提升到了一个新高度。所谓的中式，实在就是因地制宜。好比在中东和非洲区域，人们喝咖啡经常用到香料；墨西哥人喜欢在咖啡中加入肉桂；而现在被奉为经典的意式咖啡最早也是起源于意大利人的饮食习惯。

以是，入乡随俗，方见真章。

所谓“好喝的咖啡”可以是多维度的。花式咖啡或许不那么正宗，但并不故障它成为民众的心水之选，更不能说它就不是一门好生意。

够大咖吗？ 

《中国现磨咖啡白皮书》显示，住手2020年底时，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上都会的咖啡馆数目占75%，在三线以下都会，精品咖啡馆的占比不足1%。伟大的差距预示着，要么前者增速放缓，要么后者增速加速。

于是，占山头的战争打到了下沉市场。那么在下沉市场，谁更有优势呢？

新零售商业谈论更看好大咖品牌，其缘故原由不仅仅在于人人以为的大牌们更能烧钱，背后另有一层深意是在于其品牌价值。

一个着名品牌进驻低线都会，它所需要支出的成本在各个维度上都是更小的。

9月1日，麦当劳旗下专业手工咖啡品牌麦咖啡宣布，“我是McCafe麦咖啡，别再叫我‘麦当劳的咖啡’”，从而高调宣布公司决议进一步凸显咖啡品牌特质，并准备放大招。麦咖啡的大招主要有两步棋：一是产物升级；二是门店结构。

产物升级指的是麦咖啡将推出“奶铁系列”，并周全下架“拿铁”。奶铁是比拿铁更奶更浓的奶咖。麦咖啡在领会中国消费者口味偏好与饮用需求的基础上，提供四款奶品选择，包罗牛奶、燕麦奶、厚椰乳与厚牛乳。一杯中杯奶铁的价钱在21~23元不等，连系多重优惠的单杯价钱可以压缩在20元以下，在连锁咖啡店中属于中等偏低水平。

而门店结构指的就是开拓下沉市场。麦咖啡的野心有多大，高喊一声“有麦当劳的地方就有麦咖啡”。根据品牌设计，2023年麦咖啡将在三线都会开出约1000家门店。

对于三线都会的人们来说，他们可能并不知道麦咖啡，对麦当劳却是耳熟能详。有了麦当劳的背书，信托愿意实验麦咖啡的消费者不在少数。从这一角度来看，拥有重大用户基础的麦咖啡在品牌宣传上已经赢在了起跑线上。

相反，一线都会中的自力咖啡店，虽然能以精品咖啡吸引到一部门用户，但在下沉市场，情怀却并不能当饭吃。人人对于“不着名的咖啡还卖这么贵”，普遍接受度不如高线都会，可以预见，自力咖啡店在短时间内难以“吃得开”。

另外，借助麦当劳店中店的模式扩张，麦咖啡仅需在麦当劳餐厅内设置一个相对自力的“手工咖啡吧”柜台，无需自力寻找店面和肩负租金，同时能够共享供应链、员工、培训和研发资源等，相比其他咖啡店的运营成本着实低了不少。

同样的优势也在星巴克身上展现。2019年星巴克租金成本占成本比为7.27%，远低于咖啡馆行业平均租金的10%~12%占比。由于品牌自带的流量效应，星巴克在选址和谈判租金方面往往拥有更多的话语权，从而降低租金成本，而这对于新消费品牌来说，显然是不能能的。

固然，换个角度来看，咖啡大品牌们或许有先发优势，但谁也无法断言自己的“开垦设计”就一定能旗开获胜。而大品牌之间的“掰手腕”也必将是一场腥风血雨。

最后

玫瑰虽美，终究带刺；咖啡虽好，创业有毒。

凭证餐宝典2021年9月宣布的讲述，餐饮业门店镌汰率较高的品类包罗咖啡、面包、茶饮等。其中，11.5%的咖啡店活不外三个月，而42.4%咖啡店连续运营时间跨越2年，已经属于“老店”。《闲鱼|2021创业避雷指南》显示，咖啡店创业失败率位列第二。

只管还没有到一将功成万骨枯的水平，但咖啡行业“卷”的水平依然令人毛骨悚然。

有意思的是，任何一个行业，越卷，消费者就越受益。由于我们将收获越来越高性价比的商品，守候我们的将是更廉价的咖啡和更好的品质。

你会押宝谁赢得这场咖啡下乡战？