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"以前老家县城是最后的退路，现在连退路都卷起来了。"这是董丽回老家近一个月最强烈的感受。

8月尾，辞去了国企事情，董丽从一线都会回到了山东县城，这是一个被其形容为"十八线开外"的都会。老家的生涯节奏确实很慢，然则抱着"大都会卷不动了"想法回来的董丽，却感伤这座小镇上愈来愈高的人均消费水平。

四个非入口的橙子32元，一份连锁店的螺蛳粉16元，一件路边店肆的针织衫开价200元，街上动辄是二三十万的车型。让董丽更有感想的是，老家三两同伙为她接风洗尘的一餐饭竟花了800元，其中月薪三四千元的同伙背了一个Gucci包包。

董丽在社交平台上表达了自己的真实疑惑：在小县城一个月收入5000元的同伙，为什么比我敢花钱多了？

事实上，董丽感知到的转变，也逐渐发生在中国上千个小县城里。

随着国民经济、互联网基础设施、商业业态等逐渐生长，近年来以广袤的三四线及以下都会，甚至县城为代表的下沉市场，正在履历着消费市场的变化，不少商超、餐饮、衣饰品牌开进了小镇里。

而这些18岁-35岁生涯在中小都会的年轻人，只管收入水平与一线都会存在差距，但由于生涯节奏、房贷压力相对轻松，加之互联网生长缩短了信息流传和购置渠道的鸿沟，小镇青年们展现出了极强的消费需求与购物力。

以iPhone手机为例，近几年新系列发售总能引来小镇青年的热捧，京东早在2019年就曾宣布一组数据显示，昔时1-8月，iPhone手机在三到六线都会的销售额增进是一二线都会增进的5倍。

时代财经找了几位生涯在三四五线都会的小镇青年，聊了聊他们的消费故事和消费观。

01、别人眼中的"人生赢家"，不爱瑞幸爱喝本土自力咖啡店

王馨来自北方沿海某县城，今年32岁的她除了旅游险些没有踏出过这座小城。

因此王馨更清晰地感知到这座从小生长的都会发生的转变：装潢漂亮的奶茶、咖啡店变多了，新颖的剧本杀、密室逃走店开起来了，街上拿iPhone、背大牌包的人也多了。王馨并没有对这样的转变感应不适，由于在周围人眼中，她原本就是"追潮水""敢花钱"的那一类人。

王馨在当地一家事业单元做条约工，与当地通俗的工薪族拿着差不多的人为，月入四五千元。另外，闲暇时王馨还和同伙一起互助做护肤化妆品代购，不外近几年因港澳入境政策，这部门收入并没有以往可观。

只管与在外打拼的同伙有着两三倍，甚至更大的收入差距，但王馨却是同伙口中的"人生赢家"：早早完成娶亲生子，住家里的屋子，开着摩托车在小镇里自由穿梭，可支配收入高，同伙圈没有打工人的疲劳，只有吃喝玩乐。

王馨喜欢喝咖啡，县城里这几年新开的咖啡店她险些都实验过。与许多咖啡市场的观察一致，头部品牌尚未入驻王馨所在的县城，然则中低端品牌如瑞幸与本土品牌组成竞争主力。王馨最喜欢的是一家公司周围的本土自力咖啡店，一周也许有三四次她都市去店里买上一杯冰滴或者冷萃，单价在30元以上。

此外，王馨一周有3次左右的外出用饭，稍微好一些的餐馆通常一顿两三百元，像西餐、日料则要五六百元，甚至上千元。最近，县城里*的一家购物中央开了连锁餐饮品牌"蛙来哒"，喜欢吃蛙的王馨已经打卡了几回。

这两年，儿子的课外培训用度让王馨的花销更大了。王馨是社交媒体的深度用户，各大平台上的育儿话题无形中带给这位小镇妈妈些许压力。

王馨给8岁的儿子报了街舞和英语培训班，明年还准备让孩子在省会都会读少儿财商培训课程。王馨称，财商培训课程主要是想培育孩子的情商发育、理财能力、社交关系等等，以团队项目为课程单元，一年上12节，用度在8000元-10000元。

对王馨来说，现在的消费观是享受当下。因此一年中，王馨总有那么几个月靠着花呗、信用卡提前预支消费，甚至"一不小心花多"，刷了几个月的人为。

02、每月房贷1000元，热衷淘宝剁手一个月买十件

李璇在2019年选择从广州回到老家，一个在省内GDP垫底的小都会。

27岁的李璇在广州待了快要两年，在一家直播经纪公司事情的她，由于住着合租房、天天挤地铁两小时、经常加班、饭点也禁绝时，逐渐有些力有未逮，加上与男同伙异地，李璇最终回到了老家。

回家不久后，李璇与男友娶亲，公婆家首付九成买了婚房，外家则送了一辆三十多万的凯迪拉克小车。扣除公积金，李璇与老公每个月房贷仅需要1000元，险些没有任何房贷车贷的压力。

刚回老家时，李璇在当地广告公司事情过一阵，2021年最先则在亲戚家的民宿协助运营打理。事情与生涯节奏慢了下来，这让追求新鲜事物的李璇有了更多消费的欲望与时间。

作为抖音、小红书、微博的资深用户，李璇依附过往的运营履历在各大社交平台谋划小我私人账号，展示自己的生涯。

在最近的一条条记里，李璇分享了自己在当地网红面包店吃的一小块千层蛋糕，售价38元；与同伙去吃椰子鸡暖锅，一顿下来300多元；带生病的小猫去宠物医院，一次就花了两三千；在家楼下的美容院一次充卡5000元做护肤清洁，偶然消费水光针、皮秒等医美项目，单项目就要五六百元。

不外，当地大型购物中央的缺乏，连锁品牌的穷困，让李璇在衣饰、护肤美妆等消费上更倾向于淘宝购物。

黑蚁资源2022年县域市场中青年消费的讲述指出，相较一二线都会，下沉市场消费者更依赖线上渠道。分品类看，他们更倾向于在线购置衣饰鞋帽、3C数码以及美妆护肤等产物，这些品类也是下沉市场消费升级的主力品类。

李璇即是会在淘宝直播上剁手买衣服的人，这个月她刚买了一件700元的裙子，一条300元的裤子，若是到了冬天则会买两千元的大衣。若是"上头了"，李璇一个月会添置多达十件衣服。

同时，敏感肌的李璇会通过代购购置海蓝之谜、SKll、雅诗兰黛、兰蔻等大牌护肤品，买Gucci、Celine等奢侈品。不外，对于脱离大都会已有三年的李璇来说，她正在消减购置大牌包包的热情，由于对于许多一直待在小县城的人说，这些LOGO并不代表太多意义。

03、iPhone每年一换，花一万买了一把游戏椅

今年26岁的张翼，在一年前考上了中西部的州里公务员，是真正的小镇青年。只管人为水平与市直公务员存在差距，但竞争相对较小。

于张翼而言，一样平常吃住均可以在家里或者单元解决，除非外出应酬聚餐，独身尚未立室的他并没有太多必须的消费支出，可支配收入不低于留在杭州事情的同伙们。

张翼所在州里新开了一家万达广场，这成为了他与同事同伙一样平常聚餐的场所。据张翼考察，周围几个主城区与州里近几年都建起了大型阛阓。有数据显示，住手2021年，天下的380个万达广场中，有40个入驻县域（含在建）；新城控股运营及在建的100余座吾悦广场，22.2%位于三线以下都会。

相对穷困的娱乐方式与休闲的生涯节奏，让张翼与同伙们聚会的时间增多。平时，张翼会与同伙用饭、看影戏、打桌球，偶然还去周围的清吧喝了几杯小酒。

其余时间，张翼与许多大都会的男生一样，喜欢玩电竞游戏、买电子装备。

去年底，由于打游戏脖子酸痛，张翼在京东上买了一张12000元的人体工学椅。之后，张翼为了追求更好的游戏体验，最先逐渐投入成本装修打造自己的电竞房，替换了电竞桌，重新配备了房间的灯光等等。

作为多年"果粉"，张翼的手机更新频率也险些到达了一年一换。9月初，张翼就在官网订购了有灵动岛新功效的iPhone14 Pro；上周，手持iPhone13 Pro Max的张翼在新品发售第三天就收到了iPhone14 Pro Max，这让他叹息相比去年守候的时间缩短了许多。

当有足够时间为兴趣买单时，张翼也在改变消费习惯，他最先没有那么镇定于大牌的球鞋与衣饰，而是更愿意花点钱为电竞房的展示区添置一个游戏手办。"现在以为优衣库的衣服挺好的。"

（文中受访者均为假名）