狮子金融

一个反直觉的征象是，在人人都紧衣缩食的日子里，越贵的产物卖的越好。

好比，白酒行业普遍遭遇业绩下滑，茅台营收却始终保持双位数增进；奢侈品牌全线涨价，去年香奈儿的销售额同比上涨49.6%。

手机消费同样上演冰火两重天：一边是安卓机整体萎靡，销量大崩盘；另一边则是苹果涨价，销量逆市上扬，甚至在安卓机的大本营——中国，拿下了36%的销量增进。

为什么整体市场下滑，苹果却还在增进？以及，苹果的增进背后，真的有看起来赢得那么漂亮吗？

01

天下手机市场下滑，苹果一枝独秀

今年八月，年度演讲中，雷军复盘了自己人生中的三个低谷——“抗衡office战败”、“金山告退泡吧”、“出售*网”。不外，那时演讲时的雷布斯或许没想到，很快，他人生中的第四个低谷接踵而来。

今年第二季度，小米手机出货量同比下降26.2%，而收入降幅达28.5%。换句话说，小米降价了，然则卖出去的货反而更少了。

处在寒意里的不止一个小米。凭证Canalys讲述，第三季度中国市场同比下滑11%至7000万部，相当于缩水了一个OPPO的季度出货量。前五大厂商中安卓机降速均跨越市场平均水平，最高者跌了27%，而国际市场上大杀四方的三星，今年的全球出货量也下降了8%。

财报中，所有下滑背后都有一个配合的缘故原由：需求疲软。缘故原由也五花八门，好比，2021年海内智能手机渗透率已经到达97.4%；好比，手机已经性能过剩，用户不再频仍换机；再好比，摩尔定律放缓，换机带来的性能提升不显著。

但财报中，更消极的，则是后半句话：且尚未看到苏醒迹象。

三星2022年Q3季度报

但寒意都是安卓的，苹果什么也没感受到。

第三季度，苹果在中国大陆的出货量一枝独秀地大涨了36%。全球来看，iPhone出货量同样增进8%，营收增进9.7%。也就是说，苹果手机卖的更贵了，反而卖的更好了。

小米降价没能促销，苹果涨价，倒是去了库存。

岂非，苹果也和中国房地产一样学坏了？

图片泉源：Canalys

事实上，苹果的销量增进，一定水平上与奢侈品具备着相似的逻辑：高端消费者对价钱敏感度较低，因此，纵然经济萧条，高溢价产物依然火爆。

凭证Counterpoint的讲述，今年第二季度，海内价钱在600美元以上手机销量实现增进。

苹果也在财报中认可，价钱更高的iPhone 14 Pro 系列的脱销，是推动其逆势增进的基本。来自集邦咨询的讲述也佐证了这一看法：iPhone 14 Pro 系列两款产物生产比重已经由初期设计的 50%提升至 60%，未来不清扫提升至 65%。

而让苹果站稳高端涨价的基本，则在于其差异化——ios系统和自研的A系列芯片。

近些年来，各大安卓旗舰机的三板斧，无非：更多更厚的摄像头，更大的图像传感器，以及更高清的屏幕。

但在这背后，镜头统一来自信立光与舜宇光学；图像传感器是索尼与豪威两分天下；至于屏幕，也无非三星、LG、京东方三家。

安卓机之间，产物没有区别，只有宣布时间的区别。日子过得又卷又苦，自然也就不难明白。

但安卓机，还不是最惨的。

02

低端机营收昏暗，而更惨的是上游产业链

滞销的低端机一模一样，上游供应链的存货与亏损惨状，却是五花八门：

舜宇光学和大立光合计为全天下50%的手机镜头供货。舜宇光学上半年手机镜头营业出货量同比下降9.1%；大立光前三季度收入同比下降2%。

中低端图像传感器龙头豪威科技，其母公司韦尔股份2022年Q3营收同比下降16.01%，净利润同比下降38.92%。

全球低端机代工*，闻泰科技前三季度的产物集成营业板块（手机代工）发生净亏损4.04亿元。

作为手机上游供应链的典型代表，康宁传来的噩耗更是敲响了行业丧钟。

全球一半以上的手机屏幕都来自康宁。然而，仅和Q2相比，康宁Q3的显示科技营业的销售额就骤减了22%，净利润削减了41%。康宁在财报中强调，公司玻璃面板的产能行使率到达2008年以来的*水平，智能手机、平板电脑和条记本电脑销售量大幅下降。

财报中，康宁多次提到“信托”、“预料”面板的需求在底端，未来会回升。至于什么时刻回升？康宁也不知道。悄然间，还将Q4的销售预期调至更低的水平。已往半年间，康宁内部更是高管带头抛售公司股票，为行业再次蒙上消极的阴影。

康宁内部股票生意量 数据泉源：Simply Wall St

康宁为代表，上游供应链们活的欠好的缘故原由也很简朴：

在消费电子产业现代的OEM分工系统之下，整个产业链形成由研发设计企业（好比苹果、小米）授权，制造加工企业（好比富士康、立讯）认真生产代工的互助模式。

当手机品牌不再自己生产产物，那么，生产所需的厂房和装备投入，则自然从研发商转移至代工厂。体现在财报中，就是代工厂连年递增的昂贵折旧用度。

拿利润最单薄的终端品牌小米为例。2021年小米的资源开支占总收入比重2.2%；同年，供应链中，已经异常赚钱的企业舜宇光学资源开支占比6.9%，康宁11.6%。

因此，轻资产的手机企业的压力主要泉源于库存。而花了大钱盖厂、买装备的上游的产业链企业们，却属于前期投入伟大，后期一毛一毛的赚辛勤计件费的打工人。

因此，订单的削减对终端来说或许只是不怎么赚钱，但对上游供应链来说，有时则意味着亏钱。

只有苹果，当市场从上行到下行，区别只有赚钱，和更赚钱。

03

再看苹果，他真的是获胜者吗？

三季度，苹果更赚钱了，但“*”的季度业绩背后，苹果的日子或许也并欠好过。

*：Q3的数据实在并不具备普适性。

将眼光放宽到整年，苹果1-8月的出货量虽然与OV小米相比，只能算得上异常稳固，但实在并不出彩。

缘故原由在于，对比各家手机厂的新品宣布时间，可以发现，国产厂大多集中在上半年618大促之前。除了已经沦为“其他”类目的华为，苹果是*在9月宣布新品的厂商。

因此，到了下半年，本就是苹果一家的专场。自然，苹果三季度业绩增进，也就无独有偶。

第二：苹果业绩在增进，然则增速却在下滑。

2022年，iPhone系列产物销售额同比上涨7%，而2021年同比上涨了39%。

第三：iPhone14的宣布节点背后，也有一些小花招。

今年，苹果新机宣布的时间，罕有的比往常的既准时间早了一个星期。这也使得最新一季的财报数据恰好可以笼罩新产物的首周销售额。

翻译一下，就是苹果的这个季度新财报，比已往多了一周的新品销售业绩。

因此，第四财季（三季度）报中，iPhone销售额同比上涨了9.7%。

一切小花招背后，只有一个缘故原由——苹果创新邪术似乎也不多了。

好比，今年新机宣布会上，今年的iPhone 14，使用的照样去年宣布的A15芯片的增强版；而14 pro所搭载的A16，则由于性能增进过于微弱，苹果爽性将其与2019年宣布的A13芯片做起了对比。

软件上，苹果也甩掉了向来清洁、精练的理念，公然解释，将在ios系统和软件中加大植入营销广告的力度。目的是，将数字广告营业的年收入从30亿美元提高至百亿美元。

整场宣布会中，*的惊喜，则是一个叫做“灵动岛”的UI交互创新。

话又说回来，苹果的创新再少，也只是*碾压下的让棋三着，只要他没最先卖起乔布斯的情怀，就远没到用尽全力的时刻。