狮子金融

在“迎接诞总”的字幕群中，李诞提前泛起在淘宝直播间。

原本他应该12月10日晚19:30开启淘宝直播首秀，但晚上六点多时他已经泛起。李诞的提前现身，让直播团队颇有些“措手不及”。在18:51分，李诞示意想给已到直播间的粉丝一些优惠券，两个助播连忙注释“由于以为你晚上七八点开播，券还没有准备好。”

听到此，李诞心心相印，并用自己怪异的北方口音笑着说：“明了，晚上再给放置！”之后，李诞伶俐地以“上茅厕”之名暂时脱离直播间，让团队继续筹备晚一点的直播。但他似乎并未遗忘使命——在捏词上茅厕脱离直播间之际，他随手拿起一瓶客户的产物饮料，并笑着说自己喜欢“白桃口味”。他的动作和言语异常自然，甚至不像一个直播带货的首秀菜鸟。

李诞在脱口秀圈的人气，成为了他直播首秀的流量引擎。在18:30左右，李诞直播间的场观已经跨越200万，往后险些以每秒1000的速率增进。人们大多为李诞来，在李诞去上茅厕之时，有进入直播间的李诞粉丝发现直播间只有两个助播后激动地留言：“说李诞会来，不会是忽悠吧？”另有粉丝问：“不会露一面就跑了吧？”两个助播连忙注释，不仅再次声明李诞当晚必到，还抛出新的橄榄枝：“没准日后王开国也会来呢。”

李诞正式首播，从19:20最先。但并不是在直播间内，而是在外场——沃尔沃S60成为了李诞首播的*款产物。和交个同伙罗永浩直播间现在的“高效卖货风”相比，李诞的首播首品更像一次“品牌广告”，详细的产物并非直接购置全车，而是500元购车订金和1.1元试驾券。在快要20分钟的讲品历程中，李诞和助播竭尽全力地说梗、玩梗，甚至不惜说出“麋鹿——迷路”这样的谐音梗。

在这一晚的直播中，李诞起劲地说梗、吐槽、吃产物、砸金蛋，甚至多次使用诸如“199，天长地久”之类的“王开国式”谐音梗。与之同频的是平均每三分钟一波的红包雨。知情人士透露，这些红包的成本主要由交个同伙团队肩负。

12月11日晚零点，当李诞下播时，直播间场观跨越1000万，在2022年的淘宝生态中场观1000万被视为头部直播间的基准线。但和双十一罗永浩直播间一样，交个同伙方面并未宣布最终李诞的成交额。来自淘宝的信息显示，在双十二新入淘主播中，李诞当晚生意额名列头部。

12月8日下昼五点，在距离李诞直播首秀前50小时前。交个同伙淘宝事业部与虎嗅举行了*交流，在本次交流后团队急遽赶去与李诞举行开播前最后一次迎面过品。在12月里，虎嗅也与淘宝直播焦点人士、品牌方、第三方MCN机构举行多次交流，并获得了关于李诞入淘的部门*信息。

李诞入淘委屈

11月16日，在双十一竣事仅仅5天后，交个同伙内部就连忙确立了淘宝事业部，此前认真交个同伙电商学苑的崔东升成为部门认真人。

双十一罗永浩的成就，成为交个同伙“提速入淘”的动力源：在二十多天的时间里，罗永浩淘宝直播间粉丝量突破1000万，双十一大促时代直播间各项指标均相符交个同伙的预期。

据崔东升先容，交个同伙内部权衡罗永浩直播间成就有三个维度：影响力、销售额、盈利情形。“影响力包罗了粉丝量、场观这些数据，反映了社会对我们认可度的部门，相当于我们对观众答应的部门；销售额反映了我们对商家答应的部门；盈利情形是我们对自己内部答应的部门。”崔东升示意，在双十一时代，罗永浩直播间现实上依托交个同伙内部的抖音部门做支持，相当于一个暂且的团队支持了一场新战争。“双十一这场接触打得还可以，以是我们双十一刚竣事就连忙筹建事业部。”

组建淘宝事业部，只是交个同伙决议加倍发力淘宝生态的行动之一，另一个要害动作是：交个同伙准备将更多的艺人送到淘宝生态。

李诞并非那张率先打出的牌。

双十一时代，交个同伙先把多位笑果文化旗下的脱口秀演员送至罗永浩直播间。这一招背后有两个诉求点：其一，通过脱口秀演员给罗永浩直播间拉悦耳气；其二，检测脱口秀演员在直播带货领域的潜在可能。

从效果看，这波实验让交个同伙获益良多。双十一时代，笑果艺人入淘直播多次登上热搜，而罗永浩的直播间也在双十一粉丝量暴增。

知情人士透露，脱口秀偕行们的直播显示，增强了李诞的开播信心，但到底去哪开播，尚无定论。

在双十一竣事不久的一次“交个同伙和淘宝方复盘会”上，淘宝方提出希望约请李诞像罗永浩一样入淘直播。那时，交个同伙方面已经确定了李诞开播的设计，对于详细的平台和玩法尚在考量。两个要害因素让交个同伙决议把李诞送去淘宝：其一，淘宝正在结构全平台内容化，交个同伙意识到在这样的时刻李诞之于淘宝的价值会成倍放大；其二，双十一罗永浩和笑果艺人在淘系的显示，让交个同伙增强了入淘信心。

两个隐形因素，也是李诞入淘的诱因。

有知情人士透露，自11月1日起交个同伙的营收已经所有纳入上市公司世纪睿科的财报之中。而世纪睿科急需找到新增进点，它希望交个同伙可以拓展更多新的渠道、全平台结构；以及，在与交个同伙互助的历程中，淘宝方在品牌招商、流动宣发等历程中给予了可观的助力。

从股价看，李诞入淘已经让交个同伙和其背后的上市公司世纪睿科尝到甜头：在新闻放出的12月9日，世纪睿科股价一度暴增5.24%。

入淘并非一件容易的事。

知情人士透露，当交个同伙相关人士把入淘直播设计首次告诉李诞时，李诞对“入淘直播”并不排挤，但对于“详细怎么做”颇为在意。

和罗永浩差异，李诞并无厚实的直播带货履历，在用户心智上也并未确立牢靠的“带货形象”。淘宝相关人士告诉虎嗅，他们研究李诞的粉丝画像发现，其焦点粉丝以泛娱乐为主。

对交个同伙而言，他们也意识到李诞和罗永浩的定位差异。“我们权衡李诞直播间，可能不会以生意额为*指标。许多品牌选择李诞，可能不是为了卖货，而是一种品牌互助。”崔东升以为脱口秀演员转型直播有两个利好：其一，脱口秀依托语言而非场景，这意味着在直播历程中更多的场景可以留给产物；其二，由于脱口秀演员依附语言就可以造梗，整个内容创作的成本和肩负相对更低（无需更多的*、视觉加持）。

台本文案成为要害。

知情人士透露，从李诞确定入淘开播，到12月10日正式首播，整个筹备历程不足30天，扣除招商环节，部门产物文案的创作时间仅有十余天。为了提高效率，四个“团队”最先赛马式创作文本：交个同伙、淘宝方、李诞经纪公司、品牌方。据悉，最终四方将会通过“比稿”模式，选出李诞直播时所用的文案。

隐藏在文案创作压力背后的是对“爆梗”的需求。

有品牌方告诉虎嗅，在11月交个同伙开启李诞直播招商后，“坑位一坑难求”，一些品牌甚至托人找关系想挤进李诞直播首秀。“说真话，人人不是为了卖货，而是为了宣传。李诞首播，这是有足够话题性的事宜，若是在他首秀直播间里能泛起几个爆梗上了热搜，这投放性价比会比一样平常广告值得多。”

淘宝方的人士向虎嗅透露，2022年挖掘“淘外主播”的义务已经成为相关部门头号目的。对于差其余超级主播，天猫淘宝会有差其余定位和战术目的。“罗永浩入淘，我们追求的是话题性，事宜性，我们对他本人的定位是希望他成为男性用户领域的头部主播；对于李诞入淘，我们也追求话题、事宜性，但我们对他的定位倾向于内容侧。”

上述人士进一步透露，罗永浩和李诞是淘宝直播2022年极为要害的“标杆性人物”：淘宝希望通过树立这样的标杆，让更多淘外主播盼望入淘。

猛烈竞争中尚需补课

李诞的招商额度跨越了交个同伙预期。

“李诞直播招商的最终情形，和我们一最先的预期目的相比，是200%的状态。”崔东升告诉虎嗅，李诞招商竣事后，交个同伙淘宝直播部门自己开顽笑说“招商还不错，最少不用为生计所焦虑。”

但若何深度开发李诞的直播价值，可能需要交个同伙和淘宝方仔细打磨。好比，一些在罗永浩直播间占比并不高的品类，正在成为李诞直播间的重点品类。

“我们开启招商后，发现了许多异常新颖的事情，好比鞋服类的品牌对李诞异常感兴趣，酒水类也异常希望上李诞直播间。”崔东升说自己的团队从双十一后险些进入了不眠不休的状态：由于要同时操盘罗永浩双十二直播和李诞淘宝首播，他的团队在三周的时间里扩招至100余人，而现在100多人的团队已经处于连轴转的情形。

想打好李诞这张牌需要花不少心思。知情人士透露，许多品牌寄希望于在李诞直播间通过一两个爆梗出圈。“品牌对罗永浩直播间的需求，可能是带货，由于罗先生的带货效率异常高。而对于李诞，品牌希望增添曝光，它们为了流量而来，盼望出圈。”这意味着内容创作，是李诞直播间的灵魂。

需要升级的不只是内容创作能力。

在交个同伙内部，罗永浩和李诞有各自的淘宝运营团队、内容团队，然后共用商务团队（淘宝商务和抖音商务脱离）。双十一后，交个同伙最先梳理淘宝直播间的事情流程和细节。若何与淘系品牌打交道，是交个同伙需要学习的事。

就在最近，崔东升在开内部会时提到一个细节：在现在的习惯下，品牌与淘系头部主播团队对接相同时会被称为“商务谈判”。他以为谈判一词并不稳健。“应该是探讨，谈判是一种甲方的态度，我要求我的团队不能用甲方的态度，更不能用异常强硬的态度去向品牌要器械。”

但这意味着对团队专业性有更高的要求。在直播带货江湖，人们习惯于“流量为王”，大主播团队的强势之风由来已久，而大部门商务习惯于依附流量“仗势欺人”。“我希望我们的商务出去的形象，不是那种甲方型的商务，而是一个营业型、数据型商务，有足够的专业性。”

以及，交个同伙需要解决淘系生态的私域玩法。

在崔东升组建交个同伙淘宝团队后，*确立的小组就与私域有关。“我们剖析了淘宝的头部大主播，发现他们的基本盘实在依托私域。只要私域足够强，他们的量就不会差。但私域不是一两天能建设好的，它需要时间。”

一个眼下需要解决的问题是账号性格，这是打造私域的基础。崔东升以为当务之急是培育用户对罗永浩、李诞直播间的心智定位。“粉丝提起这个账号时，能否马上泛起几个要害词？”

更大的挑战来自生态差异。

“我们发现淘宝直播的用户旁观时长跨越了其他平台直播间。淘宝用户会为了某个产物去等。两个平台的用户行为存在差异。”崔东升以为，交个同伙在淘宝和其他平台的用户画像异常靠近，但差异平台上用户的消费心智有所差异。“货在淘系生态的权重更高。一方面直播间需要提供更多好且廉价的货，另一方面主播的专业性、有趣性要足够高。”

一个小细节是带货节奏：罗永浩在淘宝直播间的带货节奏要显著更快，在同样的时长内，罗永浩需要带货更多的产物。这意味着，交个同伙的淘宝直播团队不仅需要给罗永浩直播间准备更多的货物，还需要更干货、专业性的卖货方案。

据悉，交个同伙把2023年618视为一个要害节点。交个同伙内部围绕2023年618设计了多个OKR指标。在最新的招商中，交个同伙已经最先最先把两大平台的多个主播“纳入一体化年框资源包”。

不外，摆在交个同伙眼前的也有猛烈竞争。就在罗永浩、李诞入淘前后，无忧传媒也已和淘宝杀青入淘互助。在已往一年的淘宝直播江湖中，李佳琦牢牢稳坐一哥宝座。随着淘宝挖掘更多大主播入淘，主播之间势必将面临更猛烈的流量和品牌竞争。

有品牌方透露，交个同伙也起劲洽谈美妆等品类互助。而这些品类，在淘系生态内不仅是李佳琦这样超级主播的“后花园”，也是众多中腰部垂类主播的发力点。在无忧传媒入淘后，无忧旗下拥有全网3300万粉丝的刘思瑶nice成为了无忧入淘的先锋——据悉，刘思瑶nice招商的品类重点以美食康健、生涯个护、家居家纺、美妆护肤等为主。现实上这些品类也正是美ONE等头部机构发力的焦点。

对交个同伙而言，好新闻是在入淘不到两个月的时间内已经拥有两位场观超1000万的头部主播；但硬币的另一面是，猛烈的淘系大主播竞争也已悄然开启。