狮子金融

去年上市失利后，KK团体在今年年头提议第二次IPO打击。

KK团体旗下有主打入口商品的KK馆、生涯方式潮水零售聚集店KKV、美妆潮水零售店THE COLORIST调色师，以及潮玩店K11。在一二线都会的阛阓，它们曾是人气最旺的打卡地之一。譬如，KKV被称“一站式彩虹宝藏店”“女孩子的购物天堂”“现实版解忧杂货铺”，频仍泛起在年轻人的种草条记上。

招股书中，2015年确立的KK团体是中国“三大潮水零售商”，且2019年至2021年间GMV的复合增进率为163%——是增进最快的潮水零售商。

但相比门面，KK团体的谋划面却没那么耀眼。

KK团体近四年亏损跨越80亿，且2022年前10个月的亏损还在继续扩大。

2015年确立的KK团体颇受资源青睐，5年获13轮融资，总额跨越33亿。2021年F轮融资后最新估值为29亿美元（约200亿元），5年估值暴涨200倍。只有700多家门店的KK团体，估值是名创优品的一半多——后者在全球有跨越5000家门店，2022年的营收跨越百亿。

招股书显示，KK团体IPO前，阿里旗下eWTP持股9.88%，京东旗下的JD Angara持股1.38%。首创人吴悦宁通过全资持股的MOGR持有24%的股份。若按2021年的估值盘算，吴悦宁的身价可达48亿元。

但这匹狂奔的新零售黑马，近几年有些“失速”。“网红店”壮丽的外衣后头，KK团体还在守候盈亏平衡的到来。

天下700多家店，4年亏80亿 

天下700多家门店，且都是吸睛大店面，位于一二线都会焦点商圈，KK团体走的是“高抬高打”的计谋。

其门店中，KKV和调色师是开雇主力。停止去年10月，划分有383家和207家店，2022年前10个月营收划分占总营收的65%和17%。

作为一个D2C品牌团体，KK团体的收入主要泉源于两部门，一是自有门店零售销售及向加盟店销售；二是基于销售的治理及咨询服务收入，如门店治理费、物流用度及向加盟商收取的POS用度。

但相比于抢占C端用户，KK团体将抢占B端用户排在*位——也就是比偕行招到更多加盟商。

做加盟商生意有两个要害，一是扩张门店，形成网络效应，占有更多市场提升品牌竞争力，以摊薄成本；二是改善商品结构，引入更多自有品牌，或者对第三方品牌有更高议价能力削减销售成本。

“做零售不是零和游戏，也不太可能一家独赢，它就像下围棋，棋盘就是一个市场，下棋竣事后没有输赢，只有谁多谁少。以是，你要快速抢占网点，别人进去了你可能就进不去，这时已经不是要打磨产物了，*的方式是一边打磨，一边抢占网点。”吴悦宁曾示意。

为了快速开店，KK团体最初的计谋是加盟为主、自营为辅。但现在自有门店占比近8成。

此外， KK团体的商品结构中仍以第三方品牌为主，自有品牌商品收入仅占10%左右。只管近几年，KK团体的综合毛利率始终在增进，从2019年17.1%增进到2022年前10个月39.7%，优于名创优品今年*财季的35.7%。但不高的自有品牌商品占比，依旧会影响KK团体的毛利率——2022年前10月，KK团体自有品牌毛利率在52.1%，第三方品牌毛利率在38.3%。

2019年、2020年、2021年以及停止2022年前10个月，KK团体的收入划分为4.64亿元、16.46亿元、35.24亿元、30.67亿元，净利润划分为-5.15亿元、-20.17亿元、-56.81亿元、1.89亿元，不到四年累计亏损跨越80亿。

KK团体在招股书中示意，巨额亏损来自门店扩张，而2020年前10个月的首度盈利，也来自于按公正值计入损益的金融欠债的公正值更改，与公司估值更改有关，但与谋划能力无关。换句话说，KK团体的谋划效率层面并没有改善。

若何把货卖给年轻人？

1984年出生的潮汕人吴悦宁，结业于东莞理工学院盘算机专业，在IT行业干了几年后，决议创业。

2014年，正逢入口商品需求暴涨，吴悦宁开了个主营入口商品的社区便利店KK馆，这是现在KKV的“前身”。

开业5年里，KK馆迭代了多个版本。2.0版本的KK馆面积扩大，从社区进入购物中央，谋划品类扩张，还加入了餐饮、咖啡厅和书吧等空间；3.0版本的KK馆则最先缩短，砍掉餐饮书吧营业，专注做入口快消品；而现在我们看到的KKV，则在3.0基础上进一步扩张品类，现在有跨越2万个SKU（最小库存单元），既有入口爆款又有国货物牌，在商品、门店上进一步突进场景特色、加深陶醉式体验。

而2019年开的美妆潮水零售店调色师，以及2020年开出的潮玩店K11，从某种水平来说也是脱胎于KKV。它们相当于从一个综合生涯方式品牌聚集店中，单独拿出了两个那时爆火的品类，围绕其特色单独打造零售店。这样的创新，成为推动KK团体估值增进的因素之一。

吴悦宁称，创业早期“交了三年学费追求本质”。经由不停试错和迭代，总结出一套怪异的零售方式论。

“KK的价值就是作为毗邻新消费人群和新消费品牌的新渠道。”吴悦宁曾云云总结。

在彩色集装箱、一整面美妆蛋墙、以及试妆无人打扰的自在背后，吴悦宁深谙年轻人消费者心理——“颜值即正义，社交即钱币，个性即动力”。

KKV风靡，也迎上了一个新消费发作的时代。年轻人能在KKV找到新潮的商品，譬如独身狗粮、养生茶包、香薰等。与此同时，集中喷涌的线上新品牌，需要低成本的方式与年轻人触达。

新消费如火如荼时，吴悦宁还开启了投资人的新身份。2021年3月，吴悦宁连同UC优视原团结首创人梁捷、璀璨资源首创合资人吴晓丰，一起开办了一家Founders’Fund（不二资源），麋集投资了护肤品牌C咖、Tasogare隅田川咖啡、潮玩品牌ToyCity等。

这些品牌大多泛起在KKV的门店内，有些也与KKV出了一些限制产物，譬如C咖就出了KKV限制礼盒。

一位电商服务商卖力人告诉《天下网商》，新品牌会在KKV铺货，看重的是面向年轻人群的展示场景。这或许并不是一个卖货能力稀奇强的销售渠道，但却是一个精准触达的场景，部门消费者在这里完成认知与实验，之后在线上复购。

据领会，在货方面，KK团体接纳买手制 数据驱动。被称为“二房东”的传统商超，往往需要品牌支付一笔进场费，而KKV直接和品牌方相助，接纳买断制，因此能将价钱打到很低。另一方面，四层选品过滤、数据决议货物上架下架、末尾镌汰，让KKV的货架保持活力。

流水的“网红店”，永远的“效率为王”

现在人们对“网红店”的界说有了更庞大的明晰。网红能爆火，但也许率也会在冲顶后走向下坡。

KK团体需要小心这一风险。

停止2022年10月尾，KK团体门店数相比2021年底削减20家，自有门店556家，加盟店145家。若是单看加盟店，削减200多家。若不是自有门店的开拓——开店192家，KK团体的门店缩短更为显著。

杭州西湖边的湖滨商圈是当地最热门商圈之一，KKV曾占有该商圈in88阛阓上下两层焦点位置，但在去年底已经关闭。此外，位于西湖银泰和中大银泰的两家调色师也已关闭。记者在周末走访湖滨银泰的调色师门店，相比于刚开业时人流量少了许多。

据媒体报道，KKV店往往会在新店开业时举行大量营销，消费者好奇跟风打卡，开店首月业绩不错，但由于复购率不佳，第二个月最先业绩就泛起下滑。或许是出于这个缘故原由，大量加盟店出逃。不少加盟店被KK团体接手，转成了自有门店。

此外，招股书也显示，无论是门店生意单量照样单店月均GMV，停止2022年10月尾，四个品牌门店均比去年同期有差异水平下滑。

高业绩难以延续、门店关闭，不仅是KK团体的现状。原本被以为将取代屈臣氏和丝芙兰的新型美妆聚集店，最近几年都在履历低谷。同在西湖边黄金地段开出的美妆聚集店黑洞（HAYDON），也在开业后不到半年就宣告离场。

原本这些手握新品牌的新渠道，看起来是一个*的投资标的。但要使它顺畅地运行起来，似乎并不容易。相比电商，线下零售是一件更细、更累的活。当新消费的热潮平息，KKV们也需要更镇定面临人们失去的新鲜感。

“新零售没有创新，无非照样人、店、货，着实是效率的提升，模式的重组”，吴悦宁曾示意，无论是无人便利店照样手艺创新，始终还要围绕商品自己，是否质量更好、更廉价、更利便，不能舍本逐末。

一线都会黄金铺位的高租金、主打性价比商品的低毛利，这对KK团体的运营效率提出了极高的要求。在规模效应未形成之前，KKV的亏损或许仍将延续。再加上此前多种因素影响、消费市场低迷，加盟商的信心很容易崩塌。

*确定的是，这是一个转变的时代，消费风潮不停轮换，渠道也在更新，种种新型店型仍在涌现。

对KK团体来说，最主要的是，若何在“网红店”的标签下尽早确立起自我输血的系统，同时，它还得拥有打造下一个“网红店”的能力。