狮子金融

从春节后第二周最先，唐彬森一直在出差，他的办公室经常空无一人。

有靠近这位元气森林CEO的人士透露，老唐在外面频仍造访各路经销商。2月16日前后，老唐正在湖北湖南集中造访。

经销商们自有江湖。前元气森林渠道人士透露，元气森林已相助或潜在相助的经销商多为地方实力派：有的经销商“几个家族千头万绪，世代做经销商”；有的经销商“生意横跨几个都会，一句话能决议一瓶水在小半个省的生死”；有的经销商“触角能伸进山里所有最偏僻的村子”。

在2022年底之前，唐彬森和这个江湖的“勾通”制止且有限。在一部门经销商眼中，曾经的唐彬森不像是自己人：“元气老板以前是做游戏的嘛，互联网人高峻上，清洁体面。”

唐彬森的登门造访让一部门经销商感受很受用。有经销商说，现在愿意到一线跟经销商“抽根烟、侃大山、聊得兴起时能爆句粗口的饮料圈老板”已经不多了，在唐的身上他看到了似曾相识的影子。而唐彬森的登门已经是2023年开年后元气森林对经销商的第二波“甜蜜攻势”。春节前后，华南、华中、东北、华北等地元气森林的营销部门和省区机构已经集中造访过经销商。像是获得了总部的指令一样，相比往年造访，2023年造访经销商的元气人“态度谦卑不少，语言客虚心气。”

两个多月前的经销商大会是风向已变的信号。在这一天的演讲中，唐彬森用三个词形容了2022年“意气风发、意气消沉、浪子转头”。他特意注释了“浪子转头”：“元气森林到今天差不多7年了……已往这 7 年时间，我们运气太好。我们产物还可以，但这历程中确实露出了一些问题。厥后我们年底的时刻（2022）定了一个主题，叫做重新出发。”在会上唐彬森甚至对经销商群体“委婉认错”，并复盘了今年公司在渠道开拓上的失误：“耐久来说，依托经销商生长我们的销售网络才是正道。所谓的去中央化，这种互联网头脑是毒药，对销售明晰不够。”

唐彬森说到动情处时用起“三字脏话”，对充满江湖气的经销商们而言，这一瞬间他们感受“看到了自己人”。

在元气森林内部，“渠道及经销商”，被视为2022年最需反思与复盘的环节。在渠道端，元气森林虽然投入许多资源，却没有到达拓展预期，以及由于“贪腐人祸”造成了相当水平的资源虚耗；在经销商端，由于经销商计谋失当，一些经销商遭遇“经济与情绪双向袭击”，最终导致元气森林流失了一部门经销商。

让元气森林焦虑的要害点是：在今天的饮料棋局上，经销商恰恰是最要害的破局金钥匙。有知情人士透露：“元气森林在线上电商渠道的增进靠近饱和，在北上广深和一线都会的增速也出现放缓趋势。对元气而言最要害的市场是下沉都会，而这里最为要害的渠道是经销商手里的伉俪妻子店、杂货铺。”

尚有知情人士告诉虎嗅，2016~2018年元气森林崛起时，其最为焦点的渠道是高线都会的CVS渠道（便利店），之后元气森林拓展至高线都会KA渠道（大卖场）。“现在高线都会里，CVS渠道遭遇即时零售的强势分流，KA渠道岌岌可危自顾不暇。”

“2023年元气森林会史无前例的重视经销商。”一位相关人士向虎嗅示意，元气森林不仅重新调整了经销商计谋，还投入比往年更多的经费、资源用于经销商开拓及维护，“若是不重视经销商，元气会挂掉。”

经销系统里“天怒人怨”

华南经销商辛平由于库房里积压的某款春季限制气泡水失眠：约5万元的货距离成为“临期产物”只剩15天。

“上一秒还值5万，下一秒最多值2万。”辛平告诉虎嗅，在华南、东北、华北、华中的经销商圈子里，这款元气森林的气泡水被戏称为“难卖*”。“有身高一米八几的大老爷们，由于卖不动这款气泡水在电话里哇哇大哭。”

辛平以为这一幕是魔幻的：在2020年春、2021年春，这款气泡水都是爆款，有的经销商为了拿到更多货“跨省找关系”“分外加价拿货”。没有人会想到这款火了两年的产物突然在2022年“不灵”了。当2022年采购季开启时，辛平和其他经销商像往年一样迅速进货。“在人人的知识中，这是稳赚的单品。”

突如其来的疫情，让往年上演的剧本被改写：封控状态下，许多经销商无法“出货”，一些都会甚至物流堵塞。对气泡水而言，这是致命一击：由于元气森林的气泡水保质期只有9个月，经销商普遍推行“快进快出计谋”，“往年，气泡水一样平常在库房最多停留三周，但2022年停留了三个多月。”辛平说自己还算运气好的，他的经销商同伙库房被“封”五个多月，尚有同伙在几个都会的客栈同时被封。

但天灾只是故事的一面。

“这是一场天灾人祸。”在淘宝谋划食物饮料店的徐白向虎嗅讲述了一个细节：每一年这款气泡水都是春季限制，正常情形下在销售期竣事后这款产物会停产守候来年。“2022年这款气泡水产量极高，而且延续生产。我手里拿到最新的货产自2022年7月。那时许多地方已经泛起滞销情形了，但供应端还在生产。”在徐白的淘宝店中，他正在出售的这款气泡水距离保质期大限尚有50~60天。根据最新的政策要求，保质期半年以上一年以下的产物，在距离保质期竣事日前20天时被视作“临期产物”。据徐白透露，他已经最先联系一些熟络的临期产物批发商作为“B方案”。

尚有激动的经销商向虎嗅形貌了故事更深的一层。经销商徐杰透露，元气森林在统计销售情形时，会异常看重年度销售回款指标——元气森林在经销商大会上宣布年度业绩、对媒体透露最新进度时也一直以年度销售回款指标为统计口径。

元气森林在统计销售回款时，只会统计经销商回款。“至于这些产物是积压在我们经销商客栈里，照样卖到了临期市场，不是他们需要统计的。元气森林的战区会急着让我们拿货、付款、多拿货、多付款。”徐杰说。

在元气森林，销售回款也被纳入OKR系统。各大战区会有自己的年度销售回款OKR，而各个单品也会有响应的OKR指标。元气森林接纳OKR的目的，原本是为了让目的更为清晰、效率提高。但在执行层，有些环节变了味。

有经销商告诉虎嗅，为了提高战区OKR完成度，战区会让区域内经销商“压货”：让经销商提前购置下一季度、下半年的货物；或者让经销商买走设计以外的货量。经销商一样平常会把这些分外的货先存储在库房中逐步消化，在没有疫情封控、物流主要的日子里，大部门经销商总能找到出货方式，但2022年的疫情颠簸让经销商异常被动。

徐杰说，自己就是被“压了”快要1.5倍于2021年的货，在疫情打击下，他面临着“钱付了，货卖不出去”的逆境。

有知情人士以为，这些让经销商“压货”的战区部门也有难处。该人士示意，在元气森林内部，单品的销量OKR会动态调整，好比一款产物在2020年卖得不错，那么2021年可能其销量目的会上浮20%、并匹配更多的推广资源、渠道资源。由于这款“最难卖的”气泡水在2020、2021年销售情形很乐观，公司不仅在2022年匹配了更多的资源，还单独为这款产物设计了“温度转变瓶身”。作为“等价期许”针对这款产物的OKR指标自然也会水涨船高。

该人士以为，对于2022年整体的“误判”也导致一些目的制订时“失真”。“2020年底，我们展望2021年会逐渐铺开，甚至泛起抨击性消费。这款产物已往两年成就又对照乐观，自然制订了更高的目的。”

一个隐性的催化剂是元气森立年的自建工厂。2022年，元气森林所有气泡水产物已经均由其在天津的自建工厂完成生产。值得注重的是，2021年元气森林的气泡水接纳代工厂模式，那时在销售期内部门爆款气泡水曾因代工厂“断供”而导致缺货。2022年，通过自己的工厂，元气森林加大了爆款气泡水的投产量。一位知情人士以为：“由于这款春季限制气泡水的瓶身是特殊设计的，它有更为庞大的供应链排期，一旦制订了生产目的，很难中途大幅度转舵。最终导致经销商端泛起滞销情形时，生产侧依然在投产。”

尚有一些人祸对元气森林的影响是恶劣的，甚至“袭击了经销商信心”。

2022年，在一些战区，元气森林个体人士最先“摊派”销量不佳的产物。以乳茶为例，这款产物在元气森林经销商圈中一直被视作“欠好卖”。为了完成单品销量OKR和省区整体OKR完成度，元气森林个体人士会要求经销商“套买”：好比当经销商希望拿30箱白桃味气泡水时，会被要求买走若干箱乳茶。

更为恶劣的是某些违法行为。在元气森林，公司对回扣等行为一直接纳强力袭击的态势，但在终端执行层，2021~2022年逐渐泛起了一些“灰色地带”。有经销商告诉虎嗅，2022年元气森林为了扩大渠道建设，各多个战区、销售部门匹配了跨越往年的“资源”和“自由度”，但“个体人士并未善用资源为公司开疆扩土，而是冥思苦想琢磨若何中饱私囊”。

有经销商告诉虎嗅，元气森林差异产物的动销率差异很大：大火口味气泡水是*梯队；外星人、纤茶、一样平常口味气泡水是第二梯队；乳茶等产物和小众口味气泡水是第三梯队。针对*梯队产物，所有经销商都想多拿，但“能拿若干、以什么价钱拿”是一件水很深的事情。这位经销商示意，为了某款大热气泡水，他曾经提出平均每箱“让利1元给公司的人”。尚有经销商示意，和元气销售或战区人士搞好关系很主要，“同样摊派，为啥让你多买20箱乳茶，让他多买5箱乳茶？磨练的是人情关系。”

这位经销商以为，在往年没有天灾时，只要器械能卖出去，经销商习惯于“大事化小”，而且饮料江湖自己有许多江湖潜规则，人人也习以为常。“2022年的天灾，让经销商日子忧伤，进一步加大了怨气，最终造成了一些经销商的抵制与反水。”

有饮料行业剖析人士以为，这是年轻的元气森林需要“交纳”的学费：“大型饮料公司，一样平常在二十年左右的周期内，逐步把工厂、渠道、研发等环节的一体化协同打磨好。好比买了一辆新车，前一万公里是车在磨合的阶段。”这位人士示意，“天灾”让元气森林的“人祸”被放大。

内部手术与组织重修

一场内部手术成为元气森林2023开年重头戏。

1月19日，元气森林公布全员通告：营销中央原卖力人叶礼诚因涉嫌重大贪腐被开除。而仅仅在几个月前的2022年11月，元气森林通过元气黑板报民众号宣布某战区两位元气森林员工已被公安立案。

有知情人士告诉虎嗅，“叶事宜”是元气森林建立以来公司内部*贪腐案，也是因经济犯罪被移送公安系统的元气森林级别最高人士。

在叶礼诚失事前，他被视为元气森林2021年“升速”最快的元勋之一：2021年叶礼诚作为元气森林西南大区销售卖力人，率领西南大区成为了公司内销量增速最快的市场。在2021年元气森林气泡水等产物在西南三四线都会的市场占有率到达了天下平均水平的两倍。在那时，叶礼诚的西南模式是元气森林内部全公司推广学习的“要害履历”。

依附这样的收获，叶礼诚于2021年底成为元气森林营销中央卖力人。他不仅直接向唐彬森汇报，并获得了大量的HC名额——在不到一年的时间里，成为元气森林人数最多的部门。

叶礼诚和营销中央是2021年至2022年上半年元气森林的“时代产物”：那时元气森林最先面临来自国际大牌、本土头部猛烈竞争，元气森林急需开疆拓土的干将为公司找到增量；以及随着营业线扩大，元气森林的员工数最先激增，旧有的公司治理模式已经无法知足效率，唐彬森本人的精神也只能有限聚焦于最为焦点的环节。

唐彬森试图通过“放权给业绩经由磨练的焦点主干”，让元气森林的增进速率与运转效率提高。在那时的元气森林内部，多个“超级事业部”逐渐泛起，这些“超级事业部”一号位饰演着要害角色：他们直接向唐彬森汇报，且拥有伟大的决议自由度，这些一号位险些处于“要人给人，要钱给钱”的状态。

“2021年底至2022年上半年，元气森林内里的超级事业部包罗了营销中央、CNY事业部（包罗了气泡水、燃茶、乳茶）、NB事业部（以外星人等产物为主），这些部门自成系统、闭环治理、自力核算、自力人事、接纳阿米巴模式。”一位元气森林老人向虎嗅示意营销中央和CNY事业部是元气森林历史上有过的最典型“超级事业部”。

上述人士示意，在元气森林崛起历程中，唐彬森默许成就好的营业线“逐渐进化为庞然大物”“对信得过的焦点主干委以重任、放以重权”，这种模式让元气森林在创业历程中保持了效率。

值得注重的是，唐彬森给予焦点主干的信托度和自由度在传统消费公司是罕有的。

有知情人士透露，在元气森林建工厂时，唐彬森险些通盘接受了生产侧焦点主干们的方案，不仅迅速拍板数亿元投资，后续也很少过问“详细花销”；在产物研发端，唐彬森从未直接过问过某个单品的走向，他甚至郁闷自己的“中年喜欢”会带歪元气产物思绪。

随着元气森林走出“创业初期”进入“生长深水期”，这种放权和自由度也最先成为双刃剑。

有超级事业部成为了元气森林内部的“山头”，不仅在公司内部构建了冗杂的“人事系统”造成人才资源虚耗，还逐渐影响多部门协同的效率。也有焦点主干行使信托度“试探灰色地带”，在“闭环系统”内发育为“硕鼠”。

2023年头的这场手术并非突袭，更像一次煲汤熬药、一场慢手术：靠近唐彬森的人士透露，2021年，唐彬森曾对一些数据感应疑心，也曾耳闻一些传言。2022年唐彬森多次听到来自经销商的吐槽。作为应对，唐彬森在2022年头元气森林内部确立了稽察部门，之后不久又升级了整个HR系统。

“叶事宜”只是这场“慢手术”的局部，在镜头的另一角元气森林内部的超级事业部正在被打散或彻底作废：现在CNY事业部、NB事业部均已消逝，营销中央重新恢复传统大区制。

在这场内部手术更微观的一面，元气森林正在彻底改变用了六年的阿米巴模式。知情人士透露，2022年前，元气森林所有营业单元都是阿米巴模式：闭环跑营业、自力核算、自力HC。以电商为例，在元气森林所有产物线中，都市单独设立电商部门，而每一个电商部门都市单独设立直播团队。当这种阿米巴模式和超级事业部并存时，就会导致“山头林立”。

上述知情人士分享了一个案例：在阿米巴模式下，元气森林内部是“各算各的账”，营销中央自力核算，产物部门也是自力核算。对营销中央而言，多卖爆款、多推明星产物，对业绩提振有直接作用；但对于产物部门而言，需要把一些新品或短期不能直接带来高收益的产物推向市场。在执行端，二者的目的存在很大差异。

“屁股决议脑壳。在之前的模式下，协同很难，新品想获得营销中央等部门的支持很难。”上述人士以为，这种阿米巴模式甚至影响了元气森林的新品研发：新项目一样平常会经由跨部门聚会讨论，一些有久远未来却“短期难以打开事态”的想法，很难获得营销部门的认同。

作为效果，那些被市场验证过的、正在为元气森林赚钱的产物不停获得更多资源。但潜在的隐患是：随着这些产物走向新的生命周期，其增速势必放缓。“资源向几个焦点品类群集，一旦这些品类、这些单品不能出爆款，整个公司业绩就显得疲软。”

2022年中旬，元气森林一方面打散超级事业部，一方面逐渐打破阿米巴。“我们内部叫做开环治理，在推行开环治理方式后，我们重新整合了部门，好比所有营业线旗下的电商团队被整合为公司统一的电商部门。”一位熟悉元气森林内部的人士告诉虎嗅，打破阿米巴是一场阵痛：一些相助多年的团队被拆散、一些冗杂的职员被优化，这险些是元气森林建立之后组织架构上*的调整。

服“传统”这味药，恢复元气？

“我们要拥抱传统。”一位元气森林营业线人士告诉虎嗅，在2022年制订2023年OKR时，公司的渠道、营销计谋、经销商计谋、品牌计谋大幅度向传统消费公司倾斜，“消费是有纪律的，一个公司在差异周期内做什么事情是有履历可以借鉴的。不存在那么多新路，国际大牌、百年品牌们走过的路，往往已经是捷径。”

上述人士以为，2023年最先元气森林会自动“混入更多传统消费公司基因”。

2022年12月的经销商大会上，唐彬森果然示意，元气森林要学习传统消费公司的履历。两个很快落地的动作是：在营销侧，元气森林彻底接纳了传统消费公司的大区模式；以及2022年中旬最先，元气森林从传统消费圈招聘来了气泡水品牌卖力人——这是元气森林建立以来，*次让“传统消费天下”的人经受此任，此前饰演这个角色的人或来自金融圈，或来自互联网天下。

“此前，元气森林在生产端、渠道端，大量启用了传统消费圈人才。你去元气森林的工厂看，虽然机械、手艺是新的，但组织模式是传统消费公司的基础。现在元气森林准备在品牌侧、产物侧更倚重传统消费天下的履历。”一位知情人士以为2022年经销商遇到的困扰，本质上源自“没有尊重纪律”，若是想彻底改变现状，需要从纪律入手，借力传统消费公司的履历。

但元气森林依然保持了一些特质：这家公司极为扁平，时至今日理论上每小我私人都可以在飞书上直接找唐彬森相同；它依然推行“数据与效果导向”，业绩好的95后能在半年内跨层升职，成就不佳的过气明星单品会被无情砍掉；CEO依旧试图拉进和员工的“精神距离”，在元气周报里，唐彬森照样产稿量*的撰稿人，他会频仍把自己的想法、心得、读后感发在内里……

“这些可能是元气森林残存的互联网基因。”上述人士说。

（应对方要求，辛平、徐杰为假名）