狮子金融

京东正式向拼多多亮出了大刀。

3月3日，京东“百亿津贴”流动随同着3.8节大促已在首页泛起。据商业数据派考察，津贴商品主要以电脑、手机、电器等京东善于的品类3C数码家电为主，客单价较高。例如256G的iPhone 14，现在价钱大跳水，已降至6000元以下。

一位用户示意，“津贴商品都是品牌，店肆既有官方旗舰店、渠道店，也有京东自营。不外，商品总数不多，我手机屏幕滑了滑就都见底了。”

▲图片泉源于京东APP

从2月20日最先约谈商家，到3月3日上线，短短十多天，京东此次的“价钱战”又快又急，打了个“出其不意”。

事实上，百亿津贴早就不是电商对战的新鲜事了。早在拼多多2019年提出后，同年淘宝就上线了聚划算百亿津贴；美团、飞猪、包罗京东自己，也曾推出过类似的限时津贴流动。

但差其余是，此次京东提出的置于“高曝光的一级流量入口”、对标拼多多百亿津贴等渠道的“全网”竞价、“买贵赔双倍”......种种规则显得异常高调。

大风起于青萍之末。看似激进的营销计谋，起于内部战略目的。

去年年底，刘强东在内部聚会上就曾明确提出，“低价是京东已往乐成最主要的武器，以后也是*基础性武器。”无独占偶，阿里巴巴治理层刚刚确定了2023年五大战略，被内部称作“五大战争”，其一就是“价钱力”。

凭证QuestMobile的数据，停止今年1月的一年时间，拼多多App的月均日活跃用户数已经稳固跨越了手淘App，跃居*。有媒体报道，淘宝内部的目的已发生改变，“今年相比GMV增进，更主要的指标是DAU增进。”

正如网友常说的“超低价思量拼多多，同价思量天猫京东。”阿里和京东想要抢回用户，削减拼多多的“低价”优势，无疑是最有用的手段。

不外，正如阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇提到，“没有哪一家公司，可以通过自身的延续价钱津贴来改变事态。”走进存量时代，疯狂津贴、烧钱换增进的战术早已宣告失效。现在重提“低价”，巨头们思索的是，若何一边保证自身利润、一边杀出重围。

01

纷纷重启“百亿津贴”，电商进入价钱战2.0

2月20日，卢零刷到了一则京东上线百亿津贴的新闻，作为一个小红书数码博主，他很快把新闻整合公布了出来，“拼多多*的优势就是廉价，现在京东要做*价，这是正面硬杠了！”

对于数码粉而言，京东和拼多多早已是“竞品”关系，让消费者们在两者间“频频横跳”。前者是“正品3C 好服务”的代名词，后者则是近年来的“真香，平安下车”。

因此，很快这帖子就小“爆”了一下——谈论量从以往的几条涨到了400多条，点赞数到达了卢零的历史最高。在谈论区，网友喜闻乐见识说着“打起来，打得越凶越好”“哪边廉价，我就买哪边”，尚有人已经拉起了群聊，举一反三地蹲起了黄金珠宝的百亿津贴。

对于用户而言，“薅羊毛”的热情永不会减；但另一侧，对于商家而言，是否应该加入百亿津贴，就需要仔细地考量起来。

▲2012年，刘强东与苏宁的价钱战，图片泉源于网络

据电商在线报道，一位加入京东流动约谈会的商家透露，此次“百亿津贴”笼罩的不仅是自营营业，还会涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方卖家），“焦点要求就是低价，将会对全体报名商品举行‘竞价’。”详细而言，同款商品价低者入选，并会对标拼多多、聚划算等平台；若是价钱高于比价平台，将补两倍差价返还消费者。

对于入选的商品，京东将给出“一级入口 全域流量”的扶持，尚有官方扣点直接从大部门品类的3%~8%降到0.6%，但只有部门商品会给商家真金白银的官方津贴。

换言之，此次流动的羊毛大多照样出在商家自己身上。他们需要在前期订价赛马中让利，换取官方低扣点和流量扶持。

“若是流量足够高，想要薄利多销或者需要清仓处置的老板可以介入。”有商家在抖音上说道，“此外，也可以用来拉品牌新用户、吸引流量进店销售其他产物。”

只管京东提到不限制商品类型和商家族性，但和拼多多、淘宝的百亿津贴相似，津贴类目集中在高价高毛利的3C产物，以及其他类目如日用、美妆、食物等着名品牌之中。

与京东的高调后手差异，拼多多和淘宝的百亿津贴已经进入了常态化阶段。现在，两者的百亿津贴入口都位于首页，以单独模块的形式出现。先是2019年6月拼多多百亿津贴横空出世，尔后淘宝聚划算百亿津贴于同年12月上线，现在已经进入了津贴的第五年。

此外，抖音和快手也在大促流动时代上线了百亿津贴，去年抖音商城首页的百亿津贴专栏更名为“超值购”，换个说法把“品牌低价”的套路举行到底。

一位商家提到，“最早的*波拼多多百亿津贴是真金白银给了商家，第二波就最先有置换流量了。”他示意，随着早期百亿津贴让部门商家真正尝到了甜头，各个平台津贴的方式名堂也越来越多，“例如，给流量曝光，收取百亿津贴坑位费、抽成，凭证最后的销售金额扣点等等。”

“对商家而言，纷歧定能赚钱，因此厥后我们的投入也小了。”他展望道，“不外这次京东的架势很足，最少短期流量效果会不错。”

随着京东的加入，百亿津贴正式成为电商巨头的常态之争。

02

百亿津贴的背后，供应链抢夺赛

天下电商，唯“低”不破。

拼多多的胜利已经证实了电商依然需要用低价来吸引用户，正如刘强东所说，“若是把零售营业的客户体验分成三要素——价钱、品质和服务，低价是'1'，品质和服务是两个'0'，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都市归零。”

无论造节、满减，照样百亿津贴，都是低价促销的手段。平台可以通过或收取坑位费、卖流量，或以降低扣点的方式让出部门利润，推动商家让利、用户消费，最终拉高平台总GMV量和抽成净收入。

巨头们都用小成本撬动了大回报，但单纯靠“津贴”“让利”并不是恒久之计，要想做到“人无我有、人有我优”，电商平台们都必须拿下优质的供应链。

因此，只有深耕产业带，才气拿到更高品质和更低价的商品。

去年，京东就最先向中小微商家，提出了史上*规模产业带招商——面向天下267个产业带，给出减免用度、供应链支持、商家培训等资源吸引新商家入驻京东。

京东自有品牌还给出了详细KPI，称未来三年内，将着力打造跨越500个产业带品质树模工厂；动员工厂销售额增进超600%；工厂外省销售额占比超85%；工厂新品孵化SKU数目增进超800%；工厂生产成本降低15%、商品库存周转天数下降30%。

而这套“大搞产业带”的计谋，同样被淘宝、抖音、快手强调了一遍。

早在2020年，淘宝就曾公布“春雷设计”，提到要在天下打造10个产值过百亿的数字化产业带集群；三年内辅助1000个工厂线上直销产值过亿；在天下产业带群集省，每省打造100个淘宝直播产业基地。

而抖音也在同年提出，针对于“产业带”中小商家，入驻小店有店肆佣金、手艺服务费企业号认证费减免，直播流量加权、dou 流量津贴等。

至今，产业带扶持设计，也成为各大平台的常态化动作。今年1月，淘工厂和淘宝直播刚刚推出了针对产业带商家的新流动，吸引入驻。

“平台纷纷将眼光投向两个领域，一个是收入水平相对低、基础设施建设水平不完善，但边际消费倾向高、需求潜力大的下沉市场；另一个就是为解决供应侧对市场需求的快速反映，电商需要买通商业物联网和工业互联网，对传统制造业举行数字化刷新，重构商业生态。”数字经济智库首席研究员胡麒牧提到。

进入供应链竞争的时代，产业带成为数目有限的香饽饽。

03

电商巨头若何争取供应链？

在这场争取战里，供应链的源头工厂体贴的是，入驻电商平台能否让他们不太艰苦地获得更高的回报。

因此，无论是京东、淘宝、拼多多照样抖音、快手，都使出了全身解数，为工厂提供从“上游生产商”转化为“前台直销商”的各项过渡辅助，指导工厂转型。

从各平台的介入阶段来看，主要有以下几种形式。

其一，为工厂提供流量服务，让工厂卖出更多的货。

一种是为商家搭建流量池，例如为商家们开拓专属栏目，吸引流量进入。拼多多的助农项目就将农产物分为百亿津贴、寻鲜中国、匠心好物等多个频道，以低价、好物、促销等要害词，吸引并匹配精准流量；而淘工厂则是在淘宝开官方店，如天天特卖工厂店、天天特卖美妆店、天天特卖食物直营等，工厂卖力后台生产，淘宝小二卖力曝光和运营，在商品卖出后抽取8%-11%不等的佣金。

此外，还可以通过直播带货的方式，吸引流量，一对多售卖。例如，在拼多多2021年曾提议的“家乡好物直播”设计，就提出了要辅助指导、培育“好物推荐官”和新电商人才，在2024年笼罩跨越100个涉农产业带；更为善于直播的抖快和淘宝直播，也在抢着搭建直播产业基地，引入有主播资源和直播运营能力的服务商，拉服务商去“说服”供应链商家转型直播。

在此历程中，平台主要以抽成的方式获得收益，此外，也可以买断货物自己售卖。例如京东京造，在去年双十一宣布工厂招商设计，挑选工厂好物进货，并准许不退货，再以平台自营的形式售卖，给予高搜索曝光。

其二，切入供应链服务，让工厂更好地“运”出去。

京东、淘宝、拼多多都建了自营或深度相助的物流链路，对于产业带商家，主打仓配“高效率、低成本”，一方面提到物流仓储费率优惠，一方面强调官方仓若何缩短时效、提高货物周转率。

以菜鸟的产地供应链为例，一直走轻模式的菜鸟在近年内鼎力投入仓储，停止2021年终，菜鸟在30多个产业带开设了原产地仓，通过产地仓、云仓提供仓配一体化服务，把商品从工厂直送消费者，从供应侧提升市场竞争力。

而京东物流，还可以通过天下布仓，借助消费者数据展望销量，提前调运货物，直接从消费者最近仓储地发货，实现了越日达、小时达，削减运输成本、也提高了货物周转的效率。

“产业带商家商品价钱低、物流零星，数目也不大，若是自己发货、建仓成本过高，但用产地仓，可以提前举行展望设置。例如，有个买家下单后，可以合单把差异商家的快速组成一个包裹给消费者送去。”一位产业带招商小二告诉商业数据派。

而对于有特殊运输要求的农产物、生鲜类产物，产地仓还会刷新仓内流水线模式，凭证产物的外观、色泽、糖酸度等指标举行智能分拣，商品订价也可以分级，提高利润。

其三，从商品生产环节最先，以平台的手艺和用户数据反哺于传统产业带。

一方面是通过手艺，为工厂、农场提供数字化服务。

“例如，之前有一个家庭农场项目，专门莳植蜜桃。与京东农场相助后，可以通过数字化治理系统和物联网监控装备，实现对果园整体莳植历程数据全纪录和统计剖析。”一位京东物流手艺职员文雅告诉商业数据派。

据她先容，通过实时纪录桃子的生长数据，让治理者能够通过数据更直观地看到桃子的情形，借助智能化装备，给桃园土壤、桃树举行体检，在土壤改良、水肥治理、植保治理方面优化桃子的口感。

“在水果采收之前，可以行使果实测产手艺，使用无人机举行果实的图像采集，凭证果实的差异巨细划分品级，展望产量。”文雅说道，“凭证产量和成熟期，可以提前举行仓储和销售计划，搭配冷链运输，刷新整个流通历程。”

另一方面，是C2M模式。由于平台掌握着大量的消费数据、商品数据，可以凭证天下市场的需求匹配，向工厂“定制”商品，优化产物生产、设计环节。

早在2019年，淘宝事业群就确立了C2M事业部，也就是厥后的淘特。淘特和淘工厂都可以通过小二直接对接工厂，以消费者数据为依据，由平台主导选品、定制需求，曾经使得洗衣凝珠、护手霜等非品牌代工单品被打爆。

传统工厂由于无法直面消费者，在生产设计和产量上获得的反馈都是滞后的，平台借助自身流量捉住了这一痛点。

不外，对于工厂而言，to B的稳固渠道、批量售卖，永远是最省力的；而转型直销意味着需要肩负更大的投入成本和风险；此外，工厂直销模式下，仍然是平台主导的，庞大的扣点和介入规则，变相地压低了商品的售价，迫使工厂走薄利多销的蹊径。

“工厂直营并欠好做，我们需要花更多地钱、更多地精神去和其余工厂竞价。”一位商家吐槽到，“例如淘特，想要搜索排名的*位，不看投流，看谁的价钱是全网*，谁低谁能拿到谁人位置。”

面临商家的不满，平台们既想要在混战中保证自身利润，又想要留下源头商家，尚有很长的路走。也正是因此，给了电商巨头们更多的竞争时间，鹿死谁手，还未可知。