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入局直播带货的明星并不少见，这次出圈的是董洁。

董洁在已往的两个月里，举行了两场直播带货，总GMV跨越8000万。这个成就和已往破纪录的头部主播们无法相提并论，但这个成就的缔造之地，是小红书。

小红书从2020年最先推直播电商，但一直到今天仍未有足够量级的头部主播泛起。和近乎同步入局的抖音，已经拉开了异常遥远的距离。在用户规模不停扩大后，小红书的商业化一直以来颇受诟病，而直播电商越来越成为其商业化历程中需要紧抓的救命稻草。

据晚点LatePost报道，小红书将此前归属于社区部旗下二级部门的直播营业组，提升为自力部门，统一治理直播内容与直播电商等营业。这无疑彰显出小红书加鼎力度入局直播电商的刻意。

随着互联网整体流量增进放缓和广告营业的疲软，直播电商成为不少平台和公司，追求商业化破局时再次捉住的一张底牌。事实有抖音快手，以及罗永浩东方甄选的案例在前，无论是平台照样公司，都希望自己是被直播电商抬高天花板的谁人。

董洁就是现在小红书想打出的*张王牌，只管其直播蹊径有着一定的小我私人特色，但想要成为像罗永浩一样动员抖音直播带货起步的要害人物，还要看小红书自身是否有足够的准备。

整体流量池规模、品牌和供应链资源的搭建、津贴的水平和方式、对头部博主的批量复制，都是摆在其眼前至关主要的难题。总而言之，想要维持外面的“岁月静好”，背地里另有许多需要“负重前行”的部门。

01 岁月若何静好？

想要青出于蓝，除了鼎力投入之外，势必也需要差异化蹊径。小红书和董洁交出的这份答卷是——“岁月静好式带货”。

所谓“岁月静好式带货”，即不像其他直播间一样平常通过高声吆喝式的叫卖、快节奏的语速来尽可能地简化观众的购置决议历程，而是语速平缓地先容商品，镜头内没有哄闹的助播团队，布景也只是一样平常家居场景。董洁不会敦促观众购置，反倒是说，“先看看，再忍忍，纷歧定马上买。”

之以是需要“忍忍”，是由于董洁直播间的商品价位也相当不菲。在一样平常的直播间里，低客单价的商品是主流，尤其是对于刚起步的主播而言，更需要低价商品作为福利性子的引流工具。但董洁的直播间里，服装鞋帽类商品基本都在五百元到数千元不等。

要售卖这样的产物，光靠主播扯着嗓子喊是很难到达简化购置决议的效果的，反倒是这种娓娓道来、更有耐心的带货方式更为适配。

另一重适配性在于，董洁在直播带货前，已经是小红书有一定影响力的种草博主，她在时尚和生涯方面颇有品味的人设，获得了一部门用户的认可。董洁2021年1月入驻小红书，经常会在条记中举行穿搭、厨艺、好物分享，在最先直播前，粉丝数已逾百万。

此次带货之前，董洁还宣布了预热视频，内容是直播前的选品会，将自己选品的尺度和历程予以公然，试图转达出的信息是：直播所卖货物简直是经由明星本人亲自使用并推荐的好物。

在小红书翻看董洁直播间的用户反馈，能考察到粉丝大要上被感动的点在于——董洁简直是在带自己平时会用的商品，且挑选其中较为平价和泛用的名目。不像其他更普遍的明星带货，低价产物显然并非明星一样平常用品，只是客串一个“人形立牌”或“人肉扩音器”的角色。

1月13日的首场直播里，董洁预估GMV超5000万，直接跃升平台带货日榜*。2月24日的第二场直播，旁观人次就跨越了220万，延续6小时位居人气榜首，累计GMV跨越3000万，账号当周涨粉也到达了22万。

现实上，此前也有不少明星试图在这个有着种草社区先天优势的土壤举行直播带货，但都没有实现更大局限的突破。

最早是杨无邪，她在2020年7月的首场带货直播中收获超700万的GMV，其自主大码女装品牌Plusmall预售跨越3000件。值得一提的是，董洁现在签约的MCN海宁壹加壹，也是杨无邪的壹心娱乐旗下公司。在MCN领域，壹心娱乐是小红书直播电商的主要玩家。

到2020年10月，原为李佳琦“小助理”的付鹏单飞至小红书最先直播带货。昔时双11大促时代，付鹏一度斩获超2000万GMV，缔造了那时的小红书带货纪录。但到2021年1月，似是因合约到期，付鹏并未在小红书更进一步，反倒是转战流量池更大的抖音。

往后的小红书只管也涌现出了诸如包文婧、姜思达等明星带货，各自的气概和受众定位都各有差异，但仍未形成足够的规模，尤其是用以打头阵的头部主播极端匮乏，这极洪水平上限制了用户培育起在小红书直播间消费的习惯。

02 小红书直播带货，能成吗？

董洁的直播，发生了一定的破圈效果，更是获得了自媒体圈相当一致的一定。此前一直以来都对照幽静的小红书直播电商营业，似乎突然之间找到了“抓手”。但小红书直播电商，真的就成了吗？

对于小红书来说，直播电商可能是件必须要做的事情。据《晚点latepost》，小红书日活用户数目已经相近1亿，但仍未盈利 ，上市日期也遥遥无期。直播电商不仅是其加速商业化的主要步骤，也是其能够上市做高估值的主要手段。

2020年最先，小红书就上线了直播营业 ，但那时还较为阻止，官方并未大规模宣传，少量的直播带货内容，只有用户点进小红书博主的主页才气发现。彼时，抖音也开端实验直播带货，并证实晰内容平台转型做电商的可能性。

不外，随着互联网行业整体下行，平台获取新用户的进度也逐渐放缓，小红书必将最先商业化，而直播电商，这个平台对流量举行转化主要的手段，自然而然成为了小红书的选择。

2022年最先，小红书进一步发力。据其官方数据，2022年，小红书电商直播主播数目同比增进337%，直播场次同比增进214%。

今年3月，小红书还举行了电商直播时尚合资人大会，会上，小红书电商商家·时尚行业认真人彩麟示意，随着小红书社区内容与生意的深度融合，电商直播入口正在增添。关注页、主播小我私人页以及推荐feed流等场景，现在都能直接跳转至直播间。

这显著解释，小红书对商业化和直播电商内容不再那么阻止。

事实上，小红书做直播电商，也有可行性。小红书的日活用户数目靠近1亿，一定水平上能够给直播这种需要大量日活用户的形式提供足够的流量。另一方面，小红书的用户也对商业化并不反感，“种草”是小红书最为盛行的内容形式，这些在其他平台或许会被视为“营销”或“广告”的内容，在小红书却大受迎接。

着名电商零售专家、百联咨询首创人庄帅就告诉毒眸，小红书直播电商正在一个再次调整组织架构起劲投入的初期阶段，由于小红书具有优越的社区气氛和多样化的内容，用户规模高达1亿，活跃度也很高，这个基础有利于生长直播电商。

与此同时，小红书用户也和其他平台的价钱敏感型用户有区别，能接受更高的商品价钱。据小红书2021年12月公然的数据，在小红书上聚合的年轻人，72%是90后，来自一二线都会的占50%，调研里的用户平均每个月有4100元是用来生涯消费的钱。这也是董洁直播间的选品可以走高客单价蹊径的一大基础。在这个情形下，董洁直播间才气以相对更低的场观，卖出3000万的货。

不外，仅仅是对“叫卖式直播”的反抗，足以说明问题吗？

事实上，小红书官方也有了一些最新的动作。在董洁直播带货“大获乐成”之后，小红书马上跟进了一系列相关政策。就在昨天，另一位在小红书用户中也颇受迎接的明星“张婉婷”也跟进了直播带货，但张婉婷虽然收获了相似的好评，但并没能取得和董洁一样的成就。

董洁之以是能乐成，也并非都源于所谓的“和平台气概契合、用户迎接”，火星文化CEO、卡思学苑首创人李浩就告诉毒眸（ID:Domoredumou），在他来看，董洁的乐成很洪水平上是平台大量流量扶持，以及大量津贴的效果，未必能说明问题。

这也意味着，小红书直播带货从0到1之后，未必就很快就能到2和3。纵然在所谓“高净值用户”的基础上，董洁直播间卖的商品，现实上相比原价仍有一定的折扣，小红书用户再怎么对价钱不care，也依然会对折扣心动，这照样人的个性。

03 董洁，下一个罗永浩？

董洁直播间，现在仅仅能说明董洁的乐成，无法进一步推导到小红书的乐成。

但显然，小红书希望董洁能够到达与罗永浩相似的效果，即一方面让众多商家和主播知道，在小红书也可以卖货，一方面让众多用户知道，在小红书可以买货。

董洁直播带货后没多久，小红书直播号官方就宣布了一则通知，示意将会推出百亿流量助力时尚电商直播。对于更多想要介入其中的行业从业职员来说，这简直是一个可观的信号。

作为新兴平台，小红书也简直具备更多的吸引力，由于相对于流量内卷的抖音或私域极重的快手来说，小红书显然是一个还尚未被大规模开垦的地方，有着相对其他平台更多的时机。

但也有服务商对此冷眼，有从业者告诉毒眸，小红书的高净值人群确实对照多，但相比抖音等平台总体规模太小了，现在小红书日活尚未破亿，现实能够转化为直播带货用户的可能不到万万。而能够去直播间购置高客单价商品的人群，就加倍寥若晨星了。在这种情形下，小红书未来直播电商的GMV到底能有多大，依然存疑。

另一方面，小红书籍质上仍然是一个流量平台和种草平台，用户对平台及其主播的信托度到底有多高，是一个尚未明确的事情。从种草到割草，是一个短暂又漫长的闭环。

现实上，哪怕是在抖音，也有不少用户在旁观直播之后，依然选择了在天猫旗舰店下单，由于平台在消费者心中的信托度差异。在津贴相对对照大的情形下，用户才会肩负风险，选择直播带货。

但津贴未必是件可耐久操作的事情，当津贴过多势必会影响到平台的收入，利润率过低，又会让投资人无法接受。而若是平台不给予一定的价钱津贴，那么用户极有可能会在比价之后再度选择在站外（天猫京东等垂直购物App）完成消费，此时，平台的流量又和早年一样，给他人做了嫁衣。

可以说，小红书的直播带货对于不少主播和服务商来说，仍然是一个时机，众多和小红书气质相相符，甚至利润较高的服装、美妆等产物，也都能在小红书有着不错的显示。但想要吃到直播电商的蛋糕，显然不是一个董洁就足够的。

庄帅就告诉毒眸，直播电商是一个综合生态的商业模式，需要有大量的主播和商家资源，以及第三方服务商，小红书需要在这几个方面有投入的同时，还要有响应的组织和制度支持。

未来，小红书的直播电商能否走下去，不仅要扶持又一个“董洁”，还要搞定一个又一个品牌，这是一场硬仗。