狮子金融

上班族小毅早就想买一台13.3英寸带M1芯片的Macbook Air。他在拼多多的百亿赦宥频道中承揽看过屡次，得手价为5848元。半响价钱跨过5000元，在小毅的消费中归于大宗开销，他一向在犹疑。

直到3月6日京东百亿赦宥上线。小毅发现，拼多多上的那款电脑在京东毕生的志同道合平常价是7999元，但百亿赦宥颁发，它的价钱为5699元，适当于一次性直降2300元。

专卖店客服向小毅称，介入百亿赦宥的产品承揽是*价，无法叠加其他优惠，现在总共预备了50台价钱为5699元的Macbook Air，售完即退出赦宥活动。两比较照之下，3月8日，小毅果断抛弃拼多多，从京东上下手了这款电脑。

不过，不是一切用户都有小毅这样的好运气。

也有媒体人在同伙圈讥讽，京东的百亿赦宥，差点意思；想买的产品价钱不行低，价钱够低的产品不行新，补了个寂寥。

职业人士对京东百亿赦宥上线两周的点评是，价钱足够低，但挑选不行多。

挑选不行多的原因原由是京东百亿赦宥活动刚转换不久，大部分商家照样张望，介入的起劲性不高，现实京东的用户心智一向是高质量和快速，品牌入驻京东也是为了拿到更多的品牌溢价，而非贱价走量。

凭据剁椒TMT的调查和对商家造访发现，真实介入京东百亿赦宥的大品牌并不多，更多照样经销商专卖店介入，乃至有的品牌还接受了毕生的“支撑性聘请”，挑选一两款非焦点产品参加。

在外界看来，传统电商流量正在下滑，京东提议百亿赦宥彻底是应对拼多多昏暗的一场防御战，而非进攻。这条路，并欠好走。

作为焦点权利层直接推进的大战略，两周已往了，京东百亿赦宥现在现实怎么样了？关于京东而言，百亿赦宥现实值不值得？

01 3C电子类产品赦宥最高

半响是高层自上而下推进，京东百亿赦宥举动反常敏捷。2月24日完结竞价跋涉上线，2月28日全方位敞开提报，板上钉钉经过产品连续上线，3月初，前台切量100%正式上线。

京东承揽放话，只需百亿赦宥产品池内中的产品，价钱比拼多多或天猫高，直接双倍差额赔付。这次京东挑选正面“硬刚”拼多多，旨在解说“京东不但质量好，价钱也相同有昏暗力”。

但点开百亿赦宥频道会发现，真实介入的官方旗舰店很少。首要原因原由是京东对品牌的价钱要求对照高。

“咱们介入了，然则力度不大，归于部分品类参加。其他产品没参加是半响扣头方面条件达不到京东的要求。这次介入百亿赦宥首要是作为京东整年的焦点合作伙伴，出于商务支撑介入一下。”一家头部衣饰品牌方暗示，不是商家对京东百亿赦宥的决心缺乏，而是大部分商家给到京东的扣头力度不行。

凭据剁椒TMT的调查，京东百亿赦宥专栏中3C电子类产品赦宥金额最高。比如Macbook Air这样的产品直接赦宥2300元；苹果手机14Pro赦宥2100多元。

这是半响3C电子类产品客单价自己就高，一向以来也是京东的焦点根本盘，并且，拼多多在3C电子范畴飞速成长。

2019年618颁发，拼多多转换百亿赦宥。经过这一赦宥活动，拼多多抢走了不少京东用户，尤其是两家用户画像相同的3C范畴，致使京东在自己的主营类目上的流量受到了突击。

上一年，京东还在接收保守战法，讲究降本增效，现在年，就先拿出10亿赦宥为敬。

翻开手机专栏能够看到，现在介入京东百亿赦宥的手机承揽笼罩华为、小米、OPPO、VIVO等干流类型手机品牌。

单从价钱上来看，京东百亿赦宥里不少产品的确低于拼多多百亿赦宥的价钱，然则产品扎实度上照样有很大距离。

以食物品牌自嗨锅为例。在京东百亿赦宥中，自嗨锅只要一款“麻辣烫 酸辣粉 牛肉粉”的组合产品介入赦宥，但在拼多多上，自嗨锅品牌官方旗舰店 专卖店至少30种产品组合介入了百亿赦宥活动。

另一家衣饰品牌Champion冠军只要两款短风衣介入京东百亿赦宥，但Champion冠军旗下几乎一切单品都介入了拼多多百亿赦宥，多达500款以上。

还有一些品牌为京东百亿赦宥独自制作了特制产品，比如食物品牌荷美尔就特意制作了一款1KG标准的培根产品专门来介入京东百亿赦宥，其他毕生没有。

在这些试水的商家中，经销商约莫占了一半。

一位分析人士称，已往几年，除了食物以外，包含服装、酒水等品类都发生了大量库存，经销商也担负着现金压力，他们需求贱价活动，经过薄利多销收拾库存。

“京东经过竞价跋涉要求商家谁出价低，谁就能介入百亿赦宥。这样的要求对品牌来说难做，但对经销商来说无所谓。就算介入赦宥活动的产品赢利低，经销商手里还有其他品牌的产品，能够再赚回来。”

当然，京东百亿赦宥才刚刚转换，包含SK2、海蓝之谜、戴森等大品牌也还未参战，专横无法与承揽有过三四年经历的拼多多同日而语，商家们更多是抱着试试看的心思介入竞标也无可厚非。

02 心智错位，部分商家坚持张望

凭据剁椒TMT调查，比较3月6日刚上线时的数据，两周以来，介入京东百亿赦宥的商家明显增多，只是宠物类食物承揽抵达60多家品牌。但大部分商家还在张望中。

商家们犹疑的原因原由之一是价钱。

为了寻求*的贱价，在京东的百亿赦宥中履行竞价准则。毕生在后台发标，自营商家与 POP 商家绑架竞标，报价更低者中标。

但贱价关于商家来说，是个不小的锻炼。一家食物类头部品牌表达了这方面的忧虑，不是赢利低的问题，首要是百亿赦宥活动泛起了品牌破价，打乱了价钱跋涉。

“京东百亿赦宥要求参加活动的商家拿出全网*价，还要再给一个京东全体收购优惠，然后，毕生在*价的基础上再举办赦宥。”

京东与品牌方之间的价钱博弈在上一年就泛起过。那时，京东自营因屡次降价出售“52度国窖1573”系列产品，泸州老窖从前直接宣告与京东暂停合作。

更首要的是，品牌商家认为，京东的心智不是贱价，而是质量。

“在京东，品牌寻求的是溢价，而不是销量。若是只寻求销量，或者是只寻求流量，咱们还不如走微商或者是自己的直播间呢，这样还能给自己引流。”在上述品牌方看来，今日细分品类的头部品牌，若是自愿主动打折，谁还愁卖呢？但没有品牌财物，多打几回折，花在品牌上的钱就白花了。

退一步说，品牌也能够给到全网*价，然则要看京东拿什么跟品牌沟通。就像李佳琦直播间为什么能拿到品牌全网*价？半响李佳琦不只能给品牌带来新客，还能够完成品牌种草。而京东百亿赦宥的种草特点有限。

在抖音、拼多多、淘系等传统电商毕生队伍，京东的流量并不占优势。

为了缓解流量压力，从几年前转换，京东推出主打下沉商场的“京喜”APP，厥后又推出了京东极速版，运营过百亿赦宥活动。当选赦宥活动的产品将享用极速版毕生专项赦宥，并在活动颁发供给专属的流量扶持。

但半响APP的使用率太低，仅泛起在子频道，品类少，优惠力度相对拼多多没有昏暗力，所以作用并欠好。

“京东之前有过几回赦宥活动，然则作用都不是很好，有时刻赦宥部分或许还需求商家来担负。咱们也在张望，这次赦宥是不是像之前志同道合雷声大雨点小，最终不了了之。”一家服装品牌品牌认真人暗示。

在一家冬天服装品牌看来，京东在百亿赦宥的绑架，还有京东秒杀、9.9包邮，乃至618等种种促销时刻节点，并不是说有了百亿赦宥，京东就不做其他大促了，因而，没需求彻底死磕百亿赦宥。

此外，在竞价跋涉中，除了京东自营，京东POP商家也能进入百亿赦宥频道。这就有或许导致京东自营与经销商跋涉发生冲突。若是京东鼎力扶持经销商，会难以平衡毕生与自营品牌之间的联系。

03 京东的百亿赦宥能坚持到底么？

在Q4财报中，京东着重“百亿赦宥”、“买贵双倍赔”、“天天贱价”等不是一次短期的、个别品类的促销，此次多快好省将着眼于零售职业耐久的痛点，是京东环绕产品、价钱、服务打造*体会的首要一环。

因而，京东此次百亿赦宥战略适当坚决。整个百亿赦宥项目由京东零售CEO辛利军决定，在预算层面不设上限。具体到“百亿赦宥”，徐雷暗示首月全体投入在10个亿左右。

但京东百亿赦宥在资源层面并不被看好。

百亿赦宥上线后，京东股价从3月7日的186.4港元/股跌到了3月17日的154.6港元/股，跌幅为17%。股价的跳空低开，旁边面也反映出投资者们的忧虑。券商分析师们认为，百亿赦宥将反噬京东的赢利。

作为一种首要营销手法，价钱战往往杀敌一千，自损八百。但京东承揽到了不得不逼上梁山打价钱战的边际。

京东发表2022年第四序度及整年报时，数据显现，京东第四序度净营收为 2954 亿元，同比增进 7.1%，京东 2022 整年的 GMV 增速仅有 5.6%。

此外，2022年京东的营收增速仅为9.95%，而在已往的两年里，相同是在疫情管控的大靠山下，京东的营收增速区分抵达了29.28%和27.59%；比较之下，2022年京东的营收增速直接掉了一大半，营收增速下滑的痕迹非常明显。

商场关于这个成果明显并不知足，财报宣布后，京东股价下跌了 11%。

这场价钱战中京东胜算几许或许不太好判别，但能够确认的是，昔时，京东打败当当和苏宁那两场价钱战归于主动反击，而现在，是被迫跟随，攻守环境仍然翻转。

京东现在的体量，刘强东再也难喊出“未来5年，不赚一分钱。”这样的标语了。

而拼多多的百亿赦宥之所以能乐成，一个首要的要素是，拼多多不只是是经过贱价确立了心智，还将贱价一向坚持了下来。

京东的百亿赦宥若是能一向坚持下去，也能赢。然则，关于现在的京东来说，坚持是最难的。