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7月30日，海底捞（海底捞世界控股有限公司，06862.HK）在港交所发布一则“正面盈余预告”，其间最令人重视的是2023年上半年的盈余状况——比照2022年同期，暴增近30倍至人民币22亿元，上一年该时期盈余约为7200万元。

这也是海底捞上市以来最高的半年盈余规划（此前最高为2019年的9.11亿元）。

对此，海底捞解说，赢利添加首要系翻台率提高奉献，以及内部办理及营运改进、餐厅运营功率提高。

营收维度，海底捞上一年上半年收入152亿元，本年上半年估计将不低于188亿元，同比增幅不低于23.7%。关于营收添加，一方面系餐厅客流量添加，运营好转；其次，海底捞餐厅数目同比也有所添加。

7月份，海底捞还前往各大演唱会现场接送粉丝，餐饮职业为了“获客”很尽力

盈余增速大幅“跑赢”营收增速，直观要素是企业的“降本增效”。仅仅，考虑到海底捞在2021年年末曾大规划关店，在2022年下半年又逐渐康复了门店扩张的节奏，所以关于海底捞的超预期盈余，更恰当的说法或许是“控本增效”。

公告一出，7月31日海底捞股价以大涨12.17%收盘，市值约为1235亿港元。尽管比照2021年1月创下的5000亿港元市值*，仍跌去近80%。但这一正面成绩预告，仍是带动了港股上市连锁餐饮品牌如呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九（09922.HK）、海伦司（08869.HK）等的团体上涨。

作为火锅职业的“龙头”，海底捞上半年的大规划盈余，也是本年上半年消费复苏在公司侧的厚实印证。微观餐饮商场层面，7月底国家计算局发布2023年上半年居民消费数据，其间本年上半年全国餐饮收入24329亿元，同比添加21.4%。

借此节点，咱们测验整理、复盘，为了这一场成绩的迸发，海底捞在曩昔三年做了哪些有用的尽力。

01  逆势扩张后，迎来上市首亏

2015年—2019年，海底捞曾接连4年录得营收、净赢利、门店数量的正向添加。其间2019年净赢利为23.45亿元，比照2015年的2.72亿元，4年涨近8倍；门店数量从146家扩张到768家。

2018年上市后，本钱商场对海底捞的门店规划预期，更是一举展望到了3000家。

这一规划，与形式更好仿制的西式连锁快餐品牌在同一层次。比方咱们曾计算过，汉堡王在我国有约1400家店，必胜客在3000家左右，麦当劳为5700家。

但这些连锁品牌简直都是加盟店，且门店面积远小于海底捞的直营店。海底捞假如想要投合本钱的幻想，开出3000家直营大店（据赢商大数据，海底捞单店面积通常在900—1200㎡），简直等同于在我国餐饮商场发明一个奇观。

2018年上市前夕，创始人张勇承受《我国企业家》专访时即坦言：“未来*应战仍是海底捞（扩张）太快了”。

仅仅张勇的慎重，对立不了本钱商场对规划的贪婪。一语成谶，海底捞盈余才能的阑珊，自“逆势扩张”的2020年起。

2020年是海底捞成绩的分水岭，图表源自：同花顺

2020年，海底捞新开门店达544家，门店数量添加达70%，但营收规划只添加了7.8%，至286.14亿元，净赢利因而跌超86.8%——彼时海底捞有1298家门店，总共赚了3.09亿元。也便是说，一家海底捞的门店，一年赚不到24万块钱。

2021年，海底捞又开了421家店，营收规划跃升至411.12亿元。规划有了，但单店效益更差了，由于批量封闭新开门店，海底捞录得了上市以来的*亏本，41.63亿元（其间首要是处置长时刻财物的一次性丢失、减值丢失等，算计约人民币33—39亿元），相当于一年亏掉了上市以来的绝大部分赢利。

在海底捞发布爆亏41.63亿的盈余预警后，一个月内，其股价前史性地跌破了10港元。

疫情导致的运营上的不确定性，给了许多餐饮企业的欠安成绩，一个看似合理的理由。但其实在这一年，也有不少餐饮公司赚了钱，比方百胜我国（旗下首要是肯德基、必胜客的我国门店）、九毛九就在该年，录得了上市以来的*净赢利。

全盘归咎于疫情明显有失公允。“我觉得海底捞的竞赛问题不是在外部，它首要是在内部。”这是张勇在2023年6月7日的海底捞股东大会上说的话，反思的是曩昔三年，尤其是2020年、2021年。

关于“规划不经济”的门店扩张战略，张勇有自己的算盘——疫情加快了商场的优胜劣汰，一些坐落优质地段的餐饮门店空置。另一方面，实体门店租金大幅下降，据仲量联行数据显现，上海中心商圈首层均匀租金由2019年9月的92元/平方米/天，下降至2020年6月的48元/平方米/天。

但现实是，新店点位遍及欠安，运营全体不及预期，带动的营收添加未能掩盖高企的本钱。举例来说，现已封闭的海底捞南昌（天空之城2049）店，据店长反映，这家店周边小区入住率与海底捞团队此前的查询数据相差甚远，只要30%左右，商场里整天不见人，餐厅的生意天然好不到哪去。

更直观的翻台率[（餐桌运用次数-总台位数）/总台位数]和单店效益（同期餐厅收入/餐厅数量），能够点评海底捞这两年的扩张成果——2019年海底捞单店营收4084万元，翻台率为4.8次；2021年这两项数据分别是2909万元、3次。

“门店财政目标欠好，到底是由于新店处在正常的爬坡期，仍是选址问题、内部办理的问题、店长才能缺乏？”海底捞履行董事、首席战略官周兆呈回想，2021年6月时，海底捞曾期望经过安排调整改进店肆运营，但小修小补已杯水车薪。

02  扭亏为盈背面省下的37亿人工费

关于餐饮职业，原材料及易耗品本钱、职工薪资、门店租金是运营本钱的中心构成。在海底捞，这三项占收入的比重分别在40%、30%和1%的上下区间内。

其间，原材料收购与餐厅客流全体呈正相关，海底捞火锅底料供货商“颐海世界”（01579.HK）本就拆分自海底捞底料事务，是张勇的另一家控股公司。至于其它农产品，以海底捞对上游的收购量和话语权，本钱起浮根本可控。

占收入比重缺乏1个百分点的地租本钱影响相对有限。如此看来，人工本钱无疑是海底捞“控本增效”的*挑选。

2021年11月起，海底捞推行“啄木鸟”方案，开端大规划关店、裁人。2022年3月1日，张勇辞任CEO，从服务员干起的“最强打工人”杨利娟走到台前。杨利娟个头不高、说话谦让、看似亲和，实则大刀阔斧、又狠又严，被认为是一个“执法者”。

以翻台率为中心目标，杨利娟一举封闭体现欠安的300家门店，下降门店密度。一起，海底捞着重若门店均匀翻台率低于4次/天，原则上不会规划化开设新门店。

关店的作用是马到成功的。

据海底捞年报，其职工本钱曾从2019年的人民币79.92亿元上升到2020年的96.76亿元，添加21.1%，占收入的比重也从30.1%，来到了33.8%。到了2021年，职工本钱更是攀升到了139.50亿元，占收入比重高达35.7%——这是海底捞自发表财政数据以来的最高值。

而到了2022年，在一系列“控本增效”的行动下，这一项回落至102.39亿元，占收入比重也降至33.0%（但在2019年前，海底捞这一项从未超越30%），尽管仍是很高，但在削减了近4万人（到2021年12月31日，海底捞雇员为146584人，2022年同期为107592人，削减38992人，但其间包含拆分海外事务后，不再计入的“特海世界”职工，故国内事务实践削减人数少于这一规划），仍省下了37亿元人工费。

当然，省钱不仅靠关店、裁人，也和更严厉的绩效查核制度有关。据《封面新闻》报导，2021年海底捞将安排架构调整为“总部-大区司理-家族长-店长”的办理形式。其间着重大区司理和家族长要靠近一线，对门店运营、人员提高，还有现场顾客满意度进行严厉查核。

杨利娟曾对此解说：“从过往阅历看，师徒制形式是合适海底捞开展的，但随着商场环境的改变和企业开展，办理形式要进行动态调整。”

2022年上半年，海底捞亏本收窄至2.663亿元。下半年，海底捞发动“硬骨头”方案，测验康复部分此前封闭的门店，但在职工查核中仍履行筛选机制，并推行“低底薪、高分红”的薪酬形式。

在投研组织“长桥海豚”的研判中，即便未来考虑到职工的分红鼓励，海底捞的人力本钱也会处于一个较为平稳的方位，大概率不会再像前几年那样，频频冲到30%以上。

海底捞历年翻台率，2022年全年为3次

但海底捞的全体翻台率，仍落在3次这一前史低位，间隔*时期的5次，距离巨大。比照同行如凑凑火锅、巴奴毛肚等也并无优势。

一系列“控本增效”的行动看似杀伐决断，但关于从一块土豆片、一片菜叶子里边抠赢利的餐饮企业来讲，好像又是没有方法的事。也并非没有先例——据传2015年海底捞开年会，100多名店长和办理层奔赴三亚，在这一欢庆时刻，张勇宣告要全面裁撤小区司理，以削减海底捞的办理层级。不仅如此，他还要求对职工实施计件工资制度，撤销底薪、按件计薪。

终究，海底捞在2022年录得扭亏为盈，赚了13亿元。在港交所发布正面成绩预告的次日，海底捞股价收涨2.2%——此前已连跌7天。

此外，2022年12月30日，踩在财年收官前，拆分自海底捞海外事务的特海世界控股有限公司正式在港交所挂牌上市。这一事务曾在2019年—2021年和2022年上半年，分别为海底捞带来3302万美元、5376万美元、1.5亿美元和5572万美元的亏本。

张勇将特海世界拆分上市，也意在下降海底捞在财政报表上的亏本额。海底捞将集团持有的特海世界90%的股份，按份额分配给了股东，这样海底捞就不再直接持有特海世界的任何权益，天然也不再进行财政并表。其2023年上半年正面盈余预告里就写到，“特海世界及其隶属子公司的事务归类为本集团的已停止运营事务。”

03  创纪录的半年盈余规划

但海底捞不能光靠降本

“控本增效”的下一环“增效”，也便是推高顾客的客单价，是海底捞成绩的另一添加途径，但很难。

一方面，海底捞已然上探到火锅商场客单价天花板。2022年，海底捞客单价是104.9元，现已比火锅职业的均匀客单价高出约20%。此外，海底捞客单价的年均复合增速，考虑入其较强的规划效应，也仅能转嫁上游原材料的本钱上涨，帮它跑赢通胀增速罢了。

上图：NCBD（餐宝点）计算的各餐饮品类客单价散布；下图：“长桥海豚”计算的海底捞历年客单价

另一面，海底捞的每一次增效行为，好像都遭到了言论的口诛笔伐——它以“保姆”级服务在餐饮职业立起品牌，但本年又屡次因增效导致“服务”变形，不尽善尽美，以致登上热搜榜。

3月份，有顾客反映，海底捞不再答应顾客只点“不花钱”的清汤锅了，海底捞官方对此承认。更早的2月份，海底捞又被曝不再答应顾客自带食材。

还有顾客曝海底捞小料涨价，“之前是9元一位，现在涨到了11元，贵了2块钱。”

关于小料涨价一事，海底捞客服回应，不同门店依据本钱自主定价，或许会存在价格上调，不光是小料价格，菜品等都是差异化定价——但纯直营形式的餐饮品牌，对不同门店进行差异化定价，是颇不常见的一种挑选。究竟直营的一大含义，就在于让品牌所供给的产品和服务具有高度的一致性，安稳顾客体会。

回绝只点清汤锅、回绝外带食材、门店依据本钱对食材进行差异化定价，这些直接或直接的涨价行为，或有收效，但无一破例也都引来了顾客的不满。张勇曾说自己喜爱做餐饮生意，由于不论如何，一个人都要吃饭。但正因“民以食为天”，餐饮大品牌的任何价格变化，都受着社会的高度重视，职业的民生、刚需特点，尽管让需求商场空间巨大，但也是企业赢利添加的永久掣肘。

“餐饮涨价是很难的，尤其是在当下的言论场，况且海底捞自身就不廉价。针对这个问题有一个躲避的方法，便是经过上新来替代直接涨价，新菜能够促进客单价的提高，不过作用会略微缓慢一些，需求等候新品浸透的时刻”，有投研组织如是说。

况且，相较于呷哺呷哺推出新品牌“凑凑火锅”取得添加，西贝的贾国龙将自己当作美食试验家，乐此不疲地打造细分新品，海底捞在“上新”方面动作一直不多。

而海底捞推动的外卖事务，参加的门店数量现已从450家来到了1400家，能够说是掩盖结束。但2022年，该事务占营收比重仍仅4.1%，预期添加潜力也较为有限。更直接地说，门店气氛、服务才是海底捞火锅的优势。假如仅仅在家里吃，很多的线下、线上商超，甚至专门的火锅超市，都将成为海底捞的直接对手。比照堂食，火锅外卖对海底捞来说，实践是一个商业逻辑不同的新商场，品牌的既往优势未必有用。

规划与翻台率就像鱼与熊掌，海底捞还难以兼得。高品质服务，已成为同价位餐饮职业的标配。况且，海底捞为女人顾客所喜爱的“美甲”服务，本年以来也开端收费了。与此一起，层出不穷的新式餐饮如猪肚鸡火锅、椰子鸡火锅、港式打边炉等，又不断冲击着海底捞赖以为生的火锅商场。

可见，尽管行将交出*盈余的半年报，但海底捞的“成长性”已然大打折扣。近三年海底捞从继续盈余走向巨亏，甚至康复盈余，期间门店开开关关，终究仅仅验证了张勇早年的一个朴素断语：“餐饮职业是传统职业，有鸿沟，咱们餐饮企业开两家店能够挣钱，开三家店或许就赔钱。开店多了能增收就不错了，更或许连增收都没有。”