狮子金融

“原本是最平安的市场，怎么就正处危险田地。”

从去年最先，由于TikTok（以下简称“TT”）、Shopee、Lazada等电商平台的热度，一批海内的MCN和电商代运营把出海作为了营业生长的新偏向。

印尼，作为东南亚人口最多的国家，成为海内MCN出海东南亚的一席重镇。TikTok Shop作为“社交电商”黑马，在印尼上线后不到三年内，GMV从*年的6亿美元基础上翻了7-8倍。

9月28日，印尼政府宣布了制止社交媒体公司在其平台上举行电商生意的新规。10月4日，TikTok正式关停在印度尼西亚的TikTok Shop功效。

部门TT卖家有的打道回府，有的准备转到菲律宾、越南的市场。

相比之下，另一些已经扎根在印尼、做多平台跨境电商的商家们，显示的异常淡定。

“这有什么好慌的？Tokopedia（印尼本土电商平台）和shopee、Lazada都还能卖，大不了回到TT不做Shop之前。”见责不怪的同时，他们也在张望着市场，等着TT商家忙乱退出或者被镌汰后，朋分市场空缺需求。

事实上，早在2021年底，印尼就发生过一波货架电商大洗牌，不许做跨境店，只能做本土店，唱衰跨境电商的呼声，远比现在高得多。

印尼电商的政策突变，将给如日中天的MCN出海带来怎样的改变？

01 一边“连夜换仓”，一边“抢人抢货”

剁椒领会到，当前印尼市场的TT服务商数目已有百家以上，其中不乏海内MCN机构的出海营业。好比BINGTANG、 Tikoner、onelink、Seahub Media，都是有中国靠山的MCN。

现在首当其冲受到影响的就是MCN自播中的种种主播、运营和视频缔造者等事情职员，MCN机构CC Partner首创人王欢示意，“现在有的人已经彻底脱离这个行当，有的人继续守候TTS回归，有的人则转移到其他平台直播”。

当印尼大量主播、达人试图转向其他平台时，一MCN机构的老板告诉剁椒，“虽然现在shopee的直播生长很猛，但达人转已往时机就少许多，对商品没有很强的议价权”。

其次受到影响的是TSP服务商，海内着名MCN机构白兔视频在印尼的TSP营业baitube现在已暂停，其向剁椒透露，外洋营业正在转向其他国家。

需要履历更长一段时间的阵痛就是ALL IN TT的商家。

做TikTok的SAAS工具和外洋数据的UTen，外洋团队到东南亚之后*时间做了MCN，后面转型成了自营卖家和品牌卖家。

去年TT印尼站上线小黄车初期，UTen合资人黄森用4个月就把自己的衣饰自播直播间做到TT头部，现在因“红灯期海关严查 大选政策更改”，“海关查走私，税务局查逃税，移民局查签证，劳工局查用工”。

他已经暂停印尼服装自播营业，准备转向越南或马来西亚，“之前清关政策不严酷，从海内进货还能打'擦边球'，但现在入口货物有更严酷的海关检查，导致一些普货变敏感货（现在需要资质认证、风险度对照高的货），敏感货更敏感”。

尚有一部门商家则转向Shopee、Lazada以及印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak等，但体感相对难题。

“针对人群的选品差异，与海内做类比的话，Shopee像淘宝，女性用户多，Tokopedia类似于京东，商品客单相对TT会更高，男性用户更多。”一位衣饰商家告诉剁椒，运营的逻辑也差异，TT照样做爆品的逻辑，而货架电商则要求SKU足够多，供应链更强。

“双九、双十、双十一、双十二，许多商家没日没夜地筹备，通过中国供应链海运过来的产物许多已经备货到印尼当地，最近，都在连夜换仓。”

印尼外洋仓服务商Shipper中国分公司大客户司理Borei告诉剁椒，现在他们公司在印尼的300个客栈使用率都对照高，尤其是雅加达的客栈基本已经饱和，他们也会辅助商家通过Shopee等平台，尽快处置掉库存回笼资金。

对于卖家来讲，外洋仓尤其主要。受限于印尼的羁系政策，大部门的商品不能直接从中国发货，而是需要先出口到印尼，进入当地的外洋仓，再举行线上销售和线下配送。现在羁系政策更为严酷，需要查入口资质，且优先查中国人的客栈。不少卖家只能追求有大量印尼人卖家货的内陆客栈。

Shopee、Lazada等平台方则开启了“抢人”“抢货”的模式。

以Lazada为例，免去了印度尼西亚在平台上举行直播销售卖家的用度，同时，尚有“3个月零佣金、2个月免运费以及价值30万印尼盾”的吸引卖家优惠政策。

02 谁趁此赚得盆满钵满？多平台、本土化

“我们会标注TT同款，之前用户在短视频看到，直接在直播间购置，现在会来Shopee搜索同款。”一位Shopee做假发生意的商家示意，最近他们爆单了，郁闷断货，正在四处追求TT卖家的库存货盘。

一个购物渠道的消逝，用户会追求另一个渠道。他们的需求则结构本土电商平台Tokopedia和shopee等多平台的卖家承接。

电视开机广告，卒！

这意味着，做跨境电商的底层逻辑，想要把亏损减到最少，一定是多平台结构，不要把鸡蛋放在统一个篮子里。

“印尼的政策更改是异常频仍的，这次并非突如其来，熟悉的就会以为见责不怪，2021年跨境店不能做的时刻，许多走的商家就很悔恨，而从跨境店转做本土店的卖家随着政策转变走，到现在赚的盆满钵满。”

Borei回忆，跨境电商1.0阶段，商家都想做无货源模式，即只想把货运已往，能卖钱，然后回到自己的账户上，或者为了降低成本，把前置仓放在巴淡岛等地的保税区。

2020年头，印尼海关就对税收尺度做出了调整。跨境商品税费起征点从100美元降到了75美元并很快又迅速下调到了3美元，无疑给跨境电商增添更多的关税成本，以此来珍爱印尼本土卖家。

这让印尼的跨境电商进入2.0阶段。

在前述税收政策之下，许多商家最先用本土人身份资料开店，用印尼的外洋仓发货。这意味着，商品需要先出口到印尼，进入当地的外洋仓，再用本土公司的名义，举行线上销售和线下配送。

从2021年最先，Shopee、Lazada等电商平台就住手了对跨境卖家的招商，只开放对本土卖家的入驻。在昔时进驻印尼的TikTok Shop，也从来就只对本土卖家入驻开放。

在这个阶段，商家最先最先把自己当本土公司来做，有执照、牌照，正常缴税，做产物认证销售，这已经可到达印尼政府的期许了，也借此镌汰了一批没有实力以及低价竞争的商家。

今年8月最先，政策进一步收紧。

印尼先是公布了“制止线上平台销售低于100美元（150万印尼盾）入口商品”的新政策。印尼商业部同时宣布，入口商品需要先入口到印尼市场再举行销售，电商平台不能销售自有品牌商品等限制。此次TikTok Shop的关停，只是之前跨境电商品类限制与本土市场商品珍爱动作的一大延伸。

由此可以以为，印尼的跨境电商即将进入3.0阶段——印尼政府希望平台和跨境商家辅助当地国家的中小企业实体经济生长，好比要跟当地的工厂相助，甚至在当地确立工厂。

酿成本土品牌，甚至在当地生产，就不太会受制于政府的影响。但这也意味着，这学生意不再适合没有本土化货盘，本土团队和本土店肆模式的中小商家来做。

在黄森看来，被迫走上内陆化历程有时机，一方面增添了竞品商家进入印尼电商的门槛，脱节了单纯内卷、价钱战的消耗，另一方面，相比海内的互联网新品牌吃完两三年盈利就死掉，花时间倾注到本土供应链和品牌打造，盈利期会更久。

不外，也有挑战，即更大的成本投入，本土供应链优势可以缩短备货周期，但不是短期就能快速生长的，更不是单纯建厂那么简朴，印尼的制造业还未完全更新换代升级，产能、面料有限，有时在内陆的采购成本比从中国供应链进货还要高，入口面料则要从印尼政府申请配额，“没有两三年，内陆工厂的事情落地不了。”

潮水退去，谁能在印尼市场扎根，内陆化成为新的筛选资格。

03 把TIKTOK当成小红书来做？

回到TT自己，在剁椒的体感上，所有商家对于TT社交网络所带来的伟大流量是极为认可的，“TT消费者够年轻，流量够大，未来生长空间照样很大的，只不外是回归外链时代。”“现在的TikTok类似于海内的小红书，就像一个品宣引流工具，而且成本比之前低了，你要不要做？”

在出海电商品牌Newme首创人顾俊看来，当电商营业退出后，TT在印尼的流量逻辑纷歧样了，善于做内容的团队，更有时机以*成本拿到平台的流量。

他建议，商家想设施找娱播类的达人直播间，好比连麦PK、舞蹈、或者拆卡的直播间。

以拆卡为例，在TT西欧直播中异常火，类似于海内的美少女嗨购直播间，“关注停留时长、互动率和转粉率三个娱播焦点指标，遗忘转化侧指标；利益是治理、时效、店肆（自力站）平安的宽容度会大幅提升，坏处是收款、履约需要面临的挑战更大”。

虽然衣饰自播间停掉了，但John的美妆新营业还在继续做，“有一些细分品类依然有盈利，可以把TT当成一个种草平台，去动员其他电商平台的搜索”。

TikTok数据平台“UTen”显示，在小我私人照顾护士与美容赛道，印尼的除臭剂、推拿器、润肤霜等细分产物正在印尼市场快速增进。

图源Uten

对于只想做TT市场的商家来说，印尼不是*的“战场”。

现在，TikTok正在按设计推进“玄色星期五”的营销流动，“玄色星期五”大促流动将在10月27日上线，笼罩英国、美国、沙特市场，一直延续到12月尾。

NEWME100%的收入来自于TikTok渠道，主要渠道在美国，有各品类账号举行垂直售卖。“*年做短视频广告投放，基于TikTok壮大的短视频功效，家居类目在短视频效果好，就在短视频领域举行售卖。第二年做直播带货，直播美妆类目好卖、水晶类目好卖就售卖美妆类目与水晶类目。”

在顾俊看来，选品、测品、内容制作、付费投流、供应链整合、全球履约，要明晰哪些环节是自己的优势，才决议要去到哪个市场，若是东南亚不行，那要不要去巴西、墨西哥，去马上要开的西班牙。

在顾俊的考察中，泰国人很会拍广告，意味着很会做内容，品牌高度蓬勃的话，白牌是异常有时机的；马来西亚人口只有三万万，市场小，但人均月收入险些靠近于中国，原生品牌更有时机具备订价权；人均GDP只有3000美金菲律宾，人民消费习惯异常美国，追求物质消费带来的愉悦感，原生品牌有更多新时机。

而上半年上线TTS的美国是一个崇尚运动、热爱康健的国家，瑜珈裤就是标配，IP类的文具、玩具在夏威夷深受迎接，尤其受日本文化影响深，三丽鸥的产物卖得*，“我们订单来自于东岸和西岸多数会的比例不跨越20%，但全尤物口比例大部门群集在器械岸，订单许多都来自于中部的下沉市场”。

虽然现阶段折戟印尼，但TikTok作为外洋内容电商的开创者，依然对商家有无限的吸引力，不管是转向其他货架电商平台，照样转向其他国家的TikTok电商，商家们都将迎来新的价值缔造，角逐更广漠的国际市场。