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双十一启动当晚，李佳琦如预期般占领了各大热搜和热榜的前几位，只不外意料之外的是相关话题词不再与直播间的热度有关，而是一场从昨天就最先酝酿的“罗生门”。

01 一台烤箱引发的“血案”，谁在说谎

据新浪科技报道称，10月24日上午，京东采销职员在同伙圈果然喊话李佳琦“二选一”。该事情职员示意，京东收到了品牌商海氏的状师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价钱低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。但该事情职员示意，该产物为京东自营产物，其价钱低是由于京东自掏腰包举行了津贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。

自此，一场电商圈的罗生门与双十逐一同拉开帷幕。

对此，美腕相关卖力人回应媒体称，李佳琦直播间从未要求品牌举行任何的“二选一”，直播间商品的订价权在于品牌。同时，李佳琦直播间没有和海氏品牌签署所谓的“底价协议”。

海氏方也于稍晚公布通告称，海氏品牌没有和该采销职员所指的渠道签署任何“底价协议”；和京东平台签署的协议里，明确谋划行为需确立在双方协商一致的基础上，京东采销无权私自修改价钱；调低价钱出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌肩负，并非京东采销声称的由平台津贴用度。

本以为事情迁就此竣事，效果24日晚间，新浪科技直接晒出了“底价协议”。凭证这份“美ONE直播推广服务条约”细则，如其它渠道高于直播间需赔偿200万元。

“底价协议”事实是否存在成为了这场罗生门的要害。

02 不止李佳琦，底价协议普遍存在

不止一位电商从业者向蓝鲸记者示意，“底价协议”普遍存在，“不止李佳琦，其他大主播也会和品牌签类似的合约，违约金百万起。有的时刻只是说法纷歧样，可能合约并不叫底价协议或二选一等。”

Josh告诉蓝鲸记者：“头部主播为了保证自己行业竞争力会要求保证整年*价之类的，也会查数据举行监控，不外以前主要是泛起在快消和一些电子产物领域，海氏这样的品牌对照少。”

多收了三五斗：国货美妆崛起的另一面

但事实上，“底价协议”并不是主播专享，在现在越来越卷的电商环境中，仍然掌握话语权的平台也享有类似的权力，“电商平台有时刻做促销也会要求品牌在一准时间段内保持该价钱为底价，差异可能是周期是非。”某电商运营职员小马告诉蓝鲸记者。

据Josh先容，“底价协议”与主播/平台的GMV产出、以及品牌的妥协水平直接相关，“一样平常是主播若是能有单场销售额过亿的战绩就有资格去谈这个了。”

虽然“底价协议”在本次事宜中才泛起，但类似的观点或者权力争取着实从多年前的电商平台竞争时期就已经泛起。

2017年，天猫就曾和京东、唯品会因“*相助”在舆论场开启“口水战”。据《*财经日报》报道，京东与唯品会揭晓团结声明称，某平台多次行使垄断职位，强迫商家二选一。对此天猫回应称，这些品牌选择*销售是自己的选择，并非天猫强迫。而某些电商公司一旦遇到竞争，就把“二选一”当做有用的碰瓷手段。天猫还指责京东等锁定商家后台直接改动商家商品的价钱、越过商家改动商品的库存数、强制促销、拉长账期拖欠货款，甚至将品牌作为碰瓷战术的人肉炸弹，无疑是在抹杀品牌的主权。

在有关部门明确制止平台强制“二选一”后，这一计谋最先以“*价”的争取形式重返江湖。

03 超级头部主播难题若何解？

超级头部主播的泛起彻底改变了中国零售业。

在早先，媒体将李佳琦等超级头部主播形容为大型阛阓，但近两年生长日益壮大，搜集大多数流量的他们已经成为足够让京东、天猫等电商平台忌惮的对手。

由于头部主播带货能力一骑绝尘，对于不少电商平台而言，这成为了一种“甜蜜的肩负”，“平台运营手里没预算、没流量、又有高kpi要求，这种情形下，做市场就变得异常难题。超头主播酿成了一种救命稻草，也是一种捷径，有的时刻平台运营也会自动拉拢品牌与头部主播相助。”Josh说，长此以往，超级头部主播成为了整个权力的顶端，话语权也在不停膨胀。对于缺少头部主播生态的平台，在这种极端内卷的竞争中贴钱打价钱战成为了一种选择。

对于品牌方而言，“上头部主播直播间”逐渐从一种“愿望”酿成了一种“不得不”甚至逐渐最先有“算了”的趋势，这种转变发生的缘故原由与利润空间的不停挤压有关。

“受直播影响对照大的是做有品质白牌的商家。好比一个化妆品厂商，由于用料好，产物品质很好响应的成本也高。一旦进入电商和直播带货这个链条，平台扣点4.5%、主播佣金35%-50%外加坑位费，再加税、快递、运营等成本，通例品牌可能有10%毛利，然则这种成本高的产物就会亏钱，这样面临选择就是要么同流合污做低成本，要么就是靠口碑流传维持运营。”Josh示意，以前这种模式还可以委曲走通，但这两年基本玩不转了，“以前许多品牌亏钱、冲体量、做规模，在资源市场做营收，但现在资源环境也欠好，许多人也不做了。”

线下商家看似是与这条产业链完全不相关，但所受影响却不小，Josh告诉蓝鲸记者：“平台促销价钱有时刻会比经销商批发价还低，有的销量许多可能是线下经销商进货采买。”

直播带货的生长速率超出了每一个从业者和围观者的想象，但当它的生长速率已经造成生态的失衡，或许也需要适当的调治才气生长更久远。

（小马与Josh为假名）