狮子金融

当梁娜得知老公要花119元购置蔚来商城上的一只猫食碗时，家庭战争发作了。

自从成为蔚来车主，她的程序员老公不仅天天都在App打卡，还最先着迷购置种种「周边」。那些「周边」在她看来，昂贵且没需要，但老公似乎乐此不疲。

这种不解正在许多中产家庭内部弥散。一名理想L7车主的妻子说，她眼见着老公隔三差五买个脚垫、买个驾驶舱小托盘……而此前家庭一样平常所需的网购环节，她老公基本是不介入的，「感受就是这个车值得把玩？」

几年前着迷钓鱼、露营、越野的中年男子一夜间成了造车新势力们的忠实蜂拥者，像年轻人痴迷盲盒和乐高，女生着迷直播购物中一样，这些中年男子最先在各自的汽车品牌商城中疯狂买买买。

都说中年男子的消费能力不如狗， 但从那些与「周边」有关的销售数据来看，最懂现代中年男子的，照样造车新势力。

通过源源不停的周边产物和社区运营，车企正在牢牢锁死用户。

01 心甘情愿被「收割」

今年6月，孟彤成为了一名理想L7车主。很快他将理想商城的所有商品都买了个遍。

两个月后，孟彤依附自己已往在数码行业的积累，兼职开起了一家理想汽车周边商铺，「我就是由于买了理想汽车，喜欢这个品牌，以是才想要去卖这些周边。有些官方商城没有的产物，我就联系工厂自己做。」

这个被精准洞察的商机，正为孟彤的生意带来延续的增进。 

车主们对于周边的狂热超乎想象。一位蔚来销售职员告诉《降噪NoNoise》，曾有车主一年内在蔚来商城购置了30万元的商品，理由是「喜欢，质感好」。

他还透露，不只用户，在蔚来内部，单价300多块钱的NIO Life保温杯也险些人手一个。「你会以为它很贵，质疑为什么能卖到跟星巴克杯一样的价钱。然则从设计上看，就能被它感动。」

2021年，理想汽车官方商城上线过500个车载无线麦克风，单价365元，仅用25分钟便售罄。几天后，补货1800个，仍在一小时内抢购一空。蔚来官方商城NIO Life在2019年推出的*款曲奇饼干产物，至今已售出跨越10万件。

图源：理想汽车App

一群狂热的用户，一款销售「生涯方式」的App，险些成了眼下所有造车新势力的标配。人们很难再把新能源车看成一台传统的代步工具。「本质上就是一台大号的数码产物」，许多车主这样形貌他们的爱车。

熟悉3C数码产物的人对此并不生疏。好比苹果、小米忠适用户也会买一堆品牌周边。梁娜的老公在着迷蔚来之前，就是小米的狂热粉丝——他把家里的电动牙刷、台灯、电磁炉、开关、插座都统一成了小米，要不是梁娜阻拦，家里的冰箱、洗衣机、电饭锅差点也被小米包圆儿。

从数码移情电动车后，中年男子依然是中高端品牌方眼中的消费主力——

岂论是极氪、理想头顶的「奶爸车」标签、蔚来的中产站位，照样问界的机关单元拥趸，中年男性始终是家庭汽车消费决议的焦点。一份理想汽车用户洞察数据显示，35-44岁的男性为理想汽车的主要购置人群，他们大多已婚已育，有1-2个孩子；新问界M7的车主，80%为男性，且用户岁数层向上拓展到了50岁。

图源：易车研究院《理想汽车用户洞察讲述》

在一些女性车主看来，「奶爸车」这个观点自己很鸡贼。「似乎是为了家庭，着实享受的都是奶爸自己」，前述理想L7女车主吐槽，这款车种种功效都异常男性化，对女性并不友好。

究竟从汽车营销最先，这些电动车瞄准的都是中年男子的「死穴」。奶爸车们现在最喜欢展示的是使用「场景」——远方的露营、滑雪，车内偷闲时的大床模式、座椅推拿……「不要以为你买了理想，就可以过的上炎天露营、冬天滑雪的生涯好吗？」只管女车主可以岿然不动，但中年男性会用脚对「憧憬的生涯」投票。

对此类行为，亚当·斯密早有洞察，「被人注重，被他人关切，被他人同情、赞美和支持，这就是我们想要从一切行为中获得的价值。」

现在的中年男子盼望从买车及品牌周边中获得什么价值呢？除了固有的身份认同，也许就是恬静和洽玩。

张爱玲曾在小说《半生缘》中感伤，「人到中年的男子，时常会以为伶仃，由于他一睁开眼睛，周围都是要依赖他的人，却没有他可以依赖的人。」这种伶仃似乎不分国界。好比澳大利亚一个康健男性组织也发现，当地35至49岁的男性伶仃感最高。

这也是为什么下班后在车内抽支烟成了一个分界点，由于中年人可以短暂地切换到「做自己」的频道，而不用饰演种种为外界所期待的角色。

而现在的电动车、智能车不仅可以用恬静的设计填满这个过渡性空间，还拓展出新的情绪价值，类似玩具为儿童所缔造的快乐。

现在汽车不再只是谁人下班回家可以在楼下抽根烟的过渡性空间，它更像中年男子的大玩具。

举个最简朴的例子，智能化可以让系统不停升级，驾驶体验一直在转变，以是车主就会一直追随。好比一名新能源车主在得知某个软件升级后，会让车开起来对照「硬实」，他迫在眉睫地为家人搞了一趟自驾游，只为验证这个转变是否可感知。

让车主着迷买周边，也是相似的原理。比这样多脱销车都最先把中年人钟爱的KTV搬进驾驶舱，特斯拉也专门针对中国用户推出了车载KTV功效，其1199元的TeslaMic无线话筒上线后很快被抢购一空。

02 车企的「养成系」游戏

对于车企来说，塑造品牌认同是*步，通过购车环节他们已经筛选出所需要的用户群体。接下来就是向用户继续销售「生涯方式」——

传统燃油车的游戏规则照样标签和产物参数驱动，好比BBA都有一套相对固化的社会身份标签，但即即是BBA，品牌与用户的连结也基本止于交付那一刻，属于一锤子生意。

国产电动车崛起后，规则已经被改写——身份标签变得模糊，更主要的是车辆在基础设置尽可能高的同时要好玩，还要适配种种场景。

对于电动车而言，交付只是与用户连结的最先，把自己做成一个生涯方式品牌，才有更大的想象空间。 

好比在蔚来内部，就要求其销售职员必须向到店的意向客户展示App，「公司要求我们在相同时把App植入给用户，让他去下载体验，告诉他在这个App上你可以抽盲盒、天天打卡，分享到同伙圈。要强调社交属性大过它的功效性。」上述销售职员称。

一旦用户下载App，他们险些很难逃过商城积分的「魔力」。在理想、蔚来App中，积分是为激励用户而设计的一套奖励系统，在App商城中消费时可以使用积分抵扣金额，也可以在充换电时抵扣服务费或后续售后服务的维修用度等。

茶饮第二股争夺战

图源：理想汽车App

这着实与早年间零售业接纳的会员积分制异常相似。以星巴克和山姆为例，其会员挂号标识了会员的身份和职位，有会员激励和营销流传的双重作用。

造车新势力们通过积分签到等形式来为App引流，使用户耐久在社区活跃；积分可以在商城「薅羊毛」，在用户获得延续利益的同时，品牌的用户粘性也在增强。

在小红书上，越来越多的新势力车主分享自己的用车体验。其中一位车主告诉《降噪NoNoise》，自己在小红书每发一条帖子，就可以获得蔚来商城200积分值，相当于20元左右的购置力。攒够一定数目的积分，他就会拿去商城继续消费。

积分还可以转让。《降噪NoNoise》在闲鱼和小红书上搜索理想、蔚来积分，发现两家积分和商城的二手产物都十分抢手，是名副着实的「硬通货」。

这意味着，车企可以依附数据洞察，从周边商品的「生涯方式」属性中获得品牌溢价。理想状态下，用户也可以获得一个通往某种生涯方式的入口，就像进到山姆会员店对中产的吸引力一样。

在这一方面，旅店界的亚朵已经提供了一个范本。亚朵一直以「生涯方式品牌」自居，凭此与其旅店偕行划下界线。这一点也反映到财报中。今年三季度，亚朵旅店客房收入10亿元，零售营业营收2.74亿，后者已经成为第二大营收支柱，主打一个销售生涯方式，好比枕头、家居用品、零食等。

在众多电动车厂商中，我们从蔚来身上最能看到亚朵的影子。固然，蔚来也纷歧定想要对标亚朵，究竟李斌心心念的是成为星巴克。就像美团员工险些人手一本《亚马逊逆向事情法》，要融入蔚来就不能不读星巴克首创人霍华德·舒尔茨的自传《将心注入》。

此前有汽车行业人士透露，蔚来希望不仅卖车，也要把商城的利润做起来，以是商品研发部门的权重很高。

若是参照星巴克，其每年的周边销售就能孝顺5%的营收，且这项营业的年复合增进跨越30%。

至于蔚来，其NIO Life 2022年度讲述中显示，共研发1133件新品，累计送出960万件惊喜，有跨越400万的用户活跃在NIO App，而蔚来车主的数目是27万，这意味着非车主和车主比例靠近15:1。

这一点与燃油车时代差异，传统车企必须购车才气成为其App和社群用户，但造车新势力的App没有任何门槛，许多非车主也可以加入社群流动和购置商城商品。

2023第二季度，蔚来汽车销售额为71.85亿元，同比下滑24.9%、环比下滑22.1%；而其他收入（包罗电池租赁服务BaaS、NIO Life 周边销售等）为15.87亿元，同比增进119.9%，环比增进9.3%。这也是其业绩中少数正增进的一项。

只管NIO LIfe的销售数据始终没有对外果然，但有靠近蔚来人士对外透露，这块毛利异常高。

在国产电动车品牌中，周边销售最认真的也许是蔚来和理想，这与用户定位、运营计谋均有关系。好比有小鹏车主考察，「蔚来和理想商城上卖的器械都是唯一份，以是车主愿意接受溢价。小鹏的许多商品在京东也能买到，人人就以为没什么稀奇。」

特斯拉的「周边」也拥有众多拥趸。在特斯拉美国官网上，T 恤、帽衫、棒球帽、夹克、袜子、龙舌兰酒、儿童越野车等商品会晤向所有用户果然销售，部门甚至卖到脱销。

03 把社区和圈层玩明晰的一群人，是车企

互联网预言家凯文·凯利曾提出「1000个铁杆粉丝」理论：任何一小我私人，只要拥有1000个铁杆粉丝便足以养活自己。

这也许就是车企们憧憬的用户驱动模式。

小米首创人雷军多次说过，所谓的用户头脑没什么神秘的，本质上就是群众蹊径，从群众中来，到群众中去。

卖周边只是其中一步，现在新势力们还在起劲织一张社群的网。

若是对比特斯拉，会发现其社区中更多的是关于产物订购、驾驶感受、软件更新等信息，具有粘稠的手艺讨论气氛；反观蔚小理，各家App的社区主要以社群、自驾、美食等内容为主，更多了展示了对生涯方式多样性的追求。

以小鹏汽车App为例，打开最新的流动中央界面，会发现其已经或正在举行的流动中，包罗了线下脱口秀体验、拳击课体验以及NBA篮球训练营等等，无疑都迎合着年轻消费群体的需求。

图源：小鹏汽车App

梁娜最先不明晰老公为什么天天都要刷汽车App、然后就悄悄买一堆周边；厥后一想，也许就跟自己着迷刷小红书，然后在董洁直播间下单一个原理。

一个乐成的用户社区，其话题和流动总是基于产物定位和消费群体睁开，在差其余话题与流动之中，总有一些能够激起用户的兴趣，让用户发生想要介入其中的欲望。

在此基础上，汽车品牌发扬光大的一点是通过名目繁多线下流动，增强线上社区粘性。在这些流动带给用户的情绪价值中，「平权」是很主要的一点。好比孟彤回忆起加入过的线下流动，有许多社会职位和身价颇高的大佬，人人在聚会中都显示出异常一致的低姿态。「人人讲话永远没有优越感，可以聊生涯、育儿和花边新闻。」

图源：@蔚来

他的一个强烈感受是，在车主群中，身份和社会职位的差距似乎被抹平了。由于拥有配合的品牌，他们这个群体被连结在一起，在某种配合的身份认同之下，引发了新的社交空间。这一点对于中年男性而言，尤为忧伤。

他们中的部门人甚至成为彻头彻尾的粉丝。一名理想用户回忆，他去华熙五棵松试驾时，店长告诉他，自己就是在买了理想one之后，入职了这家公司。

一名女车主，她加入流动时拿到一件男款POLO衫，就带回家给老公穿。效果老公脱口而出的是：这个颜色跟**工服一样啊！然后显示得很开心。这一幕让她有点无语。

固然也有适得其反的操作。好比有极氪001车主告诉我们，今年中秋，极氪为车友准备了中秋礼，但似乎只有一万份，还需要人人拼手速去抢，搞得体验很差，被许多车友吐槽。这让他意识到，一些新势力品牌在车主运营、车友文化上尚有待提升。

在新能源汽车渗透率尚在爬坡的当下，让自己的产物和企业文化，去更深、更远地影响到更多人，也许正是造车新势力们现在有待跨越的鸿沟。