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2022年6月9日，一位卖牛排的小哥在直播间突然飙起了英文：“Okay，I can speak English all the time......”

自此，这位小哥便一发不能摒挡，他的名字和身份也被更多人熟知：董宇辉，东方甄选直播间主播，（原）新东方英语先生。

和董宇辉一样，该直播间另有诸如YoYo、七七、石明、顿顿等一批“转业主播”，他们用知识流传取代推销式带货，东方甄选因此也成为抖音里*文化气息的直播间。

然而，“小作文”风浪后，东方甄选和董宇辉逐渐剥离，“去董化”后的直播间被网友以为少了一种味道。近期，东方甄选更因“嚎叫式”直播以及俞敏洪一句“做得杂乱无章”的言论，被推优势口浪尖。

受此影响，东方甄选股价在6月3日大跌10%。随同事宜连续发酵，6月7日破晓，俞敏洪宣布公然信，向东方甄选的客户、股东和投资者致歉。

事态至此收场，但东方甄选的逆境还未竣事。

01 东方甄选，遗忘来时路

东方甄选优美生涯在“618”促销流动中的画风突变，人们发现，画面中的主播认真吆喝着产物，不时喊着直播话术“您都来了，买一单再走吧”“321，上链接”。

熟悉的配方加上魔性的节奏，真让人误以为走错了直播间。曾经的东方甄选可以讲诗经、说论语，充满诗情画意，现在变得与其他直播间无异，这让许多网友一时间难以接受。

对此同样难以接受的，还包罗久未露面的新东方首创人、东方甄选CEO俞敏洪。

5月31日，俞敏洪作为嘉宾泛起在物美首创人张文中的直播间，当被问及直播带货履历时，俞敏洪直言：“东方甄选现在做得杂乱无章，没有任何向你提建议的手段。”

言语间，他似乎隐约有了退意，「自己是1962年的，现在已经到了退休的岁数，以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，不想没命的奋斗，也不想纠缠到纷争中。」

这听起来，不像是功成名就后的隐退，更多是带着几分祛除和失望。

受此番言论影响，当天，港股市场涨声一片，东方甄选股价却高开低走，大跌9.92%。自5月31日至6月6日收盘，东方甄选股价在5个生意日累计跌幅超22%，且创下了2023年以来的*位，市值蒸发了超43亿港元。

6月7日破晓1时，俞敏洪宣布公然信，向东方甄选的客户、股东和投资者致歉。

他提到，在舆论场里被热议的“东方甄选做得杂乱无章”，只是和同伙之间谦逊的表达，他不只在一个场所说过“东方甄选被我做得杂乱无章”，这是一种习惯的表达，自己也不止在一个场所说过类似的话。

而对于自己“远离纷争，过自己想要的生涯”的说法，俞敏洪说，为这样不严谨的表达致歉，此外，人生*愿望是逾越纷争、悠游天下的话，他在20年前就说过，但不意味着自己对东方甄选和新东方的谋划不再认真任。

在5个生意日连跌后，6月7日开盘，东方甄选的股价涨2.41%，报15.3港元，总市值158亿港元。当天上午，DoNews记者打开东方甄选优美生涯直播间时， 画风回归了此前的“平静卖货”。

02 改变，也许身不由己

东方甄选从「阳春白雪」变到「下里巴人」，与其业绩落差不无关系。

脱离东方甄选直播间的董宇辉，自2023年12月尾确立“与辉偕行”，现在的事业做得风生水起。今年6月9日恰逢他正式出圈两周年数念日，围绕这个特殊日子，各方都行动了起来。与辉偕行的粉丝们更是提议一项*挑战的流动，要在当晚6小时直播中让点赞量到达13.14亿。

反观东方甄选，随着董宇辉的脱离，一些董宇辉的“丈母娘”们随之转移阵地。据第三方数据平台显示自2024年1月9日，与辉偕行正式开播以来，东方甄选累计掉粉112万，近三个月内掉粉46.5万；而与辉偕行涨粉近2000万。

住手发稿前，东方甄选粉丝数为3031.3万，与辉偕行粉丝数为1937.8万。

比掉粉更严重的，是收入差距的逐渐拉大。

据飞瓜数据，今年前4个月，与辉偕行直播间销售额划分为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。与之相比，东方甄选同期销售额划分为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元。

而在5月抖音带货达人榜中，与辉偕行以5.33亿元销售额排名第2，而东方甄选则排名第6。只管东方甄选做出了许多起劲，好比用降价、发福袋、轻重并举等措施来提振业绩，但依旧难以扭转颓势。

这或许正是俞敏嘹亮相「东方甄选做得杂乱无章」的泉源，由此不难明白，更高效的卖货和变现是现在东方甄选的主要目的。

账面信息可以更进一步说明其迫切性。1月24日，东方甄选宣布了2024财年中期业绩，讲述期内，公司实现总营收27.95亿元，同比增进34.4%；但净利润仅为2.49亿元，同比下滑57.4%。

讲述显示，净利润下滑的主要缘故原由在于东方甄选增添了大量的销售和营销开支，这部门支出从上年同期的2.3亿元同比增添145%，到达了5.6亿元。

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显然，东方甄选在商业化和带货气概之间选择了前者，为了追求更高的GMV（商品生意总额），主播们被迫接纳了不够有“文化”的叫卖式直播吸引消费者，只是最后，盲目的转型以失败而了结。

03 直播“吆喝”，谁吃这套？

说是盲目的转型，由于对东方甄选来说，这更像是自掉身价的“返祖”。

曾经董宇辉在卖大米时，从文史哲学讲到天文地理，从星辰大海讲到人世烟火，一战封神不仅给那时的直播行业带来伟大袭击，甚至拯救了危急中的新东方。

不到一周，东方甄选粉丝数就突破万万大关，12天后又突破2000万，直播间销售额也突破6亿元，登顶抖音*。

那时抖音上盛行一句话：“我是来学知识的，顺便买器械。”

绝不夸张地说，正是董宇辉才让东方甄选从一个不温不火的直播间酿成大红大紫的顶流。

而在董宇辉之前，喊叫险些是所有直播间的习用气概，“321，上链接”“话不多说先*”“买1个送1个送1个再送1个”......种种夸张的话术是带货的标配，一旁的助播则会插空先容产物的用途、价钱、发货时间等等。

相比之下，董宇辉是「内容 带货」，简朴明白就是“软植入”，吟诗诵词引发共情，顺带让你买器械，但复制门槛太高，很难成主流；“非董宇辉”们则属于直言不讳式促销，直奔卖货而去，相当于“硬广”，听着很无趣，然则更高效。

你很难讲哪一种更好，由于「存在即被需要」。

回溯到2018年，由于“快手”、“内在段子”被下架和关停，抖音承接了大量下沉市场的用户，但这部门的内容生态相对空缺。直言不讳说明优惠价钱的方式，正切中重大下沉市场受众，也契合平台那时的需求。

不外，夸张的气概看似热闹，但缺乏专业性，无法真正展示产物的特点和优势，不仅会影响用户体验、品牌形象，还可能发生负面误导。随着行业的生长，直播的内容自然而然的也发生了分化和升级。

作为一名汽车领域的抖音百万大V，王大花在拍短视频做直播方面有着厚实的履历，在他看来，不是说非得通过叫嚷就能把货卖出去，主要照样得分货物、分人群。

“9块9的零食、几十块的衣服裤子这种低价产物，由于面临的是下沉市场，叫嚷的方式更有用，好比说原价29块9，今天我给家人们的福利19块9，这么一说人家会更受用。然则像钢琴、珠宝、十块一瓶的矿泉水这些文雅的器械，受众群体反而会憎恶这些。”

王大花自认是对照专业的，直播主要照样聊车，“中央会插播十几秒带带货，然后马上就讲下一款车型。”他也向DoNews先容了自己平时直播的画风：“‘若是有需要玻璃水或者车载香薰的，兄弟们过来给我捧捧场，由于我这款香薰是无毒无害纯植物萃取......'然后就最先讲产物点，最后说原价49块9，今天咱们直播间价钱39块9两罐，就是逼单嘛。”

在他看来，带货主要有三个要害因素：人、货、场。

“首先，作为主播一定得够专业，不管是卖茶叶、卖酒、卖玩具照样卖衣服，都得专业，以是人很要害；货物质量、评分口碑也得好，这也不用多说；最后就是场景，由于现在许多人刷到直播，人家也许率是不需要你这个货的，对方没有刚需，就要给他设定个场景。”

归根到底，内容电商需要用优质内容来引起用户的购置欲望，进而完成转化。在这条赛道上，董宇辉差不多是天花板的存在，至于“吆喝”，对习惯了优质内容的消费者来说，就有些“呕哑嘲哳难为听”了。

04 旧时代的海盗，还能登上新天下的船吗？

“去董化”的失败，并不是导致东方甄选气概转变的*缘故原由，时代的巨浪在不停冲刷着直播电商行业，东方甄选只是率先显露了窘状。

已往几年，商家的直播带货利润险些被压榨殆尽：主播坑位费要给够、产物要低价销售、还要提防MCN的种种条约条款......一场直播下来只能起到整理库存和推新品的作用，并不能真正辅助品牌盈利。

因此，越来越多的品牌最先结构自播或扩大分销渠道，多家平台最先加大对品牌自播的支持力度，提供更多政策和流量扶持。

公然资料显示，2023年双十一时代，淘宝店播成为新的增进动力，38个店播直播间成交破亿元，7个品牌店播首次成交破亿元，451个店播直播间成交额达万万元。小红书在双十一时代的店播开播商家数到达了去年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。

与此同时，达人直播间对于平台和品牌的吸引力正逐渐削弱，王大花对此也深有体会：“现在直播越来越卷了，之前一个多小时到两个小时能卖4万，40%-50%的佣金，一个小时能赚2万块。然则现在让我播两个小时，可能只赚三四千块，区别很大很大。”

到今年618，多位达人主播也都有淡出直播间的迹象：董宇辉设计只将三分之一的时间用于农产物带货；快手主播辛巴也示意设计转向人工智能领域探索，未来的直播带货事情将主要由其徒弟肩负。

从这个角度说，董宇辉的脱离，只是加速了东方甄选衰落的进度。

曾经东方甄选的爆火，既是董宇辉小我私人英雄主义式的胜利，也是时代的选择，人们需要新鲜感，想听新故事，另有对套路化直播带货的审丑疲劳和迂回抵制。但随着直播电商进入下半场，包罗东方甄选和董宇辉在内的机构、主播，甚至平台，都必须要顺应市场环境和商业模式的新转变。

回到东方甄选，无论俞敏洪是不是真的要退出生意场，东方甄选都要渡过这个关卡，确实应该钻营新的气概和模式，原地踏步不能取，开行业倒车更不能取。

新的气概、模式，或者说新的”董宇辉“在那里？现在还没有迹象。但比起致歉，我们更期待，再一次看到绝不屈服后的触底反弹。