狮子金融

6月的一个下昼，北京王府井苹果直营店伙计张晴（假名）在10分钟内延续处置了3位主顾的退货需求。

其中一位主顾刚刚在店内购置了最新款的Apple Watch，走出店门仅仅几分钟，她发现电商平台上介入618大促的同款产物比店内廉价近600元，于是折返回来就地退掉了刚买的手表。另外两笔退款，也是类似的缘故原由。

在线下直营店购置苹果产物的，通常是对价钱最不敏感的一批用户。“但不敏感也有限度，线上廉价得太多，就连我都有些心动。”张晴告诉雪豹财经社。

电商平台狂卷低价，苹果产物的线上线下差价被不停放大。在刚刚竣事的618年中大促时代，这一差距被放大到了历史最高水平。

苹果的价钱系统被搅乱，受影响的不仅仅是从不降价的线下官方直营店，遍布天下的线下授权分销商、零售商们的利润空间也被大幅挤压。从价钱更低的电商平台上“进货”，能赚取比官方渠道进货更高的利润。

乱价背后的苹果，一面享受着618霸榜的傲人成就，一面默默吞下降价这剂苦药。

1、iPhone乱价

接待完3位退货的消费者后，张晴拿脱手机看了看天猫苹果旗舰店。叠加平台优惠和88VIP会员折扣，iPhone 15 Pro Max的售价已经比直营店低了近3000元。

iPhone的销售有很强的周期性。通常从9月新品宣布最先价钱逐步走低，在次年6月降到*点。再加上苹果官方很少降价促销，每年618，各大电商平台都市喊出“iPhone降至历史*价”的口号。

其中，天猫苹果旗舰店是苹果官方*授权的线上直营店。“连官方授权直营的价钱都卷成这样，主顾只逛不买、退货，都可以明白。”

据张晴先容，进入6月后，她天天为店里主顾解说最多的是，在线下直营店购置苹果产物可以享受14天无理由退换货，旧装备可以就地抵扣，而且在店里做数据迁徙更利便。

“以前用户可能会为了这些服务支出几百、一千元的溢价，但当溢价跨越两千，对许多人来说可能就过于奢侈了。”张晴告诉雪豹财经社。

三线都会手机零售商刘浩（假名）6月6日拿到的官方分销渠道批发报价单上，128G的iPhone 15和iPhone 15 Pro，进货价划分是4700元、6050元。“通常会在进货价的基础上加价一到两张（100~200元）来卖。”刘浩告诉雪豹财经社。

作为对比，两款机型的官方售价划分为5999元和7999元。

但比起从官方分销商手里拿货，另有利润更高的进货渠道。

就在刘浩拿到报价单的同时，各大电商平台的618年中大促开启。在拼多多百亿津贴频道中，iPhone 15和iPhone 15 Pro的售价比官方渠道拿货价低300元左右，京东、淘宝、抖音商城的价钱也均低于官方批发价。

一群被称为“平台扫货人”的黄牛由此降生。

他们在各个电商平台比价，挑选其中价钱*的购置，然后适当加价后卖给线下零售商。电商平台售价与线下拿货价相差的几百元，就是他们的利润空间。

即便从黄牛手里加价接纳iPhone，零售商依旧比从官方渠道进货更有利可图。从事苹果授权分销12年的孙平（假名）告诉雪豹财经社，“黄牛加价一张，零售再加价一张，照样比从官方授权渠道拿货廉价100多元。”

这批从电商平台流出来的iPhone，经由黄牛和零售商的两次加价后，一部门卖给了线下购物的消费者，“另有很大一部门又从零售商手中回流到电商平台”。

薅电商平台津贴羊毛的不只有黄牛和线下零售商。一位拼多多商家告诉雪豹财经社，京东和抖音商城也是他们的进货渠道，今年各平台对“偕行扫货”的管控显著没有之前严酷。

在这个链条中，黄牛和零售商赚取了倒卖的利润，平台则获得了流量和GMV。

为应对线上渠道的低价攻势，苹果官网在618时代推出了400元的旧装备抵扣津贴。但对比电商平台动辄千元的降幅，这样的力度显得有点小打小闹。

2、失控的价钱系统

苹果正在失去对其产物价钱的掌控力。

客观上，苹果重大且庞大的销售系统，为其产物的价钱调整提供了腾挪空间。

苹果在中国的销售渠道分线上和线下。在线上渠道中，苹果官网和淘宝Apple官方旗舰店是官方直营，京东的Apple产物自营旗舰店、山姆会员店、苏宁易购等，则是官方授权的线上经销商。

线下渠道更为庞大，又分为直营、直供和分销三层。

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直营和直供主要笼罩一二线都会，直营店包罗北京三里屯、王府井店和上海静安店等，直供渠道则是各大阛阓常见的Dragonstar、Coodoo等苹果优质经销商（Apple Premier Reseller）。

一二线以外的都会，则主要由苹果的授权分销商笼罩。现在苹果官网上有23家授权分销商，它们认真把苹果的产物分销给二级分销商，再分发到天下上万家苹果零售店。

体量越大的授权分销商，拿货价钱越低。

一位授权分销商的区域仓储认真人告诉雪豹财经社，爱施德、天音等规模较大的分销商拥有较高的议价权，它们的拿货批发价往往*。行业内把这些低价iPhone的流通，称为iPhone“二级市场”。

但同样，只有出货量足够大的电商平台和二级经销商，才气从这23家大分销商手中拿到*价的货源。这个二级市场，是拼多多和华强北的主要货源地。

不仅云云，电商平台获得*价货源后，还会再举行一轮津贴，从而进一步拉大了与官方渠道的价差。处在苹果销售系统差异环节的淘宝和京东，虽然拿货价钱更高，但在全网比价的风潮下，也通过高额津贴将价钱打到了与拼多多相近的水平，低于部门官方分销渠道的批发价。

因此，对于刘浩这些小的线下零售店和档口来说，与其在二级市场找低价货源，不如在大促时代直接从线上进货。

电商平台的低价战争打得越凶，苹果的价钱系统就越失控。

2019年，拼多多刚上线百亿津贴频道时，iPhone价钱比苹果官网仅廉价几百元。往后几年，随着各电商平台卷入低价竞争，iPhone线上价与官方订价的差距越拉越大。2023年618时代，iPhone 14 Pro的全网*价比官方订价低了约1500元。到2024年，2000元以上的差价已随处可见。

苹果并非一直对乱价行为置若罔闻。2020年，苹果曾对昔时新上市的iPhone 12系列产物举行了严酷的线上价钱管控，严禁授权分销商将低价货源流向电商平台。

但随着近年来苹果在海内面临的猛烈竞争和手机出货量下滑，苹果对线上的控价早已松动。

3、患上“降价依赖症”

降价虽然会对品牌形象造成一定负面影响，但在销量眼前，库克选择了让后者的数字更悦目。

近两年，苹果不仅不再对分销商的货源流到线上严防死守，官方直营店肆也一改昔日的高冷气概。

2022年7月，苹果官网打破老例，首次在新机宣布前推出非教育优惠的折扣流动。从昔时7月29日至8月1日，部门官网商品可享150元到600元不等的优惠。

5个月后，苹果又在官网推出跨年促销流动，消费者用指定支付方式购置相符条件的产物可享立减优惠，优惠幅度100~1000元。

2023年618前夕，苹果“入乡随俗”地在天猫开启了官方旗舰店首播，全系商品都有差异水平的优惠。其中原价7999元的128G版本iPhone 14，优惠后价钱为6499元，廉价了1500元。虽然该优惠流动以平台津贴为主，但作为海内*苹果授权的线上直营平台，背后离不开苹果的默许。

事实上，苹果简直从降价中尝到了甜头。

IDC数据显示，2023年Q4和整年，iPhone出货量在海内市场均排在首位，市场份额划分为20%、17.3%。在今年淘宝、京东宣布的618手机销售榜上，iPhone 15、iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max三款机型，毫无悬念地霸榜前三。

IDC以为，虽然苹果在海内高端市场受到竞品显著袭击，加上自身产物升级幅度有限，导致吸引力下降，然则在第三方渠道较大幅度的降价促销推动下，照样吸引了较多消费者。

但与此同时，苹果也患上了“降价依赖症”。

进入2024年，iPhone销售再次承压。张晴告诉雪豹财经社，以往iPhone的销售淡季会从四五月最先，但今年春节事后，淡季就提前到来。

刘浩也考察到，苹果的分销商从今年2月尾最先，出货价就险些“一天一降”。3月8日妇女节前后，二级市场上的iPhone批发价已降到和618靠近的水平，“今年苹果的618早最先了3个月”。

没有了双11、618大促的今年一季度，iPhone迅速失去了市场*的位置。据IDC，Q1苹果的智能手机出货量同比下降6.6%，从上季度的市场份额*滑落至第四位，市场份额同比下降2.2个百分点至15.6%。

Counterpoint Research的剖析师Ivan Lam以为，苹果在中国的销售已经越来越依赖线上渠道的打折优惠。

金字招牌正在日渐失色的苹果，焦虑不能阻止。

德国著名治理学学者、曾提出过“隐形冠军”看法的赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）在他的《订价制胜》一书中写道，对高端产物来说，任何促销和打折流动都是毒药。太频仍的打折或太大的折扣力度都市损害高端订价战略。

但对苹果来说，在当前的中国市场不卷价钱，就会被用户甩掉，入乡随俗可能才是现阶段*的生计之道。