狮子金融

炎炎夏日，防晒越来越成为许多人的刚需。帽子、面罩、墨镜、防晒衣、手套......他们把自己重新到脚全都包裹严实，生怕又变黑了。

然而，在兴旺的防晒需求下，一些防晒品牌不停走高的价钱，遭到了许多消费者的吐槽。

前不久，外洋品牌Miu Miu推出一款收腰长款廓形防晒衣，价钱高达3万元，被人吐槽还不如买把几十元的老牌太阳伞。

另外，国货物牌蕉下也未能逃走吐槽，其699元一件的防晒服显著贵于其他许多国产物牌，部门消费者声称当了“冤大头”。与此同时，一批没有品牌但价钱较低的“白牌防晒衣”，反而获得了大量消费者青睐。

对于蕉下等防晒品牌而言，现在面临着“内忧外祸”的难题：内忧是营销过重、研发不足、价钱较高，导致部门消费者流失。外祸是“白牌防晒衣”获得了一大批价钱敏感型消费者，对蕉下等品牌发生了袭击。

当消费升级浪潮退去，新的品牌难题正在蕴蓄。要解决难题，必须从改造自身做起。

01 白牌和品牌的低价战争

中国人事实有多爱防晒？

最近，有西班牙博主发文叹息：“中国‘人人都有一件’防晒服。许多中国女士爱美，热衷于“防晒抗朽迈”“防晒提升颜值”等话题。许多男士偏心户外流动，好比爬山露营、徒步骑行等等，防晒衣的需求进一步提升。

随着民众防晒意识和需求的增强，一个千亿级其余重大市场正在形成。艾瑞咨询数据显示，2023年我国防晒服装和配饰市场规模已到达742亿元，预计2026年将达958亿元。

在快速增进的防晒市场中，眼下主要有三类品牌：

*类是以防晒为主营业的品牌。

好比，蕉下从遮阳伞最先，围绕“防晒”推出袖套、衣饰、帽子、口罩等系列产物。它也是最早摘取到市场盈利的品牌——从2019年至2021年，蕉下营收划分为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，仅仅三年就翻了6倍，增进异常强劲。

第二类是焦点营业不在防晒领域，但现在也在加大结构的着名品牌。

好比，波司登、李宁、安踏等品牌都在结构防晒领域。今年6月尾，波司登执行董事梅冬在财报交流会上透露，2024年波司登防晒服的销售目的是10亿元。这个目的显露出波司登的野心，由于2023年的销售额为5亿元，一年时间就要翻一番。

第三类，就是一些小厂商生产的没有牌子的防晒产物，也被称为“白牌”，这些产物的攻势更为凶猛。

眼下在淘宝、拼多多等电商平台上，涌现了大量的白牌防晒服。从价钱上看，这些白牌防晒服的价钱大多为10-80元，远低于蕉下等品牌的上百元。从产物上看，它们也跟品牌一样标注着面料材质、UPF（防紫外线系数）等等，但没有详细的品牌名称。

今年以来，白牌防晒服的销量十分可观。‌在多个电商平台上，销量跨越百万的白牌防晒服触目皆是。好比在拼多多上，某售价仅19.69元白牌防晒服，拼单数目跨越了百万件。

这一征象解释，‌白牌防晒衣的受迎接水平不输品牌。那么，背后的焦点缘故原由是什么？

首先，自然是由于品牌的防晒衣越来越贵。

好比，2019年蕉下服装平均售价是105.4元，2020年涨到120.6元，2021年再次涨到121.5元，2022上半年又酿成了129.3元。今年春季，蕉下上线的某杨幂同款防晒衣价钱高达699元。

总体上，近些年市面上防晒衣的价钱不停抬高，200元以上的防晒衣已经算是低价产物，五六百元的防晒衣也触目皆是。节节攀高的售价叠加经济压力增大，让一些消费者从武断下单变得犹豫起来。

其次，贵的防晒衣一定是更好的吗？并纷歧定。广东消委此前称：“防晒衣有用，但贵的和廉价的区别不大。只要是服装一定能有用遮挡紫外线，不管哪个厂家生产的防晒衣，都能或多或少地遮挡皮肤，阻止被阳光灼伤。”

有消费者告诉《一点财经》，她穿过70元的白牌防晒衣，UPF是50 ，对应的紫外线阻隔率是98%，防晒效果跟品牌的差不多。

这些征象释放的一个主要信号是，当防晒产物大面积普及，消费者履历了尝鲜阶段后变得加倍理性，不会容易被广告营销牵着鼻子走，他们更看重的是性价比和现实体验。

这意味着，以蕉下为代表的一众防晒品牌，在消费者醒悟和白牌的兴起之下，一定会遭到袭击。

变局实在已经最先了。

02 不够坚硬的护城河

降价，成为今年以来一些防晒品牌的配合动作。

此前，波司登把自家防晒服定为300元~600元的中高价位。然而，今年从波司登天猫旗舰店可以发现，虽然防晒服价钱从109元-1039元不等，但200元以下的防晒服占比36%，200元-400元的防晒服占比52%，这两大类是销售主力，600元以上的销量则平平。

在天猫旗舰店里，蕉下推出了种种优惠流动，把许多产物价钱拉到了200元以下，孝顺了主要销量，而近700元的防晒产物销量并不算稀奇精彩。

200元，正是当下防晒服市场的主流价位。国联证券数据显示，今年5月淘系平台200元以下的防晒衣销量约占整体销量的70%。

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降价，本质上是一种被迫应对市场袭击的行为。对于蕉下来说，这种袭击更为强烈，由于其护城河较浅。

一直以来，蕉下的商业模式中显露出“重营销、轻研发、大单品”的特点。

招股书显示，‌蕉下在2019年至2021年的广告及营销开支划分为3691.7万元、‌1.19亿元、‌5.86亿元，‌占收入的百分比划分为9.6%、‌15.0%及24.4%，呈逐年上涨的态势。反观研发用度，同期内占比划分为5.3%、4.6%、3%，呈逐年下滑态势。

蕉下逐年增进的营销用度，相当一部门用在代言人和KOL上。

2021年，除了约请赵露思担任品牌代言人，蕉下还在媒体渠道上互助了600多个KOL，小红书条记超4万多篇，通过明星效应和外观颜值吸引消费者。2022年上半年，蕉下支付的广告及营销用度跨越10亿元，与1577名KOL互助。去年到现在，蕉下又划分约请周杰伦和杨幂担任品牌代言人。

市场需求兴旺之时，行使强势营销在短时间内简直能够抢夺消费者心智、笼罩更多人群，从而占有市场有利职位。然则，在获得收益的同时，蕉下也酝酿着风险。

重营销、轻研发带来的*问题，就是会导致品牌创新不足，难以跟其他白牌拉开差距，竞争力削弱。

许多防晒领域*的手艺和专利，蕉下并不掌握。也就是说，蕉下做的防晒产物不是*的，其他厂家也可以做到，而靠营销筑成的竞争碉堡实在并不那么稳固。近些年，蕉下加大了研发力度，但大多数也是集中在外观领域，结构重心似乎依然在营销领域。

艾媒咨询CEO兼首席剖析师张毅示意，从研发投入和营销投入来看，现在市面上大多数防晒衣更多照样一件带有一定防晒功效的通俗衣服。

对于通俗消费者来说，穿防晒衣主要就是用来遮挡太阳紫外线，考究的是适用性。若是不追求明星效应和品牌效应，实在白牌和品牌之间的差距并不显著。

也就是说，几十元的白牌防晒衣和几百元的蕉下防晒衣，也许在专业检测层面会有细微区别，但这些无法被民众显著感知到。当功效性相差不大，但价钱却相差数倍，消费者就会转而购置价钱更廉价的。

用营销烧钱换市场，从来都不是品牌的恒久之计。蕉下自身显然也意识到了，其示意“若无法具成本效益地使用社交媒体及内容平台作为营销工具，蕉下获取新客户的能力和财政状态可能会受到损害。”

耐克阿迪等外洋衣饰巨头能够基业长青，不仅仅是靠营销能力，更主要的是通过研发走在创新前沿，连续通过产物功效迭代提升消费者黏性。

仅靠外观优势，不足以让防晒品牌从火红到长红。

03 脱节内卷的“平衡术”

未来，防晒衣市场依然照样个增量市场。

经济学中有个理论叫“一度效应”，指的是气温只要有1℃的转变，商品的销量就会随之发生很大改变。

这一理论在多个领域中获得验证，好比德国曾统计夏日气温每上升一度，就会增添230万瓶啤酒的销售量，在防晒衣领域同样适用这个理论。

对于蕉下等品牌来说，防晒衣处于增量市场意味着另有许多时机，而通过增强研发能力提升竞争力捉住更大时机是必经之路。

然则，提升研发能力并非盲目往前冲，要害要做到：

平衡。

首先是爆款品类跟通俗品类的平衡。

以往，蕉下的收入过于集中在单品。2019年，蕉下前30款热销单品发生的收入占到了总收入的99.8%。虽然2021年这个数字下滑至74.1%，但依然占有较高比例。

过于依赖单品，意味着当消费者偏好发生转变时，蕉下产物结构的风险在加大。蕉下也认可：“若是脱销单品受迎接水平降低且我们无法推出取代品，销售额和利润可能大幅下降。”

因此，通过增强研发在细分领域推出更多爆款品类，是增强竞争力的要害路径。

其次，是研发和需求上的平衡。一些品牌盲目在研发上开启军备竞赛，整出许多黑科技，但现实上大多是太过研发，无法真正知足消费者需求。

好比，一些品牌纷纷宣布在防晒衣里加入了“科技元素”，典型的就是“玻尿酸防晒衣”能够实现“凉感”“润肤”。但现实上，专家示意所谓的“玻尿酸防晒衣”所含的玻尿酸浓度远低于医美行业，而且防晒衣并非紧身衣达不到润肤效果，而“凉感”是通过加入纤维导热性子料后实现的“瞬间凉感”，洗涤后凉爽感会削弱。

另有些品牌纷纷在卷UPF，宣传自家产物UPF高于10倍国标。这实在完全没需要，过高的UPF不仅不会防护更多的紫外线，还会降低衣饰的恬静性。

许多品牌宣传的所谓研发带来的高性能产物，看起来高峻上，但现实上噱头远大于现实，依然是在行使民众的“防晒焦虑”来牟利。真正的研发逻辑应该先洞察消费者需求，然后倒推性能上的创新。

在竞争猛烈的行业形势下，一些防晒品牌在死磕某一品类或者功效的同时，往往没有掌握住整体性的平衡——包罗研发跟营销的平衡、研发偏向的平衡等等，这些能够深度影响消费者体验。

对于蕉下等防晒品牌而言，这种平衡能力才是应该面向市场讲出的新故事。

消费者会用脚投票。若是品牌没能掌握平衡性影响了体验，就会被消费者甩掉，从而让自身走入死胡同。