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在星巴克“危难之际，生死之秋”，布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)成为了这家咖啡巨头的新任掌门人。

8月13日，星巴克宣布现任Chipotle董事长兼首席执行官的布莱恩·尼科尔将于2024年9月9日出任星巴克董事长兼CEO。

从行动上看，星巴克董事会有点等不及了：此前担任星巴克董事长兼CEO的拉克斯曼·纳拉辛汉 (Laxman Narasimhan) 被董事会宣布“马上卸任”，而原首席财政官Rachel Ruggeri将掌舵“看守内阁”，在9月9日前饰演暂且CEO角色。

布莱恩·尼科尔，*是已往6年天下连锁餐饮圈的明星CEO。这位职业生涯起源于宝洁的职业司理人，在2018年接过了主打墨西哥快餐的连锁餐饮品牌Chipotle Mexican Grill（下文简称“Chipotle”，其焦点产物是墨西哥卷饼等墨西哥快餐）的CEO位置，他掌舵Chipotle时，这家餐饮公司正陷入谋划和舆论双重危急。但往后布莱恩·尼科尔作育了“Chipotle神话”：在2018年到2022年间，公司股价涨幅跨越400%、销售额增幅跨越70%，并逐渐成为麦当劳、星巴克之后全球市值第三大的连锁餐饮品牌。

值得注重的是，布莱恩·尼科尔“神奇救火队长”的魔力，并不只发生于Chipotle身上，在加入Chipotle前，他曾以CEO身份拯救了塔可钟（Taco Bell），那时他坚决地率领塔可钟推出了20款售价1美元的“高性价比SKU”，以应对麦当劳等巨头提议的价钱战。

布莱恩·尼科尔即将掌舵的星巴克，是一艘正行驶在湍流水域的缓行巨轮，它急需替换一些零部件去应对更为猛烈的市场竞争。

眼下，星巴克正处于一个竞争环伺的状态。据最新季度财报数据显示，星巴克第二财季营收同比下滑2%至85.6亿美元，净利润为7.72亿美元，同比下降14.96亿美元。季度内，星巴克同店销售额自2020年首次同比下滑，下滑幅度为4%。这种疲态，甚至同时弥漫在美国、中国两大星巴克市场之中：财报数据显示，季度内美国门店同店销售额同比下降3%，中国门店同店销售额同比下降11%。

财报数据之外，星巴克的烦恼也不少。在美国市场，星巴克员工的“歇工行动”依旧连续，而针对星巴克“支持以色列照样巴勒斯坦”的舆论漩涡，也在欧洲、中东、北美等市场发酵。

这些压力，最终体现在股票上就是“跌跌不休”：星巴克的股价已经从2023年5月中旬115美元/股高位下降至2024年8月初的74美元/股。

布莱恩·尼科尔的入主，成为一针强心剂。在星巴克官宣换帅后，其股价最先暴增：在美股盘初涨幅跨越20%，市值一夜之间重新跨越1000亿美元。在换帅新闻发出后，投行Baird将星巴克的目的股价从81美元/股上调至110美元/股。

简言之，布莱恩·尼科尔还没上任，已经给新东家“赚到”了跨越210亿美元。

针对布莱恩·尼科尔上任后，星巴克中国市场可能发生的转变，星巴克中国相关人士向虎嗅示意：“星巴克总部的人事调整不涉及中国市场。”

虎嗅获悉，现在星巴克中国依然接纳联席CEO模式：星巴克全球执行副总裁、星巴克中国区董事长、CEO王静瑛 （Belinda Wong）认真公司战略、营业的耐久增进、焦点决议；星巴克执行副总裁、星巴克中国联席CEO刘文娟 (Molly Liu) 认真一样平常治理等事情。

“Molly相当于Belinda的徒弟，二者更像是师徒关系。”一位星巴克中国区相关人士向虎嗅示意。该人士以为，在拉克斯曼·纳拉辛汉担任CEO时期，中国区的决议权已经高度集中于中国高管团队，这一情形并不会由于布莱恩·尼科尔上台而有要害转变。“Belinda深得星巴克传奇CEO舒尔茨和董事会团队信托，中国市场整体的状态和已往几年的增进性也被董事会认可。预计并不会有重大转变。”

救火队长为什么被星巴克看上？

若是你去华尔街询问投资人和剖析师们对于布莱恩·尼科尔的印象，几个最常见的要害词是：线上转型、拥抱数字化（智能装备）、不盲目打价钱战以及能为股东赚钱。

正好，这些也是星巴克眼馋的。

2018年接手Chipotle后，布莱恩·尼科尔聚焦的要害事情就是推动这家连锁餐饮完成“线上转型”。那时他率领团队推出了Chipotle APP——一款手机下单APP，以及打造出专门匹配线上订单模式的下车取单店型Chipotlanes。但布莱恩·尼科尔并不是简朴地去做了个APP，他把线上订单、用户知足度调研、产物迭代这几件事纳入到了一个动态调整的完成链条里。

尊重用户以及更精准的用户洞察能力，是布莱恩·尼科尔思索Chipotle的要害逻辑，这也是他治理理念的焦点。在他接手Chipotle时，这家公司接连陷入食物平安舆论危急之中，甚至一度成为消费者“望而却步”的餐厅。而布莱恩·尼科尔最乐成的战绩正是，让即将被消费者“甩掉”的Chipotle翻身成为消费者宠儿。

Chipotle的危急起源于2015年之前的降本动作：那时Chipotle甚至接纳削减操作流程或降低原质料品质等手段去降本。这些行为带来的效果是，Chipotle在2015年~2016年发作了严重食安危急，并造成40余家门店关停。为了拯救公司，时任高管团队祭出了“低价战略”，大量降价50%促销流动和1~2美元的超低价SKU频仍泛起，这进一步损害了Chipotle的品牌形象。在那时美国消费者的认知中，Chipotle逐渐沦为“廉价又不平安”的典型。

绝境中的Chipotle看中了布莱恩·尼科尔。后者此前掌舵塔可钟时，通过乐成的低价战略、线上转型和巧妙的营销打法，让塔可钟与麦当劳等巨头的鏖战中不落下风。为了凸显诚意，Chipotle董事会甚至决议把公司总部搬到布莱恩·尼科尔所在的加利福尼亚州尔湾市（Irvine），并答应授予他足够的自由空间。

到了Chipotle的布莱恩·尼科尔先对“价钱战”说“不”。他上台后不久，马上终止了Chipotle所有的低价玩法和促销战略。他敏锐地发现，在那时Chipotle的焦点消费者中，“千禧一代”的占比逐渐放大，而这些年轻用户最体贴的并不是“低价”而是“康健”。

布莱恩·尼科尔让团队在短时间内做了大量调研和用户走访——这源自他早期宝洁岁月的习惯，他甚至会以CEO的身份亲自到陌头和用户闲聊，或者在远处平静地考察用户“到底若何品尝Chipotle的食物”。

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这些洞察，让布莱恩·尼科尔把Chipotle的公司战略重心向“现制、新鲜食材、康健”这些偏向转移，并最先向上微调价钱。而最精妙的转变是，布莱恩·尼科尔洞察到了千禧一代对于“个性化、定制化”的需求，于是在Chipotle门店中增添了更多可定制化菜单。

为了提高效率，布莱恩·尼科尔还力推公司的数字化与智能装备升级。自2018年接手后，Chipotle险些每一年都在升级装备，到2022年Chipotle已经成为北美最现代化的连锁餐饮品牌之一。

简朴来说，布莱恩·尼科尔上台后，一方面停止了Chipotle“廉价化”趋势，强力举行品牌形象干预，拯救了公司的品牌形象；另一方面通过数字化及装备升级，提高门店运营效率和治理细腻度。

另一个值得注重的要害点是，布莱恩·尼科尔从塔可钟到Chipotle一直坚定地饰演着“线上化推动者”角色。在塔可钟时期，布莱恩·尼科尔最先提振公司线上订单占比，并通过线上订单，去填补线下终端少于竞对的难题。而在Chipotle时期，布莱恩·尼科尔则是把线上化、数字化、智能化一条龙解决，在举行新门店设计时，整个的“动线”会充实思量线上订单出餐需求，而线上订单和门店堂食订单也被整合在统一的数字化看板之中。

线上化转型，险些成为Chipotle已往几年中兴的基石：在疫情时代，Chipotle的线上订单占比从不足10%跃升至50%左右，正由于提前结构了线上渠道，疫情给Chipotle带来了一波获客盈利。在2022年，Chipotle跃升为市值第三大连锁餐饮巨头，其股价也到达确立以来最高点。

若是横看星巴克营业不难发现，布莱恩·尼科尔在Chipotle所推动的线上化、数字化、智能化，正是当下星巴克在所有焦点市场所推动的要害转型；而其对“价钱战”的郑重，也正相符星巴克眼下在北美、中国市场的战略定位。

值得注重的是，布莱恩·尼科尔照样一个很善于与团队尤其是一线员工相同的CEO。在Chipotle时期，他险些重修了这家公司的员工福利系统，并顶住压力给一线员工提高了薪酬待遇。以及，布莱恩·尼科尔是一个乐于培育员工的人——他更愿意通过培训把一线员工培育为更具手艺价值的人才，并通过提高员工的获得感和自豪感留住人才。

不外，这样的布莱恩·尼科尔虽然相符星巴克的胃口，但今天的星巴克能否迅速匹配布莱恩·尼科尔的气概，尚存疑。

布莱恩·尼科尔曾形貌过连锁餐饮都市晤临的四个要害要素：质量、价值、速率和客制化。而在这几个维度上，今天的星巴克难言“都*”。

星巴克的危急

星巴克并不处于自己的*，无论是在本土美国市场，照样在第二大市场中国。

在美国市场，困扰星巴克的要害问题是“工会问题、歇工事宜以及因此发生的舆情”。这一危急现在甚至有继续发酵并扩列到欧洲市场的趋势。

这些问题带给星巴克的要害烦恼是，美国本土的客流量在下滑。据最新的财报数据显示，最新财报季度内，星巴克同店客流量同比下滑幅度约为6%，这已经是星巴克延续两个季度出现下滑趋势了。

一个致命的问题是，美国市场的消费习惯正在发生质变，而星巴克的响应速率慢了。

在美国市场，2023年以来线上外卖订单、（自驾）不下车路边取餐订单的增速远远跨越了传统堂食订单。而星巴克在北美市场的线上化历程和（自驾）路边店门店扩张速率都远低于外界预期。实在这也间接说明晰，为何布莱恩·尼科尔能在这个时刻被星巴克董事会视为“谜底”：无论是线上化照样（自驾）路边店，都是布莱恩·尼科尔赖以起身的打法，甚至他昔时的某些战略和招数，现在已经是北美餐饮圈的“经典案例”。

星巴克在美国市场遭遇的另一个挑战是，疫情对用户消费行为的深度重塑，在亚马逊、Temu等平台上，自制咖啡机、胶囊咖啡等产物已往一年的销量显著提高。一方面，用户在疫情时代养成的居家咖啡饮用习惯被连续放大，另一方面已往一年来自中国的更具性价比的咖啡机等产物正迎来销售热潮。

相比于美国，星巴克在中国的情形略有差异：中国整个咖啡市场，正在遭遇隆冬。

在上半年，Tims咖啡、瑞幸咖啡等品牌都泛起同店销售额同比下滑的情形，而本土多个咖啡品牌陷入了关店潮或舆论危急。和星巴克在北美遭遇用户消费习惯剧变相比，星巴克在中国面临的形势颇为庞大，在同赛道，已往一年库迪瑞幸的价钱战正在反噬整个行业；在泛茶饮咖啡赛道，茶饮与咖啡之间的界限更为模糊，整个竞争更为猛烈。

“若是仔细看星巴克中国门店的订单，你会发现，上午、下昼、黄昏三个时段里，受袭击显著的是下昼这个时段。在上午这个咖啡消费刚需时段，星巴克的竞争力依然很强，而下昼时段星巴克遭遇的对手不只是咖啡品牌，另有茶饮。”一位熟悉星巴克中国营业的人士向虎嗅示意，霸王茶姬这些明星级别本土茶饮品牌的扩张，蚕食了咖啡市场的消艰辛。

虽然星巴克相关人士对虎嗅示意，全球新CEO的到岗并不会影响星巴克中国，但从一些维度看，布莱恩·尼科尔的上台，或多或少会带给中国市场一些转变。

相比于前任拉克斯曼·纳拉辛汉曾有过涉及中国市场的事情履历，布莱恩·尼科尔并没有厚实的中国履历，但他在Chipotle时期就异常推许“出海”并乐于探讨Chipotle外洋扩张。这意味着，布莱恩·尼科尔很有可能对中国市场很重视，或者希望星巴克更深入、快速地在中国市场提高渗透率。但与此同时，他可能会对中国市场给予更高的自由度，这意味着星巴克中国的本土化以及决议空间都市提速与加大。

此外，布莱恩·尼科尔异常推许针对用户需求的“个性化与定制化服务”。这可能会让星巴克在中国市场，推出更多的可定制化产物，并给予用户更大的自由选择权。值得注重的是，在前不久星巴克的钻星会员系统刷新中，星巴克中国对于个性化已经有了显著的强化，随着布莱恩·尼科尔入主，这一趋势的历程可能会大幅度加速。

布莱恩·尼科尔在前几家公司中，都以勇敢改造著称。面临当下星巴克在北美市场遇到的员工舆论危急，他很有可能会举行一些大刀阔斧的调整，而这些调整势必会影响到星巴克中国。眼下，整其中国咖啡市场，正在举行一场静默的“咖啡师兼职化”变化，在这样的靠山下，星巴克整体的薪酬、劳务关系改造，可能会与本土市场的特殊转变发生共振。

不外，无论是星巴克全球照样星巴克中国，可能都需要琢磨若何提高效率与速率：这是布莱恩·尼科尔异常看重的特质，他推许迅速响应、快速验证，而现在的星巴克需要提速。