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8月12日破晓，本届巴黎奥运会正式终结。

奥运会这场盛事，每一届都能吸引全天下三分之二人口的眼光聚焦于此。它不仅是运动健儿的造星场，也是各大品牌的营销场。

若是说今年的巴黎奥运会一开幕就由于户外直播、女性气力和法式松懈，打破了以往开幕式的气概，那后续运发动的显示和品牌营销也交出了一份差异于以往的答卷。

今年安踏、李宁、伊利、蒙牛、农民山泉、适口可乐等经典老牌依旧押注热门队伍和明星运发动，拿出很大气力提前结构奥运营销，无论是物料照样投放渠道都加倍周全。

另一批善用巧劲的新品牌，也在今年乐成捕捉民众注重力。好比喜茶和霸王茶姬在巴黎开设线下快闪门店，增添品牌甚至中国文化的对外输出；另有不少品牌将眼光投向女性运发动以及今年*次登上奥运会舞台的霹雳舞、冲浪、滑板等项目。

在奥运会这个伟大的流量池中，伶俐的品牌一直在寻找与自己最契合的营销亮点，运发动则是那颗最亮眼的星。其中21岁的郑钦文一举夺得网球女单金牌，缔造新的历史；19岁的潘展乐用46秒40的成就刷新了100米自由泳天下纪录。两人的出圈并不仅仅是由于优异的成就，还由于两人身上的自信、逆境反超和双商在线的赛后采访显示。

巴黎奥运会中，00后们给运发动IP赋予了新的生命力和样貌，也给了品牌们更多营销选择。

在此次品牌对运发动的争取赛中，谁赢了、谁做到了以小搏大，谁又挖掘出了老牌运发动的魅力？本文将逐一举行清点。

1、选代言人，这些品牌赢麻了

运动衣饰、饮料类品牌是奥运营销赞助的老玩家，这些成熟的品牌在每届奥运会都市“高抬高打”，且营销周期贯串整个前中后期。

他们往往接纳“鼎力出事业”的打法，提前锁定优势队伍和选手，或赞助多个国家队队伍，或签下拿过金牌的运发动小我私人。

比现在年安踏设计了中国队的“灵龙”领奖服，同时赞助了体操队、举重队、游泳队等9支国家队的竞赛装备；李宁为国家乒乓球队提供三套差异设计的竞赛服。伊利签约了覃海洋、樊振东、孙颖莎、郑钦文等30多位选手，组成了伊利之队。伊利的竞争对手蒙牛，则是国际奥委会的14个Top官方赞助商之一。

一些新品牌，在今年奥运会的显示也是可圈可点。它们将眼光投向了小众品类和冷门选手，比起成熟品牌的重金投入，新品牌更会使用巧劲，砸出了更大的水花。

其中不得不提的是霸王茶姬，霸王茶姬早在今年4月26日官宣郑钦文为其康健大使，提前完成押注。在霸王茶姬官宣的7位康健大使中，另有田径传奇刘翔，以及东京奥运会金牌得主汪顺，涵盖的项目包罗霹雳舞这种今年*次登上奥运的新兴运动，选人战略笼罩了老中青三个维度。

在体育营销资深专家蒋明昊看来，霸王茶姬不仅做了运发动矩阵，还去巴黎做线下快闪店，高曝光的条件是周全的准备加一点运气。

另一个押中郑钦文的品牌是NIKE，它在2017年就与郑钦文签约，拿下其球衣赞助条约。NIKE虽然不是老品牌，却在今年奥运赛季将营销创意玩出了新名堂，它没有只将眼光放在郑钦文身上，而是在赛后自动为今年巴黎奥运会新增的冲浪项目的中国冲浪运发动——年仅15岁、来自信凉山的杨思琪做海报。这种视觉型的营销直达运动精神焦点，在小红书引发狂转。

另有一个以小搏大的例子是乐乐茶。随着潘展乐上演惊天逆袭，“乐乐家族”一词登上热搜，网友喊话乐乐茶为何不找潘展乐代言？乐乐茶紧接着就跟进发放1000张奶茶券，虽然没有直接点名潘展乐，却完成了流量的承接，用小成本赚足了人气。

从这些品牌的动作，可以窥得它们对奥运营销心态的一些转变，它们变得加倍起劲自动，贴近消费者和消费者活跃的渠道。蒋明昊以为，奥运是一个大的流量池，内里包罗了差异圈的消费者群体，品牌的动作越多、状态越活跃，一定会收获更多流量和关注。

与此同时，今年奥运会，体育代言圈还刮起了一股怀旧风。刘翔、郭晶晶等“老面貌”重回民众视野。 

曾因退赛陷入争议的“亚洲飞人”刘翔，在今年实现口碑反转。这届奥运会，刘翔除了前文提到的和霸王茶姬互助，还成为京东秒送的“时效见证官”，并跟法国足坛巨星姆巴佩合拍了小红书的广告。

比刘翔更受社交媒体追捧的另有“打入跳水高层”的郭晶晶。权门太太和巴黎奥运会跳水项目裁判长的双重身份，放大了她“自力、苏醒、为中国跳水队保驾护航”的人设。巴黎奥运会前，郭晶晶一连宣布了8个代言，并登上时尚杂志封面。

在多媒体时代，品牌的曝光不仅体现在开幕式和竞赛直播的品牌露出上，还体现在社交网络带来的话题讨论度上。这一点上，差异品牌凭证自己的优势已经做出了差异化和个性化。

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2、开发运发动商业价值的逻辑变了

为了乐成押宝运发动以获取*收益，品牌们在挑选运发动、设置营销议题上，也在不停更新迭代战略。

对于竞技体育来说，赢或许才是硬原理。以往，不管是奥运会照样国际各大运动赛事，各大项目的冠军总是被品牌们牢牢盯住。

然则，近几年的一大趋势是，运发动的商业价值并不直接和成就挂钩，观众不再只关注*名，人设更鲜明、性格更多元，甚至颜值更高的运发动也最先被记着，好比洪荒少女傅园慧、爱美社牛吴艳妮、蛙王覃海洋等。

就这届奥运会来看，品牌方们有了更大的代言人选择空间和更多的营销偏向，这背后有三个缘故原由，一是流传渠道的转变，二是运发动圈层的转变，三是叙事议题的转变。

已往是电视时代，观众只能通过屏幕旁观竞赛和广告，健力宝和李宁曾作育过奥运广告神话的案例。现在是多渠道时代，品牌得随着用户和流量走，用户在差异社交媒体上考察和放大奥运会运发动的显示、采访、一样平常花絮，甚至最先嗑CP，运发动个体的部门被放大。

今年奥运会的许多运发动都是00后，他们自信、松懈、有个性，又是互联网和社交媒体的原生用户，愿意表达自己和展现自己。争取奥运会首金的“阿条姐”和“干饭哥”，他们所在的10米气步枪项目自己是一个小众项目，两人却由于网名和淡人气质率先火了一把。

蒋明昊提到，当00后接棒黄金一代，他们加倍有生气、国际化、高情商，少了一些距离感，多了一些人情味和自我认同的内核。

至于叙事话题，只管依旧强调“更高更快更强更团结”和“为国争光”，但除了强者恒强的叙事外，本届奥运会另有女性自强、相助互爱的叙事，好比大凉山走出来的15岁勇敢的冲浪女人杨思琪，全红婵和陈芋汐这对跳水界的“双子星”，相互扶持又相互竞争；以及“没人看好却偏偏争气”的绝地逢生叙事，郑钦文在决赛赛场上将对手打到摔拍，潘展乐和队友打破了美国队40年来的金牌垄断。

在时趣团体高级副总裁柴耿琦看来，现在品牌选择运发动代言人时，对于其商业价值的权衡维度将会变得更庞大：从成就、他们身上承载的体育精神和对赢的野心，扩展到运发动自身的性格、看法、话题度、双商，甚至外延到他的喜欢、颜值和衣品等。

在这样的情形下，对于营销预算有限、启动时间较晚的品牌来说，有了以小博大的时机。

预算足够、提早最先做奥运营销设计的企业，优势是抢占热门项目的运发动和团队，由于头部运发动的训练强度往往会更大，商业互助的门槛更高，时间也更不能控。柴耿琦考察到，现在想借势奥运会出圈，惯常的手段已经很难做出效果，成熟品牌们也要在迎合话题、情绪以及寻找合适的候选人上，花更多功夫。

在这个历程中，异常主要的一点是可以通过市场调研和数据剖析，挑选出跟品牌更匹配的、更具有潜力的代言人。柴耿琦提到，一样平常来说，品牌在奥运营销上不会自力举行决议，而是会通过第三方数据剖析公司举行综合评估，挑选代言人。

3、运发动的商业价值，能连续多久？

这么多年已往，四年一届的奥运会依旧是营销界的*大事宜。品牌对运发动的抢夺，也从未住手。

2014年《关于加速生长体育产业促进体育消费的若干意见》出台，为体制内的运发动接小我私人商业代言开了路。这两年，运发动们的代言从运动品牌、食物饮料品牌到快消品牌，品类逐渐多元，2023年最先，更是一再与时尚高奢品牌互助，运发动的价值获得进一步提升。

其标志性事宜是Prada官宣乒乓球运发动马龙、篮球运发动杨舒予成为其品牌大使。紧接着，又宣布成为中国国家女子足球队的官方互助同伴。而此前，Prada选择的娱乐圈明星代言人郑爽、吴亦凡、柯震东均遭遇塌房。

到今年巴黎奥运前，迪奥、欧米茄、积家、BOSS等都纷纷押宝运发动。奢侈品品牌们的转向还影响到了时尚杂志，运发动们最先一再登上《时尚芭莎》《时尚先生》《时装杂志》等的封面。

在蒋明昊看来，高奢品牌和时尚杂志选择奥运选手很主要的一个因素是，相比娱乐圈的明星，运发动翻车的概率更低，若是赌对冷门选手，对预算低的品牌来说更是“一本万利”。同时，运发动身上锲而不舍的战斗力和康健向上的生命力，更容易感动现在的年轻人，他们身上的运动精神也能与更多圈层的人发生情绪联络。

品牌现在热衷于运动明星，也是由于近几年民众对于运动加倍热爱且类型加倍多元，许多户外小众运动的圈层逐渐发展起来，这些圈层自己也是年轻、活力、康健的。柴耿琦示意，从这个角度来看，运动明星身上无论是性格特质照样实力支持，以及由此带来的人格魅力和真实表达，都市加倍吸引这些品牌想要去触达的目的人群。

从自身履历来看，蒋明昊以为，奥运会对于品牌们的主要性，不光在于它的流量和天下级的关注度能给品牌一个展示实力和加深用户心智的舞台，更在于现在海内的营销环境中泛滥的网红经济和直播经济，品牌们也不再只追逐这种娱乐化流量，而希望将品牌与运动、康健、拼搏、反超、共赢等价值观绑定在一起。

不外，必须认可的现实是，只管中国运发动的商业价值日益凸现，但与天下体坛的巨星们相比，中国大部门优异运发动的商业价值开提议步较晚、希望较慢。这与现行的治理机制、执法律例有一定关系。相比之下，谷爱凌、郑钦文加倍市场化，她们都签在着名经纪公司旗下，借助经纪公司的资源和运营能力，打造长线IP。

以是，为了到达更好的效果，品牌在选择代言人时，不仅要思量他们在赛场上的显示，还要评估其在私德方面的显示、以及团队和小我私人代言方面的权益冲突，更需要思量到运发动在竞赛之后的IP生命力延续问题。

那么品牌应该若何做好后续的承接，若何把奥运IP的热度尽可能的拉长？

若是回到科特勒的4P营销理论（产物、价钱、推广、渠道）来看，柴耿琦以为，社会生长高速期，品牌更多做推广就可以起到效果，然则在今天这样一个泛起许多细分赛道的时代里，照样要回到本质，从一最先就要思量4P是不是已经所有形成完整链路，最终才气够实现*化的共赢。