狮子金融

8月30日，格力电器2020年半年报宣布，媒体一片哗然，以至涌现了“董明珠是否是干不长了”的声响。

数据显现，上半年，格力电器收入706.02亿元，同比下滑28.21%；归母净利润63.62亿元，同比下滑53.73%。个中，空调业务收入413.33亿元，同比下滑47.89%。

这是格力电器上市以来最大幅度的下滑。

更为难的是，老敌手美的团体半年报在同一天“撞车”宣布。个中，上半年美的空调业务营收达640.3亿元，单从收入上看，格力电器被甩下227亿元。

固然，董明珠能够拿“上半年市场不好”来诠释格力财报的表现，本年上半年国内空调零售额确切同比下落26.9%，但格力电器空调贩卖额同比下滑47.89%，快到行业平均值的1.8倍了。

从这个角度看，上半年格力的空调市场险些是“一场溃败”。

数据是肯定会传导的。依据股市的最新数据，美的市值4647.84亿元，格力市值为3300.23亿元。两个老敌手之间的市值有了1347多亿的差异。

格力缺失的1347亿，跟一只中型企业股票的全市值相称。

因而有人说，董明珠丧失了1/3的格力。

另一个有意思的音讯是，珠海国资委控股的格力团体与小米杀青协作协定。

依据协定，格力团体将出资35.45亿元介入投资和管来由小米团体提议的小米产业基金，缭绕集成电路、人工智能、工业互联网、中心设备、前沿科技与小米和其产业链睁开协作。

这意味着，与董明珠差别，珠海国资委把全产业链生长的愿望放在跟小米的协作上。

而由于董明珠一向以来跟珠海国资委抵牾不断，再加上此前和雷军的“天价赌注”，此次珠海国资委和小米杀青的协作让许多人解读成“董明珠的‘敌人们’联手了”。

一夜之间，董明珠或许就觉得到了市场带给她的“萧瑟冷意”。

1

碰到大贫苦的格力

实在格力的空调卖不过美的，在2019年就已有了苗头。

半年报显现，2020上半年美的空调产物线贩卖额640亿，2019年整年是1196亿；格力上半年空调产物线贩卖额只要413亿，2019年整年是1387亿。

从客岁整年的贩卖额统计能够发明，美的是不断逼近格力的一个高速增进的状况。而本年上半年的贩卖额对照又能发明，美的是按设计完成了使命，但格力仅仅完成了设计的2/3。

假如这个数字一向延续下去的话，本年岁终美的的贩卖额大幅度凌驾格力是一个必定的效果。

「枪弹财经」仔细分析并对照了美的和格力的财报上关于贩卖产物的内容后，发明格力的客单价会高于美的，但在一致样式的空调贩卖数目上美的远大于格力。

这个中的缘由也不难理解——由于特别的经销商和运营体系体例，格力对线下渠道的依托远超任何一个偕行，在本年疫情的影响下，线下渠道的“趴窝”必定对格力的贩卖带来毁灭性的影响。

而对照之下，上半年美的团体全品类发力线上市场，全网贩卖额到达430亿元，同比增进凌驾30%。

疫情时期，深居简出的花费者挑选在线上下单，这致使许多格力的潜伏客户在线上挑选了美的和其他品牌。

“本年上半年，是我做格力经销商以来最差的半年，一入手下手人人都不能出门，不可能有买卖。背面花费者能出门了，但人人也不想去格力，由于格力太贵了。”格力经销商小李对「枪弹财经」说道。

在疫情影响下，花费者可支配收入处于削减的趋向下，种种花费遭到抑止。“花费者更多的会挑选性价比高的产物，格力的空调历久价钱偏高，这对格力构成了严重袭击。”香港股市分析师李振通知「枪弹财经」。

他示意，当看到格力最新财报的数据及股市表现时，并不觉得不测。“别的，虽然说专注轻易使企业胜利，但像格力和美的这类体量的企业，假如不适当展开多元化而去死守一个范畴，就轻易在突发事件眼前败下阵来。”李振补充道。

尤其是相较格力而言，美的大小家电兼有的多元化产物规划，使其在疫情之下的表现更具韧性。

不得不说，资本的嗅觉是最灵敏的，数据显现，停止2020年上半岁终，格力电器机构持股25.86亿股，对照2019岁终35.60亿股持股数目，半年间减持27.37%，而美的团体则迎机构持仓的仓位新高。

这也是1347亿市值差异出来以后，许多机构投资人回响猛烈的缘由。

2

带货女王董明珠

实在在第一季度的时候，董明珠就认识到了格力本年的日子相对不好过。

由于，格力第一季度的贩卖数据异常不好看。一季报显现，本年第一季度格力电器估计业务收入为209.09亿元，比拟于上年同期少了近300亿元，净利润为15.58亿元，同比削减72.53%。

“2月份，我们的贩卖数据险些是0，这意味着丧失200亿，行业团体面对如许的困难。”董明珠在接收采访时说道。彼时，除了接收记者的专访外，董明珠也一再对外发声，她承认在当前状况下要完成2019年定下的2000亿的贩卖目的确切有困难。

但假如不迎难而上，那她就不是董明珠了。董明珠开出的“药方”是要将格力带上电商的市场，而她挑选的切入点是直播带货。

万万没想到的是，首次直播带货就“翻车”的严酷实际教诲了董小姐。

4月24日，董明珠的直播首秀画面重新卡到尾，上架38种商品，贩卖了258件，终究贩卖额唯一23.25万元。这以至不及当天同样在抖音直播的罗永浩带货单品贩卖额。

时隔半个月以后，她又来到了快手。5月10日，在全部平台倾泻流量及资本的状况下，董明珠的第二次直播胜利了——前30分钟贩卖额就已破亿，终究直播3个小时创下了3.1亿贩卖额的纪录。

随后，董明珠在5月15日现身京东直播间，终究成交额突破了7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交纪录。

一时坊间好评如潮，“偶然被黑，常常惊人，总不服输，这就是董明珠。”

董明珠自身也很愉快，毕竟她入手下手直播不到一个月的带货金额，就远远凌驾格力线上店客岁的贩卖额。

固然，跟京东协作的胜利，也在于格力拿出了包含空调、冰箱、氛围净化器、净水器、加湿器和电饭煲等52款产物，同时赋予了巨大的优惠。

尝到直播带货甜头的董明珠示意要“把直播常态化”。

“格力线下有3万多家经销商，我愿望让他们线上线下连系起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的觉得。”董明珠说道，她愿望能率领3万多家经销商团体转型线上，尤其是近两次胜利的直播，给她带来无穷的自信心。

她以为，假如一切的经销商都能转型线上，那就相称于把格力3万多的经销门店变成了3万多个在网上直接推行的电商窗口。“作为格力电器来讲，我以为线上线下连系就是我们格力的新零售形式。”

但让董明珠没有想到的是，这些经销商的回响反映出乎她的预料。

起首，一些报告格力经销体系弊端的文章在收集上被流传，文章的中心看法是在董明珠开播之前，格力市场部门给经销商打电话，请求他们上网拍货囤货，支撑老板的直播奇迹。

接下来，许多经销商给格力市场部打电话，请求格力重新制定贩卖政策。由于董明珠在直播中给出的价钱“太甚骇人听闻”，使得许多经销商基本上拿不到相干的利润，这些以为自身好处受损的经销商，态度倔强地请求董明珠赋予赔偿。

经销商有这个主意实在不难理解。以往为了照应经销商的好处，格力在网上开设的一切市肆实际上是没有库存的，用户在格力的线上市肆下单后，经过各地的经销商去送货配货以致装置，一切的贩卖额也会算到经销商的贩卖总收入中。

“许多电商平台想要与格力协作，终究需要从格力下面的经销商手中拿货。”格力经销商小李说道。

更主要的是，由于格力跟经销商的审核是年度贩卖的使命制，完成使命的第2年嘉奖分红金，而这些分红金只能抵扣昔时的购置格力相干产物的额度，因而经销商实在关于完成的贩卖额异常敏感。

鉴于格力跟经销商之间构成了一种异常奇异的“代办关联”，这让董明珠在个中想做点革新都不轻易。

因而，在做了几场直播后，董明珠愿望“率领3万家经销商一同直播”的主意就销声匿迹了。

3

逼宫的经销商

格力的经销商是一个奇异的“构造”。

追念2012年，董明珠“打败”了珠海国资委当时提出的另一人选，胜利就职格力电器的董事长，恰是一切经销商通力协作的效果。

而董明珠也基本上是站在经销商的阵营上，去决议格力的相干贩卖政策，以至有些格力贩卖政策会让一些格力的业务人员觉得心寒。

2016年，格力入手下手试水电商业务，董明珠定下来的准绳依然是“线上的产物贩卖是为线下的经销商功绩效劳的”。

构成这类状况的主要缘由，就是董明珠为了庇护各级经销商的好处，建立了巨大且庞杂的渠道管理体系。

但是，在刚过去的8月，格力经销商体系阅历了“至暗时候”。有部份格力经销商在渠道革新中转投美的，如原山东格力贩卖公司业务成员成立了美的空调在山东第四个业务平台“山东盛美卓着电器贩卖有限公司”。一时间，“格力经销商反叛”的音讯敏捷传开来，引来舆论哗然。

“实在经销商在格力体系当中，是一个很特别的存在。一方面每一年格力为了冲功绩，肯定会请求经销商在肯定时间内压货，另一方面每一年又要协助经销商去消化库存，格力还会想尽一切办法去出台林林总总的促销。”已退出格力经销商团队的王水新对「枪弹财经」说道。

在他看来，格力如许的管理体系实在给经销商带来很大的压力，不过，经销商请求格力支付的东西或许多。“有时候年终议论贩卖政策的集会上，大的经销商能直接指着董明珠的鼻子骂，性情那末不好的董总也只能忍着。”

客观来讲，董明珠给格力设置的这一套经销商管理体系，实在在线下照样比较有效的。毕竟经由过程这类体式格局，格力能够不设库存，直接将生产出的产物就拉到经销商的手中，而经销商也能够经由过程这类体式格局跟格力深度绑缚。

别的，在2007年，由10家格力电器地区经销公司配合组建的河北京海包管投资有限公司，获得了格力电器10%的股分，直到本日，河北京海包管投资有限公司依然是格力电器的第三大股东，持股8.91%。

这意味着，董明珠的格力电器与经销商之间已是深度绑缚的好处配合体。如今，这个好处配合体成了格力进军线上的最大障碍。而构成格力当前“八面受敌”的缘由，主要有以下几个：

一方面，空调是一个不会常常替换的电子产物，所以它每一年发生的需求险些是牢固的，是能够被预测到的。因而线上多卖一台空调，线下就会少卖一台空调，自身这些经销商就跟格力的电商化计谋有着不可折衷的抵牾。

另一方面，在2018年和2019年岁尾为了完成使命，格力猖獗向渠道压货，听说许多经销商如今还没有完成2019的库存清算事情。

再加上另有美的这个倔强的敌手，不断地在网上放出种种优惠低价的大招，使得董小姐如今倏忽鼎力大举提倡的格力电商化，成了一切经销商心中“最吐血的挑选”。

“在如今的状况下，按格力在电商和直播中提出的价钱，经销商去贩卖肯定是稳赔，但假如不那末做，就会被线上以致其他品牌的促销拉走流量和主顾。”格力前经销商王水新以为，这才是搅扰格力电商化最大的问题。

4

没下定的决计

一边是协作多年的亲热战友几欲交恶，一边是跌跌不休的市场状况，董明珠如今陷入了内忧外患的处境。

或许挑选直播带货，是她能考虑到的最好计划。

毕竟，直播带货只是在营销层面做了依托线上东西的贩卖事情，并不触及体系化的调解，是一场没必要伤筋动骨、仅从贩卖手腕上调解的改进。

事实上，董明珠早就认识到了线上流量的主要性，以至入手下手在线上增强个人品牌建立的事情，她曾迫切愿望能把自身打构成格力的旌旗和市场导向的引流阀。

2019年，董明珠开设的线上个人品牌“董明珠的店”，完成了近7亿的贩卖额，已逐步成为格力线上电商体系的中心。

但不论是网红带货照样开设自身的网店，格力在董明珠的影响下，实在做的都只是一些治标不治本的活。

举个最简朴的例子，假如董明珠想完全把格力转向线上，那末要构成一整套卓有成效的生产调理体系。而现在格力受制于原有的代办贩卖收集，它的生产体系是设计性和僵化的。

相干专家引见，现在格力的生产设计照样以季度作为调解时间轴，这意味着别说按天去变动，按周去变动生产设计在当前的格力都险些不可能。由于经销商都是按季度供应定单，格力的厂家能够经由过程定单的统计来决议下一个季度的生产使命，但如许的操纵形式在电商为王的背景下就并不适用了。

试想，若没有相似潮汐如许的动态生产能力，一旦消化完当前的库存，等线上电商霎时涌来大批的定单，当下的格力怎样去满足花费者的需求？

而作为格力在空调范畴最好的竞争敌手，美的却依托以往不断投入和搭建的一整套数字化的生产体系，取得了空调线上电商市场的抢先上风。

或许董小姐并非不想这么做，而是怕这么做以后将自身在格力的基本斲丧殆尽，会摇动自身在格力的职位。

至于鼎力大举转型电商而伤害了自身另一个支柱经销商后怎样填补，已成了董小姐最辣手的问题。

据「枪弹财经」相识，客岁珠海国资委摒弃了自身在格力电器的股权，只保留了投票权，将这些股权出让给了高瓴资本的张磊，这或将成为董小姐觉得辣手的另一个困难。

新的大股东出场以后，张磊的一切行为都隐而不发。

此前，由于胜利革新鞋王百丽并拆分上市的履历，张磊被以为是投资界最懂信息化和传统产业相连系的人。因而，在外界看来，张磊或许是珠海国资委为后董明珠时期部署的“B设计”。

在如许的背景下，董小姐的左顾右盼就轻易理解了。

但汗青通知我们，改进相较反动来讲胜利几率很低，以至有时候假如不抱着必死的决计举行的革新，都不会胜利。

近来，华为任正非经由过程总裁办电邮发给全员的一封信中，写到了华为现在为止碰到的困难局势，个中有一句话真应当送给董小姐共勉。

在那封电邮中，任正非语重心长地说：“没有勇士断腕，哪得涅槃重生。”