狮子金融

建立三年，四轮融资，约十家明星创投云集，估值一年内翻四倍。

国货美妆品牌「圆满日志」的疾速兴起，无疑是创投圈一大征象级案例。

近日，圆满日志再次传出完成新一轮融资，投后估值40亿美圆。继3月份取得1亿美圆融资后，这已是圆满日志本年的第二次融资，资源的追捧可见一斑。

至此，圆满日志的投资方中已搜集真格、高榕、弘毅、高瓴、博裕、山君环球、CMC、华平、凯雷、正心谷立异资源等约10家国表里最为一线的大牌投资机构。

除多轮融资外，圆满日志还被传出IPO的音讯：公司将最快于2020年岁尾前正式赴美上市，高盛、摩根士丹利等担任IPO事件，募资范围估计为4-5亿美圆。

处于扩大期的圆满日志，间隔生长的尽头另有很远，间隔协作敌手的追逐却很近。这意味着它须要更多的资源投入，以追逐大牌敌手，甩开同类产物。上市，可以协助其取得更多融资渠道。

借助互联网上风疾速兴起的圆满日志，也必需面临以一样形式兴起敌手的磨练。资源所最体贴的是，圆满日志的爆发式增进是不是可以延续？面临协作，怎样才继承圆满生长？

资源为什么偏幸圆满日志？

环球视角来看，前十大化装品花费国中，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年增进显著。个中依据Euromonitor统计，中国在2010-2019年中以9.6%的复合增速领跑环球。

摩根士丹利研讨公司在2019年10月宣布的报告也显现，将来五年内，中国在环球美妆市场的份额大概增进至66% ，占环球美妆业增进的近一半。

受益于花费人口与花费额扩容，化装品行业处于中高速生历久。自2017年起加快生长，2019年美妆个护市场范围到达4777亿元，同比增进13.8%。

很长一段时候里，化装品，特别是中高端化装品遭到花费者的追捧，市场话语权基础都掌控在欧洲大牌的手中。

直到互联网化营销的涌现，让国产化装品真正有时机将本身的品牌理念、产物更直接的引见给花费者，国货美妆入手下手兴起。

“国货美妆个护品牌在近三年的兴起，是有迹可循的。中国品牌和中国花费品，有一个系统性的、明白的发展时机。比如说中国花费者的奇特需求、传统习气是外洋品牌没法供应的，这就给中国品牌带来了发展时机。”远镜创投合伙人赵翔对亿欧示意。

即便是在所有人都不出门的疫情时期，美妆品类的表现也分外凸起。国家统计局宣布的最新社会花费品零售数据显现，1-8月份，化装品牌行业表现极为凸起，零售总额达1996亿元，同比增进3.2 %。

化装品的8月零售总额达284亿元，同比增进19%，仅次于通讯器材类。

赵翔以为，美妆个护永久属于快销品里的超等品类。在传统的花费市场里，有着有庞大的范围，另有优越的集中性，以及优越的品牌价值显现，这些都是具有酝酿一个超等大品牌时机的品类。

依托于互联网起身的国货美妆们，恰好站在国货美妆的风口。

互联网平台为品牌带来庞大的流量盈余，构成了与传统平台间的流量本钱势能差，而这类势能差，使品牌得以借渠道之风疾速兴起。

淘宝和天猫的流量盈余孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的“淘品牌”；

微博流量盈余期孕育出张大奕、雪梨等网红，进而引流至淘宝建立自有品牌服装与美妆店；

小红书生态盈余催生出美妆品牌圆满日志；

淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子。

“除此之外，物流、供应链手艺的革新，给行业带来庞大的革新与协助。新品牌依托供应链的细分化、高效化、数字化上风，可以短时候内敏捷完成对市场的占有。”

在借助互联网流量盈余、供应链的快准狠的打法下，圆满日志一起突进，构成闪电式增进：

2018年，即公司建立第二年，圆满日志初次列入天猫“双11”，当天的贩卖总额便位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌中排名第一。

本年的618电商大促中，美妆个护以全网434.72亿元的总成交额位列各品类榜第三名。个中，圆满日志跻身美妆品类全网销量TOP1，别的四席由YSL、兰蔻、花西子和阿玛尼占有。

延续不断的凸起表现，成为了其吸收资源的症结。

圆满日志也用高报答，反馈给投资者自信心。2019年9月融资时估值10亿美圆，一年时候，其估值已敏捷攀升至40亿美圆——4倍的报答。

圆满日志数月前就已被爆出正在预备IPO。在IPO之前融资，关于资源而言险些意味着一笔只赚不亏的生意，新一轮的融资瓜熟蒂落。

没有营销，能走多远？

打山河难，守山河更难。

2018 年天猫“双十一”美妆品牌 TOP10 兴起的新国货HFP，到了 2019 年 TOP10 已不见其踪迹，被圆满日志取而代之。

2019年，初次列入“双十一”的花西子，更是直接坐上彩妆 TOP6 宝座，隐约有追上圆满日志的意义。

国货新品牌不断的兴起，又疾速消逝，险些很少可以历久稳居前排。圆满日志之所以能在疾速兴起后，还能稳稳占有中国美妆市场的销量排行榜，除了资源的推进，另有高性价比定位和营销。

圆满日志定位于高端美妆品牌平替。相较于花西子、colorkey等品牌，不仅SKU更雄厚，价钱也更具上风。

以三家平台天猫商号销量最高的粉饼为例，花西子、colorkey天猫渠道售价分别为149元、99元，圆满日志则为49.9元，可谓“白菜价”。爆款口红状况相似，花西子、colorkey售价分别为129元、69元，圆满日志则为60元。

同时，圆满日志也擅于经由过程各式营销协作，以坚持高频暴光，签约流量明星作代言人，与李佳琦协作推出相干宠物小狗never同款动物眼影盘，与Discovery频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆、中国国家地理等协作推出相干联名款单品。

但平价定位，也让圆满日志可否尽快大范围红利蒙上隐忧。

一方面，互联网渠道盈余消逝，低本钱获客变得越来越高；另一方面，国货彩妆品牌尚处于品牌化早期，在资源配合推进下，不断有新的”国货品牌“冒出来，延续烧钱的夺盘大战在所难免。

事实上，为了获客，圆满日志在补助上可谓竭尽全力，推出了包含买一送一、第2件减10元、20元、半价不等在内的一系列促销手腕。

另外，圆满日志也在尝试多品牌计划。3月初，圆满日志母公司逸仙电商推出计谋新品牌"完子心选(Abby's choice)"，开设线下门店；并于4月尾完成对彩妆品牌“小奥汀”的收买。

除了线上外，2019年1月起，圆满日志开启了线下计划的征程，现在已掩盖全国22个省市自治区、47座都市。

依据圆满日志官方在2019年岁终泄漏的计划，其将来三年计划在华东地区开店200家，全国开店600家，以加快线下新零售计划。

最被业内关注的是，照样圆满日志的营销用度问题。有行业人士泄漏，现在，圆满日志的毛利险些都被营销广告“吃光”了，甚至有业内人士预算，圆满日志的获客所耗是毛利的40-50%。

但面临表里隐忧，圆满日志的营销，不敢随意马虎停下。

“关于价钱敏感区间的美妆用户来讲，一旦完毕营销和补助，很难再换回花费者的忠诚度。”亿欧花费品行业分析师漆昱霏说到。

现在，来自外洋大牌市场协作力依旧在，以往只在自家专柜贩卖的大牌，现在也入手下手放下身材改变打法，主动融入中国的电商平台，和网红协作直播卖货。

协作是花费品永久须要面临的局势。假如说过去圆满日志依托低价胜利捕捉了年轻人，那末下一个阶段，离开“网红品牌”的面貌，品牌升级已势在必行。

逃离协作旋涡

网红品牌，一直是圆满日志身上的标签之一。

赵翔以为，网红并不是坏事。假如是基于口碑、基于结果的花费品，能红则意味着广告和结果是普遍存在的，是一个品牌打造胜利的必经之路。

但网红品牌出圈快，被疾速边缘化的风险也大。新品牌和新营销噱头名堂更新，花费者的注意力很轻易随之转移。

假如做品牌，就必定要逐步去网红化，坚持历久品牌生机，将“爆红”变成“长红”。只要从造势营销过渡到花费者对产物、效劳的依靠，才有大概坚持延续增进。

加华资源创始人宋向前在接收媒体时曾谈到一个看法，“我们投资中心推断的是，企业终究博得花费者，要靠高质量的产物和效劳托付才能。凡是找捷径的，预先看都是‘一地鸡毛’，照样要脚踏实地做事情。”

和许多蛮横生长的互联网品牌差别，圆满日志创始人团队大多宝洁身世，有猛烈的品牌意识。自降生那天起圆满日志就目的高远，明白提出了“互联网时期的欧莱雅”的品牌愿景。

但成为线上版欧莱雅，最为症结的，照样产物研发手艺。

视察外洋大牌和国内老品牌，基础采纳的OBM（自建工场，从研讨、开发、生产、贩卖效劳综合为一体，均由品牌方企业自力完成）形式，严格把关每步流程。

为此，大牌厂商每一年要投入大批资金，比方2019年欧莱雅在环球有4000名研发职员，每一年研发投入约9亿欧元，而且仍在不断增添当中。

国内大多数新锐国货美妆品牌方，则多采用和工场协作的体式格局，经由过程OEM（贴牌代工）或许ODM（托付设想生产）形式来降低本钱，并敏捷更新换代。

正因而，其本钱较低，用较低的价钱占有市场，在花费者心目中成为更倾向于性价比的挑选。

现在，圆满日志全线产物是跟科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等协作，部份生产商同时也为“迪奥”“圣罗兰”代工。只管是相似大牌的“平价替换”，但实际上本身的手艺和专利护城河依然缺失。

跟着市场逐步走向成熟，盈余期消弱，国货美妆的研发和产物品质假如还停留在性价比，拿不出差异化的东西，就永久没法走出过分协作的旋涡。

圆满日志团结创始人陈宇文近期曾示意，公司已确立了多品牌发展计谋，将延续推出差别价钱带、差别作风以及差别功能的品牌和产物，包含但不限于自立孵化和外部引入。

这意味着圆满日志正在加大产物研发上的投入，改良红利程度，而不单单是“新瓶装旧酒”的网红营销。

末端

想要完成“互联网欧莱雅”的目的，圆满日志要走的路还很长，荣幸的是，上市以后的圆满日志，将有足够多的资源支持。

跟着花费升级、国内同业的大批兴起，价钱将不再是美妆品牌协作的症结，具有产物力的企业，才取得花费者的承认，控制行业的话语权。

从资源到产物，再到品牌的逾越，资源在举行豪赌。而圆满日志本身，预备好了吗？