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2020年的“双十一”，比以往来得更早，也更严酷。

10月20日，淘宝、天猫总裁蒋凡宣告，2020年双十一将从1天延伸至4天，预售则从10月21日零时就已入手下手。

这个音讯直接刺激阿里巴巴（BABA.US，09988.HK)股价回声上涨，当日，其美股股价最高到达311.75美圆；港股股价亦在越日打破300港元，到达303.8港元，当日市值近6.5万亿港元。

剖析人士以为，这是新冠疫情后第一个天猫“双十一”，其表现既是国内花费反弹的风向标，也将更大水平影响阿里整年的功绩，对内对外都被寄与更高希冀。

从现在数据看，作为阿里双十一“利器”的淘宝直播表现还不错，直播10分钟带来的预售成交量已凌驾客岁全天，增进达4倍。作为打头阵“前锋”李佳琦、薇娅表现出色。淘宝公然数据显现，李佳琦淘宝直播双十一预售首日直播间寓目人数达1.65亿次，GMV约34亿元，靠近国庆总票房（36.9亿元）；而薇娅当日到达的GMV为32亿元。

但此次的“双十一”大考，天猫面临的外部压力亘古未有：老敌手京东的周全“针锋相对”，京、快抱团结成联盟，抖音割断第三方链接、自力做电商营业，直播电商有下落趋向……

而面临猛烈的协作压力，11月4日，网易严选以至宣告退出“双十一”大战。

本年的“双十一”，天猫还能守住主战场吗？这是一场庄严之战。

淘宝直播大跃进

成为阿里系利器，淘宝直播只用了4年。

在阿里巴巴宣布的2020财年Q4（2020年1月-3月）财报及2020财年功绩中，淘宝直播2019年动员成交超2000亿元，同比增进凌驾100%。

这间隔2019年淘宝内容生态总监闻仲提出“三年内动员5000亿生意业务”仅过去一年多，淘宝直播的表现也让这句话越发可托。但2016年直播刚推出时，看好它远景的人并不多。

2015年，当淘宝内容团队阅历一连7年双十二狂欢以后，入手下手思索如何将双十一购物节延续下去。彼时，映客、花椒等直播平台鼓起，各种靓丽的主播吸引着年轻人的眼球。一名担负手淘的产物司理当时提议，“要不要做直播？”

但直播和卖货怎样关联？外部的直播平台都以秀场、游戏为主，打赏是直播平台上主播们的主要经济泉源。“让花费者打赏主播并不相符淘宝的属性？而谁会看一个主播整天在镜头前让你买买买？”这不仅是淘系内部的迷惑，也是刚入手下手介入到直播带货的主播们迷惑——收入泉源，更是看直播、费钱的用户的迷惑——太吵了。

不过，在淘宝内容生态担负人闻仲看来，“维度越多，设想空间越大，展示的内容也越来越多”，而且直播“既有社群经济又具有社区经济”的特性，上风也很明显。幸亏决议设计很快，昔时11月28日，淘宝直播入手下手公测。

一入手下手，碰到的问题也不少。

谁来当主播？给用户看什么？人人都是一头雾水。听说当时为了压服平台的商家试播，内容生态团队想了许多方法，“包含给流量支撑，压服淘女郎，去和淘女郎背地的MCN机构聊”，终究压服了一些淘女郎准许试一试。

几个小时在镜头前喋喋不休的引见产物，关于收入稳固的淘女郎们来讲，的确是件苦差事。光是向商家进步、做手艺调解都花了几个月，直到2016年5月14日，淘宝直播品牌才正式向外推出。

事实上，回溯2016年的时候线，淘宝并不算严厉意义上首家上线视频直播功用的电商。同年3月，自身有网红资本的蘑菇街上线视频直播功用，搀扶旗下网红直播艺人的孵化和掮客营业。5月，淘宝直播正式建立。9月，京东正式推出直播营业。电商行业入手下手直播大潮。

公然信息显现，2016年涌现了300 直播平台。因而，2016年被称为直播年。但较之淘宝直播，蘑菇街自身缺少“货和场”的基础，致使其越发着重于内容，淘宝直播则直接着重卖货——所见即所得。这也致使蘑菇街起了大早赶了晚集。

家大业大的淘宝直接找来了各路名流，包含彼时着名主持人柳岩、网红张大奕等，名流效应令淘宝直播很快脱颖而出。主持人柳岩的首秀，直播间就挤进了14万人，网红张大奕的首秀寓目人数到达41.3万人次，直播2小时带货2000万。而直到昔时7月，薇娅才从第二梯队主播中脱颖而出，彼时她的一场直播成交了2万单，还被淘小二打电话质疑“是不是刷了单”。

在2018年淘宝内容生态总监闻仲宣告“一年内打造100位月收入过百万的主播”之时，他的内心并没有那末笃定。毕竟已运行了近两年的淘宝直播中，月收入过百万的主播只要5人。但2018年下半年，淘宝直播入手下手全速运转，闻仲曾对媒体泄漏，“只用六、七个月就到达‘100个月收入过百万主播’的目的。到了12月，就有81个主播的年生意业务额过1亿。”

据淘宝数据显现，2019岁终，淘宝直播用户天天可购置商品数目同比较客岁底增进2倍，掩盖淘宝天猫悉数商品范例。自此，淘宝直播频频涌现在阿里巴巴团体财报中。

在阿里巴巴团体总裁张勇眼里，这是淘宝进化的表现，淘宝直播作为立异东西，为“用户增进供应了强劲动能，确保了淘宝生态的历久繁华”。

而淘宝、天猫总裁蒋凡更是直抒己见：“淘宝直播不再是装点，而是将来贸易情势的主流”，它已“能够带来年度千亿级别的生意业务”。

到了2018岁尾，淘宝直播培养了凌驾1200名粉丝过百万的主播，1000名粉丝凌驾50万的主播，进入淘宝直播亿元俱乐部的主播有81名。全部2018年时期，淘宝直播的月增速到达350%，进店转化率则凌驾65%，整年拉动GMV破1000亿。

这让淘宝直播提议人闻仲在2019年终淘宝直播三周年盛典上，说出了“将来淘宝直播将动员5000亿生意业务”的话。到了2019年“双十一”时，淘系内就有凌驾50%的商家开通直播，同比客岁翻倍；该年“双十一”时期，淘宝直播动员成交近200亿元。仅用63分钟就凌驾2018年全天。涌现凌驾10个GMV过亿元、凌驾100个GMV万万的直播间。

不能不承认，直播成为传统电商带货中扩大内需、助推内轮回的新引擎。此时的直播，其功能还没有获得周全承认，间隔它出圈只差一个疫情。

协作者入局抢食

一场突如其来的疫情，延伸了人们的在线时候，直接促进直播的“质变”，它已不再是淘宝的直播了。

来自商务部的监测数据显现，2020年上半年全国电商直播数目超1000万场，人数凌驾500亿人次。直播促进的电商生意业务从2019年的4.10%的渗入率提升至8.60%。

▲收集直播用户迅猛增进，图片来自前瞻产业研究院。

作为日活最高的三大平台，快手、抖音、微信悉数入局直播电商，改写电商款式。

毕马威中国与阿里研究院则展望，2020年直播电商市场范围估计到达1.05万亿元，渗入率到达8.6%。跟着疫情和各方气力到场，毕马威展望，2021年，直播电商市场范围将到达2万亿，渗入率会进步至14.3%。

疫情加快直播出圈，也让抖音在母公司遭受各种灾祸以后意想到，不能错过直播电商的时机。

抖音终究脱手。8月26日，针对“第三方泉源商品将没法接入”的听说，抖音方面回应称，从9月6日起，第三方平台泉源商品直播分享须要经由过程巨量星图平台婚配直播带货达人；从10月9起，第三方泉源的商品将不再支撑进入直播间购物车；小店平台泉源商品不受影响。

抖音探索两年以后终究下定决计。早在2018年时，抖音就推出一系列针对贸易变现情势的尝试，个中就有电商方向。2018年双十一，抖音开通购物车分享功用，相干账号一天售出商品达10万件，直接转化贩卖打破2亿，定单增进1000%，这考证了抖音的内容变现气力。

但彼时的抖音，无论是推出热搜榜、与MCN机构协作、广告接单平台星图、企业蓝V设计，照样上线购物车项目，重心依旧是经由过程短视频内容举行营销的生态。在电商这个盘子里，抖音是“引路人”。招商证券数据显现，2019年，抖音电商GMV仅为120亿元，而最大协作敌手快手的GMV在500亿-600亿。

2020年，抖音尝到直播电商的甜头，1-8月电商整体GMV增添6.5倍，抖音小店GMV完成 36.1倍增进，抖音开店商家数目增添16.3倍。加上Tiktok在美受挫，本日头条贸易代价仍未表现等，都坚决了抖音本身做电商营业的决计。

比起抖音，快手做电商的决议设计更加果断。快手亦是在2018年年中动了心机要做电商营业。彼时，快手平台日活已1亿，平台粉丝与主播之间的粘性也极强，涉足电商时机已到。

2018年11月的一次尝试更是坚决了快手做电商的决计。11月6日，快手提议一场“卖货节”。散打哥在“卖货王”争取中顺遂拔得头筹，他的单场直播GMV到达1.6亿，凌驾2017年淘宝双十一最高单场直播GMV。

最入手下手，快手、抖音没有本身的背景，做的是“为别人做嫁衣”导流的事，粉丝在直播间里看到想要的产物，点击链接进入到第三方，下单、购置、付出等环节均不在快手平台以内。跳转环节不仅影响了花费者的购物体验，更是限定了快手平台做更多的营销弄法。

“搭建本身的快手小店，在平台内完成生意业务闭环”，成了快手燃眉之急。

2019年9月，快手生意业务系统上线，把全部电商生意业务闭环留在了平台上。招商证券的剖析报告指出，2019年，快手的电商GMV成交额约为400亿-500亿。而开源证券则展望，2020年快手的GMV增进有望到达500%，到达2500亿，“从2019年12月-2020年5月的6个月时候里，快手GMV已超1000亿。考虑到11.6购物节的催化，展望快手2020年直播电商的GMV或达2500亿元以上”。

▲三大直播电商平台用户及GMV状况。

这个结果将拉大故意争夺“短视频第一股”的快手、抖音的间隔，为谁更受资本市场喜爱加大筹马。近日，有媒体爆料，两家均已启动赴港IPO路程。

相比之下，日活远超快手、抖音的微信，在直播步子依旧是小步探索。面朝研究院的数据显现，停止本年上半年，快手、抖音日活用户范围分别在3亿和4亿人以上，而微信日活用户范围达7.68亿人。现在，微信群直播功用依旧在内测阶段。有音讯称，这一功用有望在双十一之前周全上线。

天猫守得住主场吗？

直播电商赛道上，后来者来势凶猛，而天猫还要面临老敌手的追击。

多年来，“猫狗”之间明里私下都在较劲，但本年的烽火味特别浓郁。

“618”一向是京东的主战场，本年，京东还与快手抱团缔盟。数据显现，本年“618”时期，京东从6月1日零时至6月18日24时，累计下单金额凌驾2692亿元，比客岁同期增进33.5%。尽管如此，天猫的GMV则到达6892亿元，不仅凌驾了客岁双十一，更是京东“618”下单金额的2.6倍。

公然“618”时期的GMV，在天猫来讲是初次。要知道，“天猫618运动时期，聚划算成交同比增进86%，18天为品牌拉动3亿新课，3至5线都市购置用户同比增进超100%，3至5线都市购置金额同比增进超100%……”才是天猫“618”战报的一般打开方式。

也许是结果太过于优秀，让天猫挑选了宣布数据，也到达了一举多得的功能：刺激了老敌手京东，袭击了京、快联盟的士气；证明了淘宝直播相对的上风，更是彰显了阿里巴巴接任者的才能，全部平台协同作战的气力。

被抢尽主场风头的京东，不甘心可想而知。此次的“双十一”，更像是两边的周全开战。

于天猫，是主场。

在蒋凡担负天猫、淘宝奇迹群总裁以后，买通阿里巴巴平台内部连横的事情日趋推动，阅历两次“618”以及1次“双十一”三次练兵的蒋凡，更想要守住此次“双十一”主战场。

天猫将全部周期拉长，“光棍节”升级为“双节棍”——10月21日零时入手下手预售，11月11日的单日狂欢变成11月1-3日、11月11日共4天的购物大促。

天猫更是鸠合了全阿里系的气力，并买通线上线下，延展了商品的品类。不仅有天猫、聚划算、淘宝，付出宝也初次作为数字生活开放平台介入到运动中，同时，介入运动的另有饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万线下商家。

本年不仅补助力度强于往年，弄法更是直白——花费者不必领补助，平台将自动满减，跨店购物亦是直接减减减；而介入运动的品类更是周全，以至涌现了汽车、屋子。

于京东，是雪恨。

早在10月19日，京东提早以“脱口秀”情势开启双十一运动预热。一样把预售定在了10月21日零时，预售周期达10天。全部运动分为四个阶段：预售、专场、热潮以及续售。从10月21日直至11月13日。京东也将以往庞杂的补助简朴化、直白化——可跨店、全品类满减。

从现在两家战报看来，结果都不错。京东宣告，“11.11预售定单额同比增进高达108%。列入此次预售的品牌中，有2536个品牌定单同比增进超100%”；天猫方面则称，“淘宝直播的10分钟带来的预售成交量已凌驾了客岁的全天，增进达4倍”。

周期拉长，是不是会拉低花费者的购物欲望？抖音的“出走”，令天猫落空导流利器？可否守住主场，终究的结果还需张望。

但值得注意的是，来自天猫最强的“利器”——淘宝直播，其“战斗力”有削弱趋向。据中信证券报告，淘宝直播方面，9月份“直播上游总资本仍处于下落通道，但降速放缓”。

据这份报告，淘宝直播9月的日均开播商号数环比下落4.96%；直播总时候亦在下滑，总计741.46万小时，环比削减2.27%。TOP100主播9月直播时长为1.97万小时，较上月下落3.27%，人均逐日直播时长为6.56小时，较上月下落0.23小时，人均逐日带货商品数46.6件，较上月削减7.1件，削减13.22%。9月月客均单价下降至156元，较上月削减214.5元，环比下落57.91%。

假如淘宝直播这一利器锐气消减，关于天猫来讲，并不利好。也许蒋凡的讲话中，已留足了余地，“面向将来，天猫双11寻求的不是简朴的生意业务范围，我们越发关注可延续的生长。作为一个新周期里的双11，我们愿望此次双11能给人人带来新的代价，也能让花费者体会到快活”。

使人关注的是，在蚂蚁团体被暂缓上市的时点，作为阿里巴巴利润引擎的天猫，这个双十一的表现更显主要。在蚂蚁团体11月2日被暂缓上市后，阿里巴巴美股在越日下跌8.13%，股价跌破300美圆，其港股则在11月4日大跌7.54%。