狮子金融

俘获东南亚老铁的网红经济学。

本文选自 KrASIA, 原题目 Chinese social apps tussle in Indonesia’s influencer economy，作者 Khamila Mulia & AJ Cortese

来自印尼的 Reyhan Aldaro Samuda 是 TikTok 上的一名网红，在短短1年时间里，她就俘获了240万名粉丝。和中国许多大火的抖音剧情类短视频类似，Samuda TikTok 的内容都是以她为焦点的情景短剧。在剧中，她饰演一个名为 Brenda 的角色。Samuda 视频的看点就是 Brenda 贯串全场的种种搞怪演出：Samuda 本是一头短发，但她把墩布顶在脑壳上，营造出一种“长发萧洒”的观感，在短剧中，Samuda 演绎了一个让人啼笑皆非的疯癫女主：嚼闺蜜舌头、对男友发飙、或是毫无征兆地大喊大叫。

而 Samuda 做视频也不是单纯“用爱发电”。凭据她公布内容的人气和频率来看，Samuda 每段视频可以赚221-554美元，这在印尼是相当可观的收入，凭据世界银行的统计，2019年，印尼人均 GDP 仅为3893.6美元。

Samuda 只是印尼新一代崛起的网红中的一个代表，通过 TikTok 短视频平台爆红的 KOL 正在依附对 Z 世代的吸引，迎头赶上早先通过 Instagram 成名的初代达人们。而将镜头拉远，印尼的网红经济正在以飞快的速率建构和生长，从内容，到流量，再到变现渠道，依托来自中国的短视频平台，这个东南亚的人口大国也正在构建属于自己的内容产业生态圈。

内容

Samuda 的乐成并非有时。短视频平台行使种种技术手段降低了视频制作的门槛，让更多类似 Samuda 的普通人能够容易做出流通有趣的视频内容，大大增加了优质内容的供给量。

“Brenda 这个角色的灵感来自我的一个同伙，最最先，我通过 Instagram 分享以 Brenda 为主角的种种小故事，不外没有坚持下去，厥后，我选择了 TikTok，在 TikTok 上拍视频和涨粉都很容易，于是我就一直做了下去。” Samuda 在接受 KrASIA 采访时说。

这位26岁的年轻人示意，TikTok 的优势在于，种种剪辑视频、制作特效的功效异常容易操作，同时 TikTok 另有一个海量的曲库，险些席卷了现在最盛行的歌曲，这种对创作者友好的特征让许多普通人也能成为创作者。

“TikTok 另有一个'二重唱'的功效，这个功效可以让多个用户同时拍摄视频，系统会把两个视频的分页整合到一起。许多用户都市和 Brenda 制作二重唱视频，这也助推了这个角色的走红。”Samuda 说。TikTok 在运营时也会不时更新一些视频效果和玩法，在年轻人看来，这比以照片内容为主的 Instagram “更酷一些”。

而从内容的调性上看，比起“轻奢、小资”风的 Instagram，TikTok 上的内容显然加倍接地气，许多 TikTok 网红都来自交通不便的小城镇，内容也都是自己的身边事，这反倒给人一种朴素和亲切的感受。

除了内容上的创新和“扁平化”，短视频平台壮大的算法为优秀作品带来了高速和更大局限的流传。印尼 MCN 机构 Soci Buzz 的团结创始人兼首席执行官 Rade Tampubolon 对 KrASIA 示意，“ TikTok 更领会当地市场。也是内容创作者的理想平台，由于它是一个内容分发平台，而不是简朴的社交媒体，创作者可以更容易地触达粉丝之外的用户。”

变现

有了合适的内容和普遍的受众，“流量变现”成为种种内容制作者无法回避的问题。在这方面，印尼似乎并不是外行人，PubMatic 公布的2019年全球数字广告趋势讲述显示，印度尼西亚仅次于印度，是世界上增进第二快的数字广告市场。据估计，2019年该国的数字广告支出已达26亿美元，比上一年增进26%。

而网红营销在整个数字化营销中占有了越来越高的份额。印度尼西亚 MCN 机构 R66 传媒的首席运营官布迪·普特拉说:“鉴于网红在流传历程中发挥着越来越重要的作用，已经有海量的资金投向了巨细 KOL。已往，广告主和各家机构的巨额营销预算经常一次性地投向某些新媒体和平台，不外现在，他们的预算也在涣散，人人都在转投各个领域的头部网红。”

人气爆棚的 Samuda 固然没有免俗，她的爆红给了她足够的“恰饭”资源。迄今为止，Samuda 的短剧已经获得了约2850万个赞，大多数视频下面都有几百条谈论。Samuda 内容和受众的年轻导向为她带来许多商业资源，视频网站 Viu, 网银软件 D-bank 等商家已经最先向她摇起橄榄枝。这些品牌希望由 Samuda 来代言品牌，并在她的短视频中做贴片广告，进而吸引 Z 世代的用户。“我确着实接广告，然则我的每个广告视频做的都像 Brenda 的其他内容一样搞笑，以是粉丝和商家都满足，现在我每个月都能接5条左右的广告。”Samuda 如是说。

固然，通过广告创收只是网红经济的“入门水平”，短视频平台在帮扶变现的历程中另有新动作。TikTok 现在已经在视频中开设了“打赏”链接，允许创作者通过观赏者的赞助赢利。Samuda 以为，这个盈利路径是可行的，由于在 TikTok 上涨粉比在 Instagram 和 Youtube 上都要容易得多。

而除了打赏，短视频平台也在计划把在中国实践乐成的社交电商以及直播电商模式推广开来。TikTok 正在努力开拓新的商业化路径，10月，TikTok 就和 Shopify 互助，优化在 TikTok 站内下单商品的功效，同时 TikTok 也在钻营更好地识别 B 端用户，以期辅助印尼巨细零售商展示他们的产物。

流量变现这门生意，中国平台显然做的异常轻车熟路。

竞争

TikTok 并不是不是印尼短视频行业中的仅有玩家，它的竞争对手快手最近推出了另一款视频软件 Snack Video。据报道，快手正在雅加达筹建一个办事处，并招募了一个当地团队，卖力内容管理以及创作者互助。

快手的印尼征程似乎开局不错，App Annie 数据显示，11月，Snack Video 位列印尼安卓市场社交娱乐类 App 下载量第四位，高于 Instagram 和 Whatsapp，这显示了这一 App 壮大的生命力。

Snack Video 在印尼获得了一波热启动，然则，若是想要孵化出一个类似 TikTok 的成熟网红生态，Snack Video 还需要时间来发展。

在发展之余，Snack Video 潜在的商业化能力也给网红和机构们留下了许多想象的空间。Snack Video 的母公司快手在商业变现上就是一把妙手，在中国，快手深度绑定了低线都会的下沉用户，同时输出许多有力的电商直播玩家。快手内部数据显示，在中国，2020年1-6月，快手平台电商买卖总额高达1096亿元人民币，买家月复购率也高达80%。外界普遍以为，在直播电商这一板块，快手的显示要优于竞争对手抖音。

TikTok 和 Snack Video 固然也不会是这个拥有3亿人口的大市场在短视频领域的终点。最近，印尼短视频市场正有一个新面孔入局。字节跳动在印尼落地了 Helo 平台。Helo 最初是为印度用户设计的，它在印度获得了跨越5000万次下载。Helo 也异常会调动创作者的激情， 在印度，它衍生出了一个名为 Helo Superstar 的流动，以激励视频创作者公布内容。Helo，再加上早前入局的 TikTok 和 Snack Video，中国短视频巨头在印尼的下一程，又会擦出怎样的火花呢？Youtube、Facebook 和 Instagram 这类传统社交媒体巨头，又是否感到了一丝威胁呢？