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若是只是从门口途经，你可能难以想象，这家位于青岛城阳区夏庄一家路边异常通俗的农村“小卖店”，已经被阿里、滴滴这些互联网巨头踏破了门槛。

店中的陈设异常原始而基础，唯二的智能装备是一台笔记本电脑和一部手机：电脑里接通着阿里零售通；手机里，武姓雇主是橙心优选和其他几家社区团购的团长。

社区团购是现在几家巨头现在最重视的新零售营业，尤其在低线市场。

关于农村消费远景的数据看起来正诱人，前瞻产业研究院有数据显示，2019年，农村电商买卖规模已达2.28万亿元，预计至2020年将突破3万亿元。而在社区团购之前，试图收割下沉市场的是农村B2B，伉俪妻子店们曾被放在巨头革新农村市场的第一线，但功效寥寥。

当下，以社区团购为进攻点，故事会不一样吗？

巨头连续“下沉”

像武雇主这样的伉俪妻子小店们，是下沉市场的渠道主力。

公然数据显示，现在海内主营快消品的非连锁便利店约有600万家，而正是他们掌握着海内跨越40%的快消品的流通。同时凭据新经销《2019—2020快消零售小店B2B竞争力讲述》，天下快消零售小店有近86%的门店依旧漫衍在三线都会及以下，服务着我国74%左右的消费者。

而在虎嗅作者“huxiu148”看来，这还不是所有，他以为生计在下沉市场（此处为广义的下沉市场，包罗四五线都会、城镇、农村等所有低线市场）的小店应该在2000万左右，而且这还没包罗那些没有正规注册个体工商户的伉俪妻子店们。

若是以上数据说服力不够的话，那么另有另一个不能忽略的事实：中国社会消费品大部分的买卖照样发生在线下。国家统计局显示，2019年，天下网上零售额106324亿元，比上年增进16.5%。其中，实物商品网上零售额85239亿元，也只占社会消费品零售总额的20.7%。

种种讲述都指向一个结论，下沉市场的线下蕴含着一个以亿万级来计数的市场。

“零售通”和“新通路”，这两个产物就一度成为阿里与京东扎根农村快消B2B的重点项目。

阿里零售通最初就撇开了一线都会，在二线都会建仓，往下沉市场生长。“我们的起步是二线都会，我们的仓在二线都会，接下来往县域市场打。现在县城营业占到零售通营业的25%。”零售通卖力人林小海前段时间还在媒体采访中说到。

凭据阿里方面的数据，零售通现在入驻150万家线下零售小店和95%以上的着名快消品牌，阿里仓已笼罩天下210个都会和83%的街道。就在今年8月份，林小海也宣布了“W设计”，向小店开放数字操作系统、小店渠道专供新商品和一些金融扶持政策。

京东对线下零售的整合也颇为重视。今年，京东成立了大商超全渠道事业群，还整合了新通路、7fresh等，组成一个面向高频消费品的可以相互协同的矩阵。资料显示，新通路现在已笼罩300多个地市、32000多个州里、超百万中小门店。

另一下沉主要玩家汇通达也在去年宣布“三年将25万家州里数字化门店”。而他们提出的解决办法，就是通过解决农村小卖场的进货渠道以及“智慧门店”来举行“赋能”。

无论是曾经的B2B，照样当下的社区团购，巨头们的想法都是——将名贵的传统分销渠尽可能多的留存在自己手中。

“huxiu148”就以为，线上C端的流量已经控制在现有的电商平台们手中，然则传统的分销渠道却依然是没被控制的，这部分流量与资源一直都掌握在传统商业流通渠道中。“若是你能够把这些渠道数据留存下来，这是相当恐怖的。”

零售通因此也成为了阿里结构社区团购的执行者之一。凭据公然报道，阿里的社区团购项目现在交由饿了么、零售通、菜鸟和盒马这四架新零售马车配合卖力，不清扫未来会以一个统一的出口展现出来。

不外，虽然巨头们笼罩的速率很快，但下沉市场的自然条件决议了，实在他们和更多中小玩家站在了统一起跑线上。小店数目规模伟大，巨头们所占有的市场也只是九牛一毛，对那些已经被一二线的创业机遇关在门外的创业公司来说，以农村为代表的下沉市场正成为新的机遇。

huxiu148示意：“一二线都会的竞争过于猛烈，而三线以下另有两个维度的生长是空缺的，那就是供应链和物流。许多品牌/公司的供应链治理的能力是异常微弱的，另外一个就是物流的生长，这个机遇照样蛮大的。”整个商业环境中主要服务节点众多，依托节点能力实现数字化流程的再造，可能成就一种全新的服务模式。他坚信在B端的服务流程还存在再造的广漠空间，未来的新零售也存在多种迥然差别的形态。

虎嗅接触到一家农村新零售企业积惠多，就是这些创业公司的一个代表。相比大平台和已经拥有几百亿规模的汇通达，积惠多十几亿左右的规模还不算大，笼罩近20万家零售小店，漫衍在11个省份。其中模式最为成熟的是山东。

“农村这块市场对许多品牌来讲照样一个增量市场。许多事情在都会内里是好做的，由于KA渠道已经比较稳固，农村电商虽然在电商购物方面自己技术上已经不存在障碍，许多人都有了智能手机和电脑，支付手段也许多样，然则现在主要的问题是农村的最后一公里的配送还没完成，许多偏远的农村的货件不会一直有人配送，实际上这种征象连电商最蓬勃的浙江等省份也存在。”积惠多CEO王军对虎嗅说。

社区团购？别喜悦太早

社区团购的头部之一郁勃优选之以是能在上一轮洗牌中胜出，正是由于它出其不意地选择了长沙的农村市场来开拓自己的市场，直到现在，它也是为数不多能深耕农村市场的社区团购玩家。

虎嗅在日前走访过的这几家城阳的村镇小店中发现，实在整体来看，社区团购还没有在农村发生人们想象中的爆发力，历久磨练之下，该模式能在这个市场起到什么样的改造作用还要考察。

对于自己为什么要成为团长的问题，武店长直言不讳：“横竖给钱嘛，一单能拿个几块钱十块钱的，为什么不做。”同时他也埋怨道，“现在我也懒得发那些朋友圈（群信息）了，人家也不爱看，有嫌烦的。”

凭据公然报道，社区团购现在给团长的佣金往往高达10%～20%，还会针对拉新、下单量等指标再计奖励。没办法，对于小店和用户端来说，最现实的利益即是他们接受一切革新的理由。然则，补助确实能辅助滴滴、美团们获得更多的站点，却也侧面验证了团长难以忠诚这个固有问题。

巨头下场社区团购各有目的，然则若何对双方的关系举行历久维护依然是一个无解题。不难想象，巨头们通过这些线下的社区便利店、街巷的伉俪妻子店，将缺席自己流量池的下沉市场用户招揽进来，团长们也短暂赢利，而“双赢”之后，当收割完成，市场逐渐镇定，平台和团长或许就一拍两散。

同时，社区团购的热闹也难掩其在农村市场的局限性。好比品类，在一二线都会，社区团购是靠生鲜和一样平常消费品安身立命的，现在巨头们也是以攻坚生鲜零售的姿态下场的。不外在县域以下，这个品类的战斗力折损了不少。

武店长就示意，他接到的社区团购订单中，比较多的并不是想象中的蔬菜瓜果，而是米面粮油，至于生鲜瓜果，庄子上的人照样习惯通过村口或路边的集市与小摊举行购置，其他的许多日用品，家里有年轻人的村户也都可以通过电商解决，既不会通过社区团购，甚至也不会来自己的店里购置，为此他还准备下架自己店里的卫生巾等多种卫生用品。

不外，早就在河南低调实验社区团购的王军却坚持看好社区团购。而他看好的条件是，中小创业者不是在跟风这场战争，模式也不能依赖补助。

根据他的明白，社区团购应该是在深度完成B2B革新之后的产物，即要和品牌和雇主之间有强关联的供应关系，而不是在与雇主之间毫无信托的基础之下，通过补助贸然举行绑定。

“许多平台照样用补助来维持和雇主的关系。但补助一旦停了，买卖就没有了，由于雇主可以装好几个APP，没有补助他就不去用这个平台。想用补助把人套进来然后再慢慢地割韭菜是不成立的。”王军说。

另外，他以为社交分销产物在下沉市场比在一线二线都会内里更有远景。由于相比人口流动性更强的都会，下沉市场的社区化相对比较稳固：“熟人社会是做社区团购的第一个条件，真正的社区是一个熟人社会树模社区；另一个条件是相对牢固的人口比例要大。”

积惠多现在只在河南一省举行了社区团购营业的实验，之后不久或会在其他省份举行扩张。

不管是2019年千团大战中的幸存者（十荟团、郁勃优选等垂直玩家），照样今年一头扎进来的巨头，照样积惠多这样生于下沉市场的玩家，他们在下沉市场中相遇了。而社区团购能不能成为下沉市场的破局要害，照样要看平台的服务能力能否为小店门带来真正且连续的收益。

说到底，照样零售

曾经零售通、新通路们主要做的，都是“针对线下零售小店推出的一站式进货平台”，而现在在社区团购的补助之下，一些伉俪妻子店甚至也会投契地将社区团购作为自己的进货渠道。

显然，真正成为小店们的进货渠道，才会形成异常稳固的、高粘性的买卖关系，从而为之后在供应链、选品、销售、资金等各个环节实现数字化的整合。

一切要从传统零售的第一步做起。

积惠多的切入点也是云云，而王军做的更为接地气一些，他示意，一定要通过快消品（有足够高的复购率和足够快的动销）的线下经销构建自己的渠道大系统，由于只有获得足够多的买卖的频次和小店数目，才气够真正把线下的经销的系统给搭起来。建好系统之后，才气“和他们有真正的‘买卖’，才气从中结构主要的线上系统，好比经销存的治理系统、收银系统，进而掌握足够多的消费数据。

积惠多城阳中央仓，正待被运输到终端小店的商品

柚子投资创始人彭程也有过类似的看法，他在虎嗅的一次直播中说过，零售商要跟供应商有一个稳固的关系——“我（平台）有稳固的采购额，然后不停的控制成本或者提升品质”。

“然则现在社区团购实在是用一个竞价的方式在做，它是需要供应商之间的竞价，选出最低价钱的供应商，上完一个单品，卖完就拉倒。你可能今天买到一个很廉价的排骨，可能过两天就没有了。因此现在正是处在一个过渡业态，就是在于整个数据仓库还没有稀奇稳固的消费用户群的时刻才会泛起这种情形。”彭程说。

也就是说，稳固的供货规模才是在下沉市场扎根的基础，也是谈论未来的社区团购与农村新零售的条件。

王军称，在传统经销渠道里，除了一些对每层经销渠道掌控能力异常强的一线品牌之外，许多品牌对县域及以下的渠道结构并不完善，有的也在凭据销量的要求随时替换，因此拿到这些品牌的一线经销权并不难。“获取了天下经销权的商品，就可以将其放到线上举行销售，也可以帮邻近经销商将商品放到线上。”

但这就带来一个问题：传统的强势经销渠道之下，若何说服小店舍弃别人，选择重新的渠道进货？积惠多方面注释称，传统的经销商的服务也并不到位，它们往往只是卖力完成货物的运送，对小店商品位的摆放、进货之后的售后需求没有任何辅助，而自己则会通过一些差异化服务来说服小店，好比答应接纳临期、卖不出的商品，以及用会员积分兑换商品等等。

积惠多现在拿到的经销权还不算多，不外在王军的理想状态下，未来可以逐渐从占有一家小店进货额的10%～20%涨到30%，一直到80%~100%，最终成为小店一站式的进货渠道。

而有了这样的基础之后，接下来的一步，就是将笼罩自己渠道的这些店革新成品牌会员店。据虎嗅领会，积惠多已经在城阳开了第一家会员店，整个店肆从门头到商品到收银与治理系统，都以积惠多的品牌示人。

实在青岛城阳区也早就泛起了天猫小店、京东家电这样看起来与互联网联系更亲切的革新业态，只不外，一些门店除了门头挂上了天猫们的标志，内里的陈设与内容与通俗小店并无二致，门口堆砌的一箱箱酒，好像在宣告着革新的“失败”。这无疑都对后来者积惠多们形成了某种警示。

整体上，自建数字化水平较高的连锁便利店任重而道远，由于现在市场上的便利店企业的运营效率和数字化都还处在初级阶段。中国连锁谋划协会公布的《2020年中国便利店生长讲述》显示，我国便利店企业运营效率远低于国际水平，其中57%的企业仍处在数字化转型的初级阶段，27%处在中级阶段，16%未最先。另一方面，确立会员系统的便利店达73%，但会员消费比例仅有22%。

相比于一线都会顺应新天下的速率，下沉市场对互联网革新的抵抗力顽强了许多，新事物在这里会遭遇更壮大的惯性。

磨练还在后面

就在夏庄隔邻的惜福镇，路边一个更为接地气的“小卖部”也已经是积惠多供货的客户之一。在虎嗅探访时代，有一个村民走进这家店买瓶装水，他的选择尺度不是品牌或者质量，而是问老板娘：“有没有一块钱的水？”无视店内其他的瓶装水品牌，该主顾拿走了一瓶最廉价的纯露，而且支付了现金。

虎嗅以为，实在零售玩家所称的下沉市场还要再细分上好几个维度：三四五线都会、县域、州里以及农村，他们对差别的下沉方式接受度都不相同——以县域为界，互联网对下沉市场的渗透有着冰与火的区别。

农村用户身上的这几个特征最为显著：对价钱是敏感的，对品牌则是无感的。另外由于人口涣散与收入有限，来自这些地域的客单价和订单麋集度都是低的。这都对玩家们提出了不小的磨练。

详细而言，首先，农村的人口涣散度会直接影响到订单密度以及配送效率和成本，而“行政村”这一物理性形态又有可能会在未来因政策原因而发生大的转变。

城镇化和社区化的进度不可控也导致了其营业形态和投入的不稳固性。“短期来看，农村照样一个完全的大型替代型消费市场，消费者对品牌的认知度以及忠诚度较低，但历久来看，它又是一个连续转化升级的创新消费市场，这个‘历久’可能是许多年。”有业内人士向虎嗅注释称。

不外王军则看好这样的“变数”：“许多农村确实正在空心化，以是合村并居也是一个主要趋势，究竟从社会保障的角度来讲，想在涣散式的农村村子做社会保障是很难的。许多县区的人口稀奇少，但合村并区之后就会把一些人口密度第一稀奇涣散的一些线能够集合到一起，那么制造第二轮的人口的盈利，另有城镇化的盈利，那么我们也很看好他们这些人到了都会之后或者都会化的功效，之后的第一个需求就是快消品的需求。”

其次，纵然网线已经通到了各个角落，也并不是所有的人都能易如反掌被互联网天下所拥抱。

虽说农村的线上化教育已经在举行了，但另一边，年轻人出走都会，老年人留守墟落的趋势也愈发成势。对那些许多人过中年、半生都未曾出过几回城的农村居民来说，他们的教育水平和消费习惯已经固化，对电商的普及教育也很难有更深刻的感知。正如那位只愿意花1元钱买水的村民，对品牌的敏感性不高，险些只认价钱。

面临品牌认知度不高的问题，曾经有过操盘C2M履历的王军选择了做自有品牌，为自己在农村市场打造较为自力的SKU系统。

零售通不愿意做自有品牌，然则林小海也强调了商品供应的“独家性”，他示意，“我们要在两三年内，打造100个零售通独家代理的品牌。”这类商品将意味着，渠道将由零售通强势掌控，商品则为“小店专供”，在某种水平上和自有品牌异曲同工，然则他们对品牌以及对消费者需求的可控性另有待考察。

最后，对企业来说很主要的一点，是在农村下沉市场开展工作遇到的人才缺失的问题。这也是王军现在在扩张中遇到的最主要的挑战。“我们往往在当地招聘的时刻发现，实在要招到受过高等教育的人是比较少的。”王军的解决办法是和当地的本科院校以及职业学校确立课程联系，以最大效率来解决员工的培训问题。

职员、物流等基础设施，都在牵绊着平台们迈出的每一步。可以说，现在的农村市场像是一块顽石，固守着难以改变的传统习惯，然则它的未来又变幻莫测；又像一盒充满着盈利诱惑的蛋糕，但需要前期大笔的投入。

零售通们、社区团购的巨头玩家们尚有大笔的钱可以烧，而对更多想要赢得姓名的中小玩家们来说，在应对互联网企业的规模战和补助战的同时，找到绝对的差异化打法，并率先完成和小雇主们的深度绑定，就成了要务。

从B2B到社区团购，新零售一阵阵席卷过农村市场。社区团购这波风，不知道能刮多久。武店长们是不太愁、也不用太费心整体形势的，他们守着刚刚革新好没多久的门头，等着下一个互联网新玩法再吹来一波。