狮子金融

“横竖我也买不起屋子和车子，倒不如多买几件衣服，多吃点好吃的犒劳下自己。”今天的年轻人，“口红效应”愈加显著，越来越愿意在取悦自己的小物件上花钱。

这不是内卷，而是一种轻奢主义下的消费升级。

轻奢如“利便食物”，忽如备受市场青睐，值得探讨。

主打年轻人即时消费的网红品牌拉面说，5年6轮融资，2020年拉面销售额跨越6个亿。

在通俗地级市投资一家规模在35平米左右的螺蛳粉店，成本需要12万元左右，根据人均消费15元盘算，月流水能突破5万元，除去开支成本，净利润约为2万元/月，一年能赚24万元左右。

大龙燚首创人雷星透露，自家自热暖锅的成本控制约在售价的40%-50%。去年的疫情因素，只是在充当导火索，“利便食物”赛道崛起的缘故原由，是生产端升级、新渠道崛起、内容流量发作与消费端迭代的配互助用。

泡面的带货鼻祖竟是莫言？

1984年的北京王府井新华书店里，来了一位未来的诺贝尔文学奖获得者——莫言。这时刻的莫言，还只是解放军艺术学院文学系的一名学生，文坛的无名小卒。

他从同伙处得知，有一本奇书叫《百年伶仃》，向来嗜书如命的莫言不想错过。

于是泛起了开头一幕，他直奔王府井新华书店，花了1块6毛钱买下了这本“昂贵”的书。回到学校，他便迫在眉睫读了起来。掀开第一页就震惊了，原来小说还能这样写……

为了买书，莫言吃了很长一段时间的“利便食物”。

时至今日，岂论从营养性照样厚实水平上，现在的“利便食物”，已非38年前那么单一。

2015年至2019年，“利便食物”已经生长出自热暖锅、自热米饭、自热烧烤等新品类，随着新品牌的麋集涌现，市场规模从1亿元增添到了50亿，螺蛳粉、甜水面、热干面等风味小吃市场规模则是从10亿攀升到了40亿元。

自2012年《舌尖的中国》播出螺蛳粉相关内容后，螺蛳粉才被人从街边小店带出来，2014年做成了袋装的螺蛳粉，走进了商超和电商平台。

把风味小吃制作成预包装的利便食物，这比开一家门店的利润空间也大得多。

有利可图，自热食物的创业热潮不停涌现。2019年，市面上又泛起了跨越300个自热暖锅品牌，全网一共有1.2万家螺蛳粉店肆，整年累计卖出7.8亿包螺蛳粉。

2020年12月18日，柳州市人民政府副市长示意,住手2020年12月17日，袋装柳州螺蛳粉产销到达105.60亿元，较去年增进68.80%，日产量最高达325万袋。袋装柳州螺蛳粉远销外洋20多个国家和区域。

虽然利润空间足够大，但利润被层层支解，这也是大多数创业品牌面临的问题。

例如，主打低价性价比的自热暖锅品牌则没这么“有利”，《创业最前线》曾报道称，“一盒10元的自热暖锅，扣除原质料成本5元、物流成本3元，也没什么可赚的”。

很大一部门缘故原由在于，一盒自热暖锅、一包螺蛳粉涉及的的原质料食材种类繁多。举个例子，一包螺蛳粉是由柳州特有的米粉、加上发酵的酸笋、花生、油炸腐竹、黄花菜、萝卜干等配料及煮烂螺蛳的汤水协调而成。

许多初创品牌没有自己的食物生产线，追求代工厂OEM模式互助，品牌仅举行商品组装和贴标。“发烧包是专业做发烧包的工厂生产的，筷子是筷子厂生产，醋和香油也需要去响应的厂家定制，采购这些器械时就已经被工厂赚走了一部门利润。”

电商渠道的“速成”属性，让不少创业者心生憧憬。“付小姐”自热暖锅在李佳琦的直播间15秒钟售罄5万盒；流量明星陈赫直播首秀8分钟卖空6.6万袋；一袋螺蛳粉成本3元，毛利基本保持70%，李子柒店螺蛳粉3包一起，一年营业额4.8亿。

自热食物和风味小吃都是近两年来兴起的新赛道，具备绝对领先优势的品牌尚未泛起，市场集中度较低，创业品牌仍有可能袭击“品类第一”的位置，成为利便面市场中“康师傅”、“统一”一样的存在。

讲到这里，不得不为商家的营销点赞，商家给市场制造了一个新的消费理由，尤其是不善厨艺的群体，正是利便食物的新消费人群。

其背后的消费心理，是“口红效应”在影响人们的消费行为，“利便食物”可以对消费者起到抚慰作用，当人们收入和未来预期降低后，就会削减大宗商品消费，用更多的余钱用在消费上面。

不只是餐饮消费，这一经济征象在文化娱乐方面加倍显著。

在中国，近几年影戏票房的火箭式生长也被人指出是“口红效应”的显示。在众多行业都陷入生长瓶颈的今天，凭证广电总局数据，中国影戏市场2021年度总票房(含预售)突破100亿元，总观影人次达2.29亿，总场次1638.74万。

有人高呼这是影戏行业的事业，事业背后，是经济疲态的隐现。除了利便食物和影戏，“口红效应”也不再是比喻，更直接指向了包罗口红在内的美妆行业自己。

微播易数据显示，2017-2020年双11时代，美妆行业在社媒上的投放金额整体呈连续上升趋势，纵然在疫情侵袭的2020年，销售额依然稳固增进，一方面透露出中国美妆行业极强的抗压能力，另一方面也警示着中国经济的基本面不容乐观。

但，情形还没有严重到让创业者都对中国当下经济望而生畏，对创业者而言，从“利便食物”切入这条赛道的创业公司，商业模式运营的路径至关主要。

2016年，我国跨越5800万人处于独居状态，2018年则有7700万人，预计2021年这一数字将增添至9200万。

独居人口的迅速壮大，“一人食”的消费场景变得普遍起来。今年销售额破10亿的自嗨锅，此前曾频频强调，其目的就是打造一人食餐饮尺度。

与此同时，如丁香医生讲述总结的那样，民众对于康健的界说已经悄然转变，从“不生病”转变为“吃好、睡好、心情好”。对利便食物行业来说，利便、卫生仅是人们对利便速食的基本要求，消费者更希望看到康健、营养且鲜味的商品。

一包螺蛳粉，收货要等30天

现在下单买一包螺蛳粉，收到货需要守候30天。

坐标柳州，某螺蛳粉企业在春节时代订单量猛增，库存备货严重不足，外地员工返乡过年，这家排名前3的螺蛳粉品牌，天天后台的订单量都是发货量的5倍多，卖的最好的几个口味都在“店肆预售”。

认真人先容：“许多柳州的订单不能实时送，另有到厂里来自提的。”

由于柳州内陆员工多，复工率略高的另一家螺蛳粉企业更幸运一些。虽然日产12-15万袋，但已经有200万袋螺蛳粉在守候发货。

“若是照单全收，我们天天可以接到100-200万的订单，但我们生产不出来。”这家企业云云预判。

原质料依赖供应商的螺蛳粉企业更为焦头烂额。大米、酱菜、花生......年前囤的不够，现在要的急，运费翻了一倍不说，运货的车还难找。

这两年，螺蛳粉销量火爆，米粉供应时常主要，市场价从1块钱不到涨到了1.5元/包，酸笋价钱涨幅也有50%左右。

不外，今年春节的情形，照样比去年好许多。

2020年，螺霸王的董事长曾被同伙私下找过，想让他协助买自家的螺蛳粉。除夕还没过完，螺霸王预计卖到正月十五日的备货就被一网打尽，最后还欠着天猫超市3亿的货。

此前天天能产10万包，去年3月时，工人三班倒，日产能已经增添到25万袋，但依旧求过于供。消费者由于等不及发货，仅4月申请的退款就有1600多万元。

那时，微博上盛行的年轻人炫富方式酿成了“我的螺蛳粉发货了”，另有跨越6000万人发出了“螺蛳粉自由”的呼声。

早在5年前，情形则迥然差异。2015年，柳州的袋装螺蛳粉销售收入仅为5亿元；2020年，这一数字暴涨至105亿元，全网有1.2万家螺蛳粉店肆，整年累计卖出7.8亿包。

不止是螺蛳粉，自热暖锅、自热米饭等“利便食物”的销售也异常火爆。

笔者春节时代走访了北京宋家庄周围的3家超市，只有大型商超另有些自热锅存货，社区门口的小超市库存早已售空。

“我们进了4、5劣货，进不到（货），现在标签都撤了。”其中一家超市认真人说道。

年前最后一周，认真红人直播招商的小唐还在找货，点名要自热暖锅和螺蛳粉，他的要求是：“只要货量够大，品牌有点名气，坑位费都好说，今天签条约，过两天就直接卖。”

通常里一个食物链接要5、6万服务费，那段时间，3万就能拿下。在小唐的招商目的单里，既包罗自嗨锅、莫小仙等新锐品牌，另有康师傅、统一等传统利便食物企业，也包罗德庄、海底捞、三只松鼠等跨界品牌。

附：部门新锐利便食物品牌生长概况一览表

中国懒人背靠5000亿的大市场

1879年7月8日，美国探险船“珍妮特号”从旧金山起航，带着疑问和洽奇，最先了迈向未知天下的探险。凭证当事人留下的私人书信、航海日志，食物贮备在这趟探险征途上功不能没，它辅助探险队员解决了很主要的热量补给问题。

但那时的野外食物还不能自己加热，最早的自热食物泛起在20世纪60年，荷兰和比利时人行使生石灰加水散热，来加热土豆泥；厥后在70年月，这种加热方式被用于欧洲军队的军需物资，那时被称作“野战口粮热食化”。

凭证纪录，中国航天工业研究所在90年月末，便实现了在10~20分钟内食物加热到50℃以上。那时的产物品类已经包罗自热盒饭、自热菜盒等，与现在的自嗨锅、莫小仙等产物并无本质差异。

至于自热暖锅、风味小吃里的菜包所使用的冻干保鲜手艺（Freeze Dried），同样早在上个世纪60年月就已经成熟。先将食物中的水分在低温下冻结成固态，再在真空环境中加热，使得固态水分直接升华称气态，云云一来，食物即可在脱水状态下耐久保鲜。该项手艺在80年月已经被普遍应用于海内食物企业。

焦点手艺均在上世纪均已经成熟，为什么在海内市场上，自热食物却迟到了20年才火爆起来呢？

美国一家利便食物品牌Mountain House，1963年就已经确立，所有产物都是注水加热即食，十分钟就能吃上饭，商品种类厚实多样，包罗火鸡砂锅、泰式炒粉、甜品等等，至今拥有美国60％冻干食物的生产能力，和80％的户外、应急食物市场。

日本利便食物品牌Onisi开发了松茸饭、什锦饭、红豆糯米饭，糯乎乎的梅子粥等12种品类，不仅是人人地震避险的囤货选择，也是日本航空餐食的供应商。

参考日本和美国的利便食物发家史，都缺少不了“应急”、“户外”两个消费场景，而时至今日，中国户外运动市场规模仅是美国的是十分之一不到，为重大自然灾难避险而耐久贮备食物的意识也尚未成熟。

2015年以前，我国自热食物和70年月的美国一样，多是为军队服务，产物以自热米饭为主，并严酷根据军用食物的质量尺度生产；2015年以后，如上文提到的那样，自热食物才逐渐最先在民众市场上打开销路，大量的新锐自热食物品牌才最先确立。

那2015年以后，什么改变了呢？利便食物，未来的趋势是什么？

人们通常以为，准确展望未来趋势，是捉住下一个投资时机、避开投资陷阱的要害。作为市场最敏锐的资源圈，简直是嗅到了自热利便食物市场升温的信号。

没想到作为住民一样平常应急之需的利便食物市场，在新消费的大靠山下竟然迎来身价百亿的耀眼风景，只不外有太多楼起楼塌的故事告诉我们，被资源追捧的任何狂热，都值得小心。

2017年，自热食物市场规模为22.5亿元，跨越了2016年的5倍。2015年袋装的螺蛳粉在淘宝平台开售，从日销6万袋到日销百万袋仅用了不到两年时间。据广发证券预估，自热食物行业或将在未来5~7年到达150亿元的市场规模。

凭证前瞻产业研究院宣布的《中国利便食物行业市场前瞻与投资设计剖析讲述》统计数据显示，2019年中国利便食物的市场规模达4520亿元，同时，食物加工工艺的提升缔造出了更多的网盈利便食物，在“宅经济”的推动下，利便食物的市场规模有望迅速增进，前瞻预计，2020年利便食物的市场规模有望达4850亿元。

不能否认的是，除了捉住新生的市场趋势，利便食物近年来迅猛的增进速率也离不开淘宝、京东等电商平台所搭建的新商业基础设施，以及抖音、小红书等内容渠道崛起的流量盈利。

中国经济的事业，催生了资源气力，他们攻城略地，任性扩张。改开四十年，在我们的影象里，在所接触的课本和报道内里，都只是一个数字，只是一个百分比增进了若干，然后翻了几番。

所有人在用数字权衡得失的时刻，就没有去量化企业运气的沉浮，产物生命周期的影响。

归根结底，利便食物的商业模式本质上讲照样快消品，磨练的是从产物到品牌整个产业链条的综合能力。品牌要想跑出来，在产业链上要有一两项长板，这是整个“利便食物”赛道企业要下功夫的地方。