狮子金融

在外在认知里，外卖俨然成了多输的生意。

这固然和舆论焦点的倾向性，脱不开关系：

在媒体报道中，大比例是商家对外卖平台抽佣的“控诉”。

诸如“我外卖做得那么好，加上堂食的营业收入，一个月下来净利润三四万。而平台从我这抽的佣有6.6万，赚得比我们还多。”

各社交平台上，则充斥着消费者埋怨“外卖越来越贵了”“吃不起外卖”的吐槽声。

而蒙受着云云全网吐槽的外卖平台，却也很“委屈”。以美团为例，据2021Q4财报显示，其每配送一单，就要亏损超1元。

每个介入方都一肚子苦水下，在餐饮行业语境中，外卖一定水平居然成了被“嫌弃”的载体：

若是没有外卖，餐饮回到做堂食，商家又轻松，利润又高；同时客人也开心。

但谁都知道，这是不能能回到的状态。更正确的现实，借用商家的话说：“现在这个情形，不做外卖的话，原地歇业。”

固然，限制条件不能改，但云云胶着的事态仍有突破口。

配送费是“不能蒙受之重”？

疫情让外卖变得格外主要。

众所周知，餐饮行业的集中度很低——好比2020年餐饮百强企业营业收入，仅占到天下餐饮收入的7.8%，基本以中小微商家为主。

疫情之后，人们外出就餐的节奏，时常被打乱，严重威胁这些中小商家的生计。

而切入外卖营业，一定水平消解了这个问题。

据数据统计，疫情后跨越55%的商户，选择线上、线下并重的计谋；7%的商户选择线上为主。

不外，时机的另一面是风险。随着人人一窝蜂涌进新渠道，带来的是更普遍的竞争。

打个譬喻说，线下时，一家餐饮可能也就约周遭1公里以内的竞争，但现在竞争对手扩大到周遭5公里的局限。

这样一来，消费者的选择变多，单一商家被看到的几率降低；同时，消费者的权力变大，在平台上反手来个差评，可能影响店肆后续的生意。

基于此，商家不得不面临一个问题：开展外卖营业是否划算？

就数据趋势看，餐饮行业的两个支出大头——租金和人力成本，一直在“水涨船高”。

如下图，人工成本增进维持了多年以来的增进趋势；而租金成本从2020下半年最先，也出现V型反弹，增速迫近疫情前水平。

也就是说做堂食生意，商户需要肩负越来越高的牢固成本支出。

而引入外卖营业，理论上，一方面商户在牢固成本稳固的条件下，带来的收入增进，可以摊薄房租等牢固成本，提升门店的坪效与人效。

另一方面，可以避开线下热门选址带来的高租金，从而降低牢固成本开支。

云云来看，外卖营业似乎很经济，但事实真的是这样吗？

外卖营业虽说摊薄了堂食的牢固成本，可自身也发生了分外的可酿成本（以美团1P营业2021Q4数据为例）：

·为使用外卖平台支付的用度即佣金，金额约为每单金额*4.1%；

·为配送服务支付的用度即配送费，金额约为每单金额* 11.3%；

·为吸引消费者花的津贴用度，好比满减优惠、天天神券、支付红包、折扣菜等；

·线上营销用度，按需购置。

而通过测算，我们发现这些分外增添的可酿成本，可能跨越了被摊薄的牢固成本，详细逻辑为：

外卖增添的更改成本是 15.4%，而被摊薄的牢固成本比例仅有约-7.2%，由此算下来，外卖的总成本依然增添8.2%左右。

事实上，这部门就是商家被外卖“侵蚀”的利润，而从组成来看，配送费支出占了大头。

从上图可以看到，若商家不肩负配送费，增添外卖后的盈利能力是显著提升的。

而对于没有自配送能力的商家来说，配送用度也是交给了外卖平台，平台于是成为“众矢之的”。但外卖平台真的借此拿到实惠了吗？

养成为配送付费的习惯，“任重道远”

2021年年报时，美团将餐饮外卖配送服务收入，举行了单独列示。

而从数据上看，配送服务收入占餐饮外卖总收入的大头，2021Q4占比为54.6%，收入约为143亿。

这看起来很可观，但现实上入不足出。

如下图，2021Q4美团餐饮外卖配送相关成本到达了183亿，和收入加权盘算下，相当于每配送一单外卖，要亏1.5元。王兴在2021Q4电话会上所说的，美团配送的订单部门至今仍在亏钱，就是这个意思。

而且，这个成本很难下降——新政策形势下，平台或将肩负骑手的职业危险险等新增成本，配送成本下降空间很小。

由此来看，配送营业既威胁着商家的生计，又让平台面临亏损难题，谁也没讨到好。

但棘手的是，外卖不能能没有配送营业。若是平台和商家都不肩负，最后苦了的，就是消费者。

事实上，美国的外卖平台Doordash，就选择让享受配送服务的消费者，直接肩负这笔用度。

据Doordash的招股说明书：平台向用户收取订购商品的美元总额、配送用度，以及任何过户付款，好比税。此外，消费者还需要支付小费。

这简朴明晰就是，一单价钱22.4美元的外卖，用户需要支付5.5美元的配送费，此外还可以向骑手支付一笔小费3.3美元，而商家只需要支付平台佣金。

而对于消费者支付的配送费，平台则与骑手分享：骑手获得4.6元，平台还能从中获取0.9元的收入。

如Doordash一样“谁享受谁付费”的原则，无可厚非。但相比之下，海内的用户显著比外洋用户更幸运。

海内消费群体，相对来说对价钱更敏感，若是平台向用户群体收取高用度，可能会导致生意规模的整体萎缩，连带的也会影响商户的收入，传导下来，即是单量削减，骑手无单可送。

微观经济学里有个最简朴的理论，即当一个供需平衡、市场订价的市场，被人为干预价钱之后，将会发生系统性的损益。

因此，恒久以来，平台和商家为了吸引用户、知足消费者的外卖需求，变着名堂举行餐费和配送费津贴。即便现在，用户点外卖依然经常享受“免配送费”“支付小部门配送费”等福利。

这使得，海内消费者难以形成“要为配送服务肩负用度”的意识，现实上外卖配送成本，反倒是主要由商家和平台一起分摊——海内商家和平台的谋划压力，也主要泉源于此。

肩负配送费的载体差异，导致的效果出现在数据上就是，Doordash的毛利率要远高于美团。

换句话说，商家和平台，为海内消费者享受的优质外卖服务，肩负了太多。

但同样的，配送服务所缔造的价值，也是伟大的。

而若将时间也看做一种价值，消费者即是外卖配送服务的直接受益方。据调研显示，大多数用户选择外卖的缘故原由是出于时间价值的考量。

有66.9%的消费者由于“有点儿懒，不太想出去”而选择点外卖，29.5%的消费者以为“时间主要，点外卖可节约时间”。

而测算发现，外卖配送营业为消费者节约时间所缔造的价值，也远高于其要为之支出的成本。

我们以美团为例举行的测算发现，美团焦点用户的时间价值为21元/小时。

而据北大教授周其仁的研究，美团外卖每单能为消费者节约的餐厅往返路途时间以及在餐厅守候的时间，约莫为48分钟。

云云来看，配送服务为焦点用户节约的时间里，其能缔造的价值约为17元。

备注：据美团研究院数据，一线都会、新一线都会、二线都会是外卖消费的主力市场，占天下订单总量的 65.1%（2019Q3），因此我们这里以2021年城镇住民人均可支配收入作为美团用户的年度人均可支配收入，又已知2020 年城镇住民每周事情时长为 46.8 小时，由此测算得出美团焦点用户的时间价值。

进一步对美团的配送收费尺度测算，可以看到：30元以内的外卖，配送费在3.7-5.7元；35-50元，配送费为4.3-8.3元。

而现实上，当前在商户和平台的津贴下，正常时段内用户支付的配送服务费近乎于零。

也就是说，用户需要支付的配送费，远低于其通过配送节约时间，所缔造的价值。

现在，大多数点外卖的人，仍有着“我可以点几十块钱的外卖，但却不能接受几块钱的配送费”的头脑惯性。

但即便云云，当延续的疫情打破了商家-平台-消费者的平衡，“羊毛出在猪身上”的互联网规则已不再适用，或许只有当配送费真的回归“谁消费谁付费”的基本原则，才气最终求得多赢。

着实，造成外卖生意“多输”事态的缘故原由——平台、商家、骑手都要生计，消费者又不想多掏钱，一直都存在。

只是在之前，平台出于生长的思量，而商家谋划状态优越，能支持大幅津贴让利消费者，各方维持玄妙的平衡。但延续的疫情打破了这种平衡，生计压力眼前，高昂的配送费已成为商家、平台“不能蒙受之重”，矛盾凸显。

基于此，解决外卖生意发生的分外支出带来的矛盾，有两个方式。要么让配送费回归本位，由享受了此服务缔造价值的一方用户来肩负。要么，由平台维持薄利谋划，让骑手、商家都能在临界点以内继续生计，用户享受现有服务。