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3月尾，元气森林宣布了将投资10亿元试投产第5家位于都江堰的自建工厂，设计年产能超12亿瓶。

就在元气森林宣布建厂之前，花西子也宣布未来5年将投资10亿元花在产物研发和基础研究上。

有没有发现一个有意思的征象，近两年越来越多的新消费品牌甩掉代工，选择自研？

或许，品牌们也意识到代工的鸡肋。花西子曾经依附一支雕花口红月销万万，但它也头疼不已，短短半年这支口红就被山寨，市面价钱从9.9元到99元不等，直接袭击到花西子的整体利润。

若何脱节逆境？唯有研发！

接下来，伯虎财经想和人人探讨几个问题：

1.靠代工崛起的新消费新贵若何和代工厂们相爱相杀？

2.完善日志、元气森林、王小卤这类新消费品牌若何从0到1？

3.从供应链到产物，新消费品牌的命门和增进路径是什么？

01、代工厂VS新贵

在和许多首创人谈天历程中，伯虎财经最常听到的一句话是：“我们有很强的供应链优势”。

仔细一盘问，哦，原来指的是他们有自己稳固的代工厂。

代工厂，就是壮大的供应链了吗？

2016年确立的完善日志，依附极致的性价比战略和代工生产模式，与包罗科丝美诗、莹特丽、臻臣等业内赫赫著名的代工企业互助，3年估值就到达了20亿。

2020年3月，元气森林乳茶上市以来，销量一起走高，由行业内有厚实瓶装奶茶生产履历的企业统一、康师傅两家旗下的工厂代工。

营销 代工，新国货崛起。以完善日志、花西子为代表的美妆新国货先行一步，纷纷拿到大笔投资；食物饮料行业的新国货层出不穷，三只松鼠、周黑鸭失去关注点，取而代之盛行的是元气森林、钟薛高。每个星期你都能在天猫新品榜上看到几个冉冉升起的新星。

品牌们一个个似乎找到了爆红秘笈。有媒体就举行了统计，2021年新消费品牌就有842起投融资事宜，共融资907.21亿元。

这些品牌们都有一个特征，严重依赖代工厂。

以中国化妆品第一代工厂——科丝美诗来说，自2004年正式在中国建厂，现在划分在上海和广州拥有2大工厂，2021年10月29日，科丝美诗上海工厂的月产量突破了5000万支，加上广州工厂单月产量已靠近7000万支，缔造了科丝美诗团体单月最高产量纪录。

在与科丝美诗互助的品牌方客户里就席卷了海内外各大着名企业，如欧莱雅、完善日志、花西子、珂拉琪等。其中，完善日志的粉底、气垫、口红、眼影等40%左右的产物线都由科丝美诗生产。

这家代工厂有多厉害？

“仅以唇釉品类为例，2021年618彩妆榜单中，险些所有的唇釉产物配方都来自科丝美诗研发中央。” 

但对品牌来说却是一种反噬，由于这些品牌上游供应链集中导致配方相似，同质化严重。好比在闲鱼和百度贴吧等平台，易如反掌就能找到完善日志旗下美妆产物的平替产物或者价钱极低的同款。

再一个，品牌对于代工厂的依赖水平，也让代工厂位置居高临下。

一样平常来说，供应链中品牌商是甲方，代工厂应该是乙方。然则作为新生的消费品牌，以及行业竞争的缘故原由，许多品牌就把自己活成了乙方。

感受最深的是元气森林，2021年头元气森林乳茶主要的代工企业面临全线歇工的情形，缘故原由是遭遇巨头的偷袭，该巨头要求其旗下代工厂马上终止与元气森林的互助。

据元气森林内部人士透露，急歇工造成的损失大略盘算，约莫有上百万。尔后续在市场上的损失则难以估量。

一个是产能不足，另一个影响的不仅仅是销量和消费者认知，整个设计、生产流程都将被打乱。

履历断供事故后，元气森林也更深刻地熟悉到，没有自己的供应链，永远不能能“挺直腰杆”。

除了与代工厂间的拉扯，另有新贵们在营销上的大量投入，太多太多消费品品牌手里只有一些懦弱的销量。

前不久，伯虎财经就对完善日志的母公司逸仙电商2021年财报做领会读，近一年来，逸仙电商的股价暴跌逾9成，可以说是连续烧钱的“毒”角兽，2021年整年净亏损为15.5亿元，而亏损主要源于巨额的市场和销售用度。

让完善日志们扎心的是，营销打法的同质化。已往一段时间，新消费品牌一套尺度的爆款公式是“2万篇小红书 8千个抖音 3千个B站 150篇知乎问答 直播带货=一个新品牌”。

这样的效果是流量成本的变高，存量市场的竞争，拉新效率不停递减。许多新消费品牌就进入了这样的死循环：

赚不到钱——创业赚钱——没有投资支持就赚不到钱——为了拿到投资——做销量——赔本做销量。

而在这内里，只有两拨人是暗爽的。

一波是背后默默事情的代工厂和供应链厂家们。一波是手握着流量可以打广告带货的平台、机构和小我私人。

大量的消费品首创人，职业靠山更多的是做销售市场营销渠道身世，以是许多时刻也经常低估前端供应链生产物流等方面的价值，但往往就是这些差异，现实上才决议了一个消费品牌是否可以走得恒久。

品牌必须搭建自有供应链。

02、新贵们的从0到1

新贵们的“起义”，是在2020年。

2020年之前，新消费品牌处于代工阶段，靠打造爆品来拉动销量。虽有投入做研发，然则比例异常小。

2020年之后，新贵们掀起了一轮自建工厂潮，不停加大研发比例。

这一年，完善日志拟投资近7亿元搭建彩妆研发和生产基地。元气森林为脱节供应链受制于人的逆境，也最先自建工厂。

为什么是2020年？从历史来看，一个品牌从确立到爆火需要4年时间，而爆火之后品牌再思量做品类的卡位和拓展。

2016年，是新消费品牌泛起的岑岭期。钟薛高、完善日志、元气森林、王小卤、王饱饱等一批新消费品牌纷纷确立，就连准备躺平的娃哈哈也在这一年推出了中高端饮料品牌Kelly one。

在上述提到的品牌中，最早做供应链建设的是麦片品牌王饱饱。2018年9月，王饱饱自建工厂杭州饱乐食物有限公司，但研发这条路并欠好走。

由于产能跟不上规模扩张速率，食物平安治理水准上的松懈，造成了整个供应链条的失控。

2020年6月，王饱饱由于自家工厂生产不及格食物，被罚两万多元。遭遇当头棒喝的王饱饱，至今也没有扩建工厂，产物更多交由代工厂来完成。

或许是看到了王饱饱的“翻车”，卤味品牌王小卤至今仍是代工模式。只管它优先选择能够同步迭代的工厂，并举行深度绑定，实现研发、生产等环节上的统一。

但这种轻资产模式，依旧难以阻止食物平安和同质化问题。

为了阻止卡脖子，王小卤下定刻意，今年3月对外宣布签约落户泰州靖江，投资10亿元确立食物生产基地。

从0到1的历程，艰难而缓慢。对新贵们来说，供应链的比拼在于最主要的三个能力：大规模生产能力、高度研发创新能力、产物组合能力。

大规模产出指的是：要做到大批量走货，能不能尺度一致，保质保量不走样。

高度研发创新指的是：高频次输出顺应市场的创新产物。

生产组合指的是：在成本、工期等种种条件制约下，组合协调各个代工厂定期交付的能力。

现在来看，短短一两年的时间这些新贵们并不具备这样的能力。只管喊着投资近7亿元搭建彩妆研发和生产基地的完善日志，也要今年才气实现投产。

环视一圈，饮料品牌元气森林在供应链上的打磨路径，倒值得和人人探讨。

今年3月，元气森林试投产了第5家自建工厂。元气森林对打造供应链的刻意，不再是唐彬森在形貌气泡水品牌价值时所言的“平清淡淡才是真”。 

据元气森林内部职员透露，那时唐彬森用了5分钟就开了一个决议投资10亿元建第一家工厂的集会。

2020年后，元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地筹建工厂并实现投产，总共投资55亿元，而这相当于其2020年收入的两倍。

与其他新贵在供应链上的乱棍打法差其余是，元气森林显得颇有章法。它制订了“超级都会群 自建工厂”的天下战略结构，对应华东、华南、华北、华中、西南区域5大城墟市群。

这么做的缘故原由在于，这些城墟市群都是高糖消耗区域，低糖消费理念还需要增强，对元气森林而言是片空缺领域，进入大有市场。

从元气森林在供应链上的结构来看，严抓水准和提高工艺尺度是其从0到1的主要偏向。

为保证气泡水全系列产物不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，元气森林都江堰工厂引入了全球领先的Log6全自动无菌碳酸生产线。据此前预计，元气森林2022年将投产24条高端无菌生产线，或将成为全球拥有同类高端无菌碳酸生产线最多的饮料企业。

为提高工艺尺度，2021年10月，元气森林正式宣布了“三0工厂”战略，在自建工厂的基础上，逐步实现“0化学防腐剂”、“0污染”以及“0碳”这三大目的。

若是根据前面提到的三个能力，元气森林显然另有很长的路要走。但对于一个确立6年的新品牌而言，元气森林在供应链的投入和动作来看它的显示可圈可点。

重新品牌的生长历史来看，多数新贵们依旧缺乏自建工厂的刻意和毅力。好比，同时期起来的雪糕品牌钟薛高就选择了“躺平”，坚持代工模式。

真正的产物创新，不得不说，照样需要破费不少时间和履历。对钟薛高们的磨练从爆品营销，也来到了第二阶段——产物研发。

03、从供应链到产物的比拼

新品牌倒在代工上的不在少数，其生命周期的缩短还体现在产物上，一家咨询公司就感伤，“一个新产物上市到殒命以前或许2-3年，现在可能2-3个月。”

以美妆品牌为例，2017年在天猫双11美妆榜单上的新品牌，4年后都退出了榜单，好比“一叶子”。

（图源：网络）

在单个爆品泛起后，若何连续不停产出新爆品，成了对新品牌的磨练。

2019年，三顿半获得咖啡品类销量第一，依旧处于产物研发的焦虑中。

三顿半之以是能引领咖啡界的新风潮，是由于它独创了两样器械：冻干咖啡粉和迷你杯。

然而冻干咖啡粉并不是一项新手艺，只是三顿半之前，没有人把这个手艺用到冷萃还原手艺上。

一项新手艺一旦被市场验证，它自己的门槛又不高，马上就会被对手跟进。不仅瑞幸、COSTA这样的品牌跟进，就连星巴克都不惜放下身价，推出自己的“随星杯”。

这时刻，留给新贵们的问题是：产物的最后比拼是什么？新品牌的增进路径在那里？

从2013年到现在，小米孵化了300多家小米生态链企业。

小米生态链里，各个企业的产物跨度很大，但新鲜的是，我们总能很容易认出这是小米的产物。

小米虽然对生态链企业只投资、不控股，但却重度介入了产物研发，自建工厂。其产物设计、产物研发、产物品质，小米生态链企业都必须执行统一套准则、出现出统一的气概，这也大大保证了爆品的降生几率。

自建工厂可以增强工厂的产物力。一方面，可以凭证自身产物特点打造产物线，以更好的打造产物。另一方面，可以加速产物上线周期，新研发产物能够快速投产、快速测试、验证，并凭证市场反馈实时做生产物的迭代调整。

从小米的结构来看，产物的比拼在于这2点：重视线下渠道建设，以及补齐生产短板。

以元气森林为例，在线下渠道建设方面，公司一方面增强线下经销商治理，通过一套打分系统筛选出“焦点经销商”，给予其更多激励。另一方面，元气森林通过在线下渠道推出自研智能冰柜和农民山泉等老牌厂商竞争线下渠道曝光度，增强渠道优势。

结构线下的意义在于，线上渠道稀缺，流量分配权始终在渠道手中，品牌想要获取流量需要在渠道上连续做投入，最终品牌只能给渠道打工。

而线下渠道差异，品牌有牢靠的“场”毗邻消费者，能在对营销依赖较小的情形下，实现连续获客和品牌曝光。

在生产上，气泡水大火后，元气森林又接纳多SKU模式，推出了樱花白葡萄味、青柠仙人掌等多种口味，并把产物线衍伸至奶茶、茶饮、功效性饮料等多个方面。

快速测试、快速迭代，是元气森林产物研发的焦点思绪，终端数据随时反映到总部，元气森林凭证数据定制新品和营销方案，工厂实时配合，在最短时间内推出应景新品。

与元气森林后期路径相似的，另有零食巨头良品铺子。那么，在比拼之外，品牌们若何寻找新消费的增进路径？伯虎财经以为在消费领域做了十多年投资的启承资源首创合资人常斌的一段总结颇为精炼。

第一类，是市场异常主流的生意，叫做新品类、新产物。再加一个原则，就是新人群。选择的人群和产物通常是两种：产物创新 流量驱动，或者是营销渠道。好比，完善日志，从起身的眼影延伸至粉底，从彩妆领域跨越到护肤领域。

但这个模子要阻止的问题是长不大，由于它最主要的增进来自品类增量缔造出来以后的盈利。

第二类，在老品类中的新模式，在已经存在的品类中找新的产物形态，基于渠道、人群、价钱，尤其是基于产物出现方式做变化。

通常这类公司进入市场的时刻，焦点能力是供应链能力，由于它必须在后端缔造产物差异或者性价比。

好比小米、元气森林。

不能否认，新消费品牌来到了爬坡期。对于这一届新贵而言，从买流量进入到了打地基阶段，从赚快钱进入了赚慢钱时期，打造爆品的捷径逐渐消逝。

新贵们要思索的三个问题：

1.若何拥有连续打造爆品的能力？

2.供应链能力的打造若何从0到1？

3.若何成为一家活过5年、10年、20年，甚至更久的品牌？

是留给这一届新消费品牌的命题。