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克日，蕉下向港交所递交招股说明书，拟冲刺上市，有望成为海内防晒甚至是都会户外第一股。

据灼识咨询数据显示，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒衣饰品牌，分別拥有5.0%及12.9%的市场份额。

从招股书的数据来看，蕉下交出了一份漂亮的成就单，其营收和净利润在近三年里都保持快速的增进。

财报显示，2019年至2021年，蕉下划分实现营收3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增进率达150.1%；经调整净利润划分为1968万元、3941万元及1.4亿元，年复合增进率为162.6%，盈利能力提升。

蕉下营收统计，图/蕉下招股书

但在亮眼的数据背后，新消费品牌身上“重营销、轻研发”的征象，也发生在了蕉下的身上，成为其不得不正视的潜在危急。

招股书显示，2021年，蕉下分销及销售开支为11.04亿元，同比上涨241.8%，占昔时收入的45.9%，险些占有半壁山河。但2019年-2021年，蕉下研发开支用度在逐年走低，划分为1990万元、3590万元、7160万元，占收入的比重划分仅为5.2%、4.5%、3.0%。

对比可以发现，现在的蕉下与此前“爆火”的完善日志有许多相似之处，二者都是重营销、轻研发，营销均靠网红、明星动员，在财政状态上同样类似，都盈利不多甚至是亏损。

这条老路，完善日志已经露出出诸多问题，蕉下能顺遂走下去吗？

01、重营销、轻研发，蕉下走上完善日志老路

随着消费者防晒意识不停提高，防晒市场大有可为。

凭证灼识咨询的数据，从2021年至2026年，防晒衣饰市场预计将以9.4%的年复合增进率增进，到2026年市场规模将到达958亿元。同期，该行业的在线销售将以13.0%的年复合增进率增进，2026年将到达428亿元。

得益于行业整体的生长，押中赛道的蕉下走上了快车道，营业实现了高速增进。2019年-2021年，蕉下的收入划分为3.84亿元、7.94亿元和24.07亿元，其中2021年增进尤为迅猛，同比2020年暴涨203.14%。

不外，值得注重的是，2019年至2021年，蕉下分销及销售开支不停上涨，划分为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，划分占昔时收入的32.4%、40.7%、45.9%，快要一半。

蕉下分销及销售开支，图/蕉下招股书

在去年超11亿元的分销及销售开支中，有跨越七成的用度花在了广告和营销上，其中，2021年，蕉下广告及营销开支为5.86亿元，同比暴增392.43%，电商平台服务收费2.27亿元，同比增进134.31%。

蕉下不仅请来了当红小花赵露思做代言人，还在众多平台上大量投放。现在在小红书搜索“蕉下”，共有4万多篇条记，蕉下官方在小红书上也有5.6万粉丝。

从明星代言到KOL带货，多个流量平台的高密度营销让蕉下变得无处不在。蕉下在招股书中称，仅2021年，公司就与跨越600个KOL互助，而这些KOL为品牌在全网带来了45亿浏览量。在KOL之外，蕉下还频仍登上李佳琦、罗永浩等大主播直播间。

蕉下真金白银的销售开支，也为其砸出了可观的销售额。

招股书显示，从2019年到2021年，蕉下天猫旗舰店的期内付费客户总数由100百万人，增添至300万人及750万人，与此同时，这三年蕉下天猫产物的复购率划分为18.2%、32.9%和46.5%。

据公然资料显示，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货，上货产物达7种，销售额约2880万。统一个月内，蕉下还在淘宝直播共互助主播63人，换来了1.17亿的销售额。

但与营销开支走高相反，2019年-2021年，蕉下研发开支用度在逐年走低，划分为1990万元、3590万元、7160万元，占收入的比重划分仅为5.2%、4.5%、3.0%。

在职员配备上，招股书显示，停止去年终，公司研发团队由197名员工组成，占公司员工总数的14.0%，远低于销售与营销及供应链治理等部门。

蕉下雇员人数情形，图/蕉下招股书

云云重营销、轻研发，不禁让人遐想到同为新消费品牌的完善日志，也是此蹊径。2019年-2021年，完善日志的母公司逸仙电商的营销用度划分为12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，所占年度营收的比重从2018年的41.27％不停上涨至68.59%。

在研发支出上，2019年至2021年划分为2318万元、6700万元、1.42亿元，2020年研发支出才6700万元，占营收营收比重划分为0.8%、0.93%和2.43%，虽然有所增进，但与营销用度相比简直是微乎其微。

放肆营销的蕉下，似乎看到了流量暴涨铺就的灼烁大道，这一切实在都是完善日志走过的老路。

02、产物通俗，价钱虚高，蕉下收割中产？

自2013年推出第一款产物双层小黑伞，后推出口袋系列伞、胶囊系列伞等产物，蕉下一步步成为海内防晒衣饰的市场暮年迈。

从蕉下的线上店肆来看，但凡用户重新到脚能做的防晒产物，蕉下险些都有所涉及，好比太阳伞、防晒衣、防晒口罩、防晒面罩、防晒帽、防晒手套等。

但蕉下防晒产物的单价并未廉价，被称为防晒界的“爱马仕”。蕉下天猫旗舰店显示，现在现在蕉下的防晒服售价在150元到400元之间不等，热销第一名的口罩，其售价在59-99元之间，月销量超20万个。

也有消费者以为与同类型的产物相比，蕉下的性价比并不高。据壹览商业观察，从淘宝官网看，蕉下销量最高的花伞售价229元，相比同类产物价钱凌驾4倍，天堂伞品牌同类产物售价50元上下；蕉下近几年出圈的胶囊伞系列平均售价180元，凌驾同类产物2倍以上。蕉下淘宝官网数据显示，销量最高的冰丝防晒衫售价为299元，比鸿星尔克一件相似129元防晒衫凌驾近200元；比森马类似防晒衫凌驾200多元。

只管价钱比同类型产物凌驾许多，但仍不影响众多消费者为之买单。凭证灼识咨询披露的讲述，以2021年的总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒衣饰品牌，划分拥有5.0%和12.9%的市场份额。与此同时，其防晒衣饰的在线零售额跨越第二大品牌的5倍。

据野马财经报道，蕉下招商加盟的事情职员先容，蕉下一样平常的利润空间在20-30%，甚至可以更多，以某款产物为例，加盟合资人从蕉下拿货仅需50元，然则卖的时刻是129元包邮，赚钱1.5倍。

也就是说，蕉下的产物焦点价值并不高，其成为了中产消费“收割者”。

虽然在蕉下的产物先容中，往往通过讲述了运用“全球首创”、“钛粒子”、“多波段防晒涂层”等次词汇，打造出满满高级“科技感”的气氛，但在防晒领域内，单品门槛相对低，优衣库、迪卡侬、探路者、南极人、骆驼、蕉下、UV100、OhSunny、Jeep、森马等众多品牌中均有防晒产物，且价钱亲民，用户选择多样，这也意味着蕉下的护城河并不高。

产物通俗，价钱却不菲，蕉下也引发了不少质疑的声音，到底是不是智商税？

饱受质疑的蕉下，反而将眼光从只聚焦防晒伞市场，扩大到整个防晒衣饰以及户外运动的市场。

蕉下的“野心”在招股书中展露无遗，防晒只是探索都会户外生涯方式的起点，现在对自己的定位是最近大火的都会户外，包罗都会生涯、休闲运动、旅行度假、踏青远足、露营等相关品类。自2021年下半年起，蕉下最先扩展产物组合涵盖至非防晒产物，主要包罗打底衫、裤装、外衣、围巾、帽子、鞋履、包袋等。

蕉下产物分类，图/蕉下招股书

招股书中指出，在越来越多新品推出后，蕉下原本主打的防晒伞具品类营收占比一起下滑，2019年该品类营收占比高达86.9%，2021年则骤降至20.8%。在这时代，服装品类（以防晒系列和保暖系列为主）和配饰系列（包罗墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）的营收占比逆势上升，在2021年占比划分高达29.5%和25.4%，跨越防晒伞具，成为第一和第二支柱品类。

从业绩数据来看，蕉下的非防晒产物的增进速率也十分快速。2019年至2021年，其非防晒产物收入划分为280万元、0.765亿元、4.957亿元，其收入孝顺率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，并进一步增至2021年的20.6%。

产物通俗，价钱虚高的蕉下，似乎照着完善日志的生长一起“复刻”了过来，但这会是一条可耐久运行的路径吗？

03、“复刻”完善日志，蕉下只会更难 

前几年，完善日志的母公司逸仙电商是美妆界当之无愧的黑马，确立仅三年便乐成上市，这背后离不开其铺天盖地的营销战略。

单完善日志一个品牌，就有周迅、刘昊然、罗云熙、赵露思等品牌代言人。据信达证券2020年12月宣布的讲述显示，逸仙电商互助的KOL约1.5万名，其中包罗800名粉丝超百万的KOL，如李佳琦等。

但成也营销，败也营销。上市一年后，逸仙电商的股价跌至0.6美元左右，市值蒸发95%以上，延续30日股价低于1美元，已收到纽交所4月11日发送的退市忠告。

逸仙电商股价，图/富途牛牛

凭证其财报显示，2019至2021财年，逸仙电商的营收划分为30.3亿元、52.3亿元、58.4亿元，营收增速划分为377.1％、72.7％、11.6％，增速蓦然放缓。

在盈利方面，除2019年取得7356万元盈利以外，2018年至今，逸仙电商一直处于亏损状态，2021财年归母净利润亏损更是达15.41亿元。

营收晦气、连续亏损，但逸仙电商的营销用度依旧在上涨，其营销用度占比从2019年的41.27％一起攀升至2021年的68.59％。

高额的营销用度支出，成为了逸仙电商迟迟无法盈利的主要缘故原由，但要想在已成红海的彩妆市场，完善日志要想继续保持增进，又不得不依赖其善于的营销方式。

蕉下也面临云云田地，原本其爆火也是靠着大量营销，一旦降低营销用度增进就会变缓，为此也只能不停提高营销用度支持营收增进。这无疑陷入了恶性循环。

但更糟糕的远不止云云，现在线上流量逐渐见顶，即即是砸钱买流量，也很难实现营收的高增进，完善日志越来越忧伤的日子，或许也将成为蕉下未来要面临的逆境。

再加上，蕉下与完善日志的产物同样缺乏足够的壁垒，完善日志的同类型品牌有花西子、橘朵等，蕉下则有更多数不胜数的对手，更不用说其想要进军的户外运动市场早已有巨头林立。没有焦点研发能力的蕉下，若何与国际巨头比拼？

高昂的营销用度将完善日志拽向了越做越亏的泥潭，而现在的蕉下可以说是在复刻完善日志的老路，若是不能通过研发构建起属于自己的护城河，蕉下之后的路同样会越来越难。