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“得年轻者得天下”正在随着年轻消艰辛崛起，成为商业市场的铁律。这可对险些已经失去年轻人的白酒行业来说，不是什么好新闻。

凭证金六福前总裁李奥在媒体采访中宣布的数据，在中国的白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，80后、90后只占26%，现在主要消费岁数是45岁。智研咨询数据显示现在白酒消费者平均岁数为37岁，在所有酒类中排名第一。

近年来，主打国潮，搞IP跨界互助，推出低度数白酒，称自己为“青春小酒”，白酒品牌年轻化搞得如火如荼。据青山资源统计，2018年以来面市的时尚小酒至少200多款。

高端白酒却似乎没有消息。不仅云云，3月28日，“贵州茅台”民众号官宣了茅台电商“i 茅台”即将试运营的新闻，第二天，“i茅台”App登榜苹果App Store免费App排行榜第一，单日预估下载量高达43万次，相关话题也登上了微博热搜。原本离白酒很远的年轻人，也加入了这场狂欢。在小红书上，关于“i茅台”的条记已经跨越5600条。

高端白酒有何差异？

01、年轻人确实不爱白酒了

白酒的品类形象和消费文化决议了它很难被年轻消费者认可。

一直以来，传统白酒的营销更集中于产物自己的历史、工艺传承和传统文化的积淀之上，动辄“三十年迈酒”的庄重与年轻人追求的个性与轻松，南辕北辙。而为了庄重的品牌调性相匹配，白酒在包装上无论是字体、形状照样色彩普遍上显得古朴或郑重。这也在一定水平上加深了白酒老气的形象认知。

更主要的缘故原由在于年轻打工人喝酒，图的就是一个精神放松——酒要口感好，还要不上头。越来越多的调制酒、果酒、米酒等低度酒装满了年轻人的羽觞。天猫新品创新中央《2020果酒创新趋势讲述》指出，住手2020年11月，梅酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%，拉动品类增进的是近70%的购置人数增进。

罗兰贝格的讲述数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，啤酒占比高达52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%、调味啤酒占7%、白酒仅占8%。

在年轻人看来，白酒这种高浓度酒精，一杯下肚后只有辛辣的口感以及酒后强烈的不适感。云云“难喝”的白酒，其消费场景却往往与应酬、聚餐联系在一起，让人不得不喝。耐久以来白酒所浸泡着的酒桌文化，年轻人早已深恶痛绝。这也让年轻人很难对白酒发生好感。

不少白酒党经常会有以为，你喝的白酒欠好喝，那是由于不够贵。好喝的白酒口感顺滑，香气回味无限。年轻人示意不爱喝，也喝不起。益普索宣布的《2021白酒消费趋势》讲述显示，“味道辛辣”、“酒精渡过高”以及“优质白酒价钱太高”成为阻碍年轻人饮用白酒的主要缘故原由。

年轻消费者的流失在很洪水平上直接影响了白酒市场的销量。凭证国家统计局数据，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，往后就进入产量猛烈下降通道。2021年的白酒产量较2016年足足下降了47.3%，险些腰斩。

02、高端白酒连涨七年

若是只看产量数据，白酒的下场似乎已经昭然若揭。不外连系营收数据来看，又是另一幅情景。凭证国家统计局数据，天下规模以上白酒企业实现营业收入从2016年的2713亿元增进至2021年的 6033 亿元，净利润则直接增进近5倍，从348亿元增进到1702亿元。

在连续增进的营收与净利润背后，白酒行业形成了泾渭明白的两个市场。

据领会，白酒市场主要产物根据差异价钱档次，分为高端型、次高端型、中端型和低端型四种。一样平常将600元以上的产物界说为高端白酒（含超高端）；次高端白酒的价钱为300-600元；中低端白酒的价钱在300元以下。

在高端白酒传统的消费场景，总是和商务聚餐、宴请送礼联系在一起，而中低端白酒消费更多泛起在一样平常聚餐中。

随着年轻人成为酒水消费主力，选择多元化，中低端白酒的消费场景极其容易被小众酒品如葡萄酒等果酒、洋酒、预调酒以及白兰地等西方盛行的烈酒所替换。但正式、高端的商务社交场景始终存在。《2021中国白酒消费洞察白皮书》调研显示，消费者更倾向于在这些正式的场所消费白酒，而且是更贵的白酒。这在很洪水平上决议了高端白酒在海内市场的需求重大且稳固。

2020年，全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，到达3460亿元。拥有伟大消费能力与消费潜力的高净值人群数目在中国连续增进，也为高端酒市场提供了更大的消费群体。《2021中国白酒消费洞察白皮书》的调研数据也显示，钱包丰盛的中年人成为了高端白酒消费的焦点群体。

因此只管白酒整体消费削减，以茅台、五粮液为代表的高端白酒销量不降反升。数据显示，高端白酒销量从2014年的3.5万吨增至2020年的7.5万吨。

03、以1%的销量占比实现20%收入占比

高端白酒具有稀缺性。着名白酒由于对于生产工艺、产物品质的追求，单元时间内产能相对有限，如优质浓香型白酒出酒率不跨越 20%。前瞻产业研究院数据显示，高品质白酒不足海内白酒产量的1%，2018年我国白酒产量约871万吨，而茅台、五粮液以及泸州老窖三家高端白酒企业产量加起来不足6万吨。

随之而来的是高端白酒的价钱的延续上涨。

据统计，茅台出厂价从2010年的499提至现在的969元，涨幅高达94%。但住手现在，茅台的零售指导价为1499元/瓶，在市场现实生意价钱上，散瓶53度飞天茅台的价钱已经突破了3000元/瓶大关，整箱则跨越3500元/瓶。

五粮液的情形也类似。五粮液出厂价从2010年的509元提至现在889元，涨幅高达75%。今年3月据媒体报道，第八代五粮液零售指导价往后前的1399提高至1499元，与飞天茅台官方指导价持平。国窖出厂价从2010年的509元提至现在1299元，涨幅高达53%。

价钱越高，越显得稀缺，也就越受追捧。现在，高端白酒早就超出了一样平常白酒的局限，而是进化成了奢侈品，且在利润中的占比越来越高。

凭证前瞻产业研究院数据测算，2020年，高端白酒销量为7.5万吨，占比仅为1%；实现收入1486亿元，占比高达25%。展现了高端白酒极强的盈利能力。

凭证财报，在2021年，高端白酒已经成为白酒企业业绩尤其利润的主要支持，孝顺率少则占比50%左右，多则占比90%以上。

酒业家和Euromonitor的数据显示，经由开端估算，2020年中国高端白酒市场规模到达1179亿元。凭证国联证券的测算，预计2025年高端白酒市场体量将到达3098亿。

现在高端白酒市场介入者众多，包罗飞天茅台（非标茅台）、五粮液、国窖1573、青花郎、内参、青花30、洋河M9等。然则从体量以及市占率来看，真正拿到门票的高端酒品牌只有三家——贵州茅台、五粮液、泸州老窖。数据显示，2020 年茅五泸高端白酒收入市占率划分为 57%、30%、7%，合计已占有高端市场 94%份额。

“茅五窖”三甲“江湖职位”极其稳固，其他品牌难以逾越。事实上，高端白酒龙头品牌更强劲的市场显示，正逐渐拉大本已明晰的白酒企业间的业绩差异。

从去年整年业绩上来看，2021年白酒行业“茅五洋泸汾”头部酒企名目未发生转变，且营收规模均创历史新高。其中，贵州茅台营收突破千亿，进一步牢固其龙头的职位。

2001年，白酒上市公司营收TOP10中，第一名五粮液与第十名伊力特划分实现营收47.42亿元、3.52亿元，相差13.47倍；2021年，贵州茅台、老白干酒则划分实现营收1061.9亿元、46.31亿元。20年间，第一名与第十名的差距已扩大至23倍。