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大萧条时期所建的胡佛村（Hooverville），改变了美国都市露营的寄义。

胡佛村，无家可归者修建的棚户区，名字源于大萧条初期时任美国总统的赫伯特·胡佛，一样平常确立在都会中靠近免费汤发放点的地方。

棚户区鲜有文明秩序可言。美国作家约翰·斯坦贝克在纪实文学《气忿的葡萄》中，这样形貌自己考察到的胡佛村：“这里有一种无处投诉的罪行。这里有一种眼泪不足以象征的悲痛。”

丹佛的奥弗兰公园便确立有一处胡佛村。股市崩盘后不到一年，流离失所的人住进丹佛的奥弗兰公园。这些无家可归的人也许不会知道，在此之前，这是一片建于1920年，设置茅厕、淋浴、餐厅、台球厅、舞池和剃头店的收费露营园地[1]。

纵然到今天的美国，露营都是一种国民级其余手艺，而人们对野外生计手艺的熟稔正是于经济大萧条时期练就，胡佛村就是彼时的露营地。那里的人若干具备一些荒原求生的手艺，好比会通过搜索来的木料、纸板、废金属等一切质料盖屋子，并用简朴的烹饪工具解决三餐。

近一个世纪后，露营却焕新地着一身华美袍子在大洋这头实现破圈。这是百年岁月带来的转变，但细腻露营或许会如胡佛村，成为一个特准时期的特有产物。

01 、一场带来社交优越的仪式

中国和美国的露营规模并不在一个体量上，疫情对外洋的露营市场是加热，在海内则是催熟。但某种意义上，可以说中国的露营是后发先至了——与外洋荒原求生般的露营情景差其余是，2020年-2022年的海内露营热，实在热的是“细腻露营”（Glamourous Camping，Glamping）。

西欧露营市场生长成熟，美国人最先露营的时间可以追溯至1860年月。关于美国露营的繁荣期，有一个说法是始于二战后——战后经济生长，且早先流通于军事圈的露营装备最先向民用市场开放[4]。到了疫情前的2014年-2018年，美国露营家庭数每年有22%的增进，且跨越三分之一每年露营3次以上[5]。

William H.H. Murray，美国现代露营的启蒙者

这种野生的状态，至今仍然是西欧露营的主流方式。虽然细腻露营的看法并不新鲜，但这个词汇直到2016年才被收录进牛津英语辞典。在经济丰裕的情形下，人们想给家庭提供更好的露营环境——无论是在野外照样音乐节——于是细腻露营逐渐起势。

与外洋相比，海内的细腻露营还不完全一样，家庭社交虽然是一个主要的驱动，但它能风靡更本质的缘故原由，是它成为了年轻人的社交钱币，提供了一种能带来社交优越感的仪式。

强调体验大自然是真的，但不是真的要在泥泞上搭帐篷或者就地取材解决温饱。与其说是亲近自然，细腻露营更不如说是把家搬进自然。日间露营，晚上旅店是一种标配，纵然真的要住帐篷，也是那种价钱上万、并让人能够站着不用蜷缩的名目。

在淘宝团结Soul宣布的《2021 Z世代露营式社交白皮书》，呼声最高的八大件中，泛起了“气氛灯”“移动沐浴堂”甚至“宠物防丢服”。

根据营地运营商大热荒原合资人时正南的说法，细腻露营是基于懒人经济下人与自然的互动，成熟速率会很快，由于用户不需要掌握露营手艺，“现在有若干人去野餐接下来就会有若干人去露营[6]”。

总结来说，细腻露营恬静度力争像家，装备购置是基础，生计手艺流于纸，而这一切有一个最终的目的——社交内容可晒性百赞打底。

相较于打鱼生火挖壕沟，照样咖啡烤肉小蛋糕更容易让人心生分享欲。2020年底，小红书上关于露营的条记在5万左右，现在已经由了300万。对于追求仪式感和同伙圈认同感的年轻人而言，细腻露营提供的装备设施以及生涯气氛，都自带获赞属性。

梭罗在《瓦尔登湖》中写下了这样的话语：“我步入森林，由于我希望生涯的有意义，并吸取生掷中所有的精髓，然后从中学习，以免让我在生命终结时，却发现自己从来没有活过。”

稍微修改一下或允许以体现细腻露营者的心声。他们虽然希望吸取精髓，但更担忧露营竣事后，别人不知道自己曾来过。

02 、细腻露营里的淘金者

投资人李岳将一个行业的演进历程划分为四个阶段：第一阶段，需求发作，新的器械被缔造出来，但供应不足，特点是鱼龙混杂，玩家众多；第二阶段，需求最先放缓，但供应连续增添，行业竞争快速恶化，盈利能力受到压制；第三阶段，需求仍然疲弱，但供应最先缩短；第四阶段，行业的需求泛起了新的驱动力，但供应已被锁死。

刚破圈的细腻露营正处于玩家良莠不齐的第一阶段，大量涌入的供应集中在下游的露营园地，但上游的露营装备供应商反倒进入第四阶段，坐享渔翁之利。

现在海内的露营园地大致可分为三类：1）拎包入住，2）自行扎营，3）露营 。

拎包入住是初体验，就是披着露营外衣的旅店；自行扎营是成熟型态，主要提供帐篷、燃料、水源、淋浴、洗衣房等基础设施。两种园地的生长路径都可参考美国连锁营地服务商KOA（Kampgrounds of America）。

确立于1962年的KOA，已生长为全美最大的私人营地运营商。KOA在美国和加拿大运营着500 加盟营地，各营地均接纳统一加盟尺度，除了基础设施外，园区内另有事情职员巡逻。收入泉源主要由会员费、房车的住宿泊车费、住宿费组成，且住宿用度占KOA营地总收入的近50%。

KOA的住宿选择

KOA的“旅店”服务包罗房车、小木屋、帐篷，价钱从帐篷的24-80美元/晚、房车的41-80美元/晚，到小木屋的54-250美元/晚不等。按消费者的话来说，在KOA沐浴比家里还温顺。由于疫情对露营需求的刺激，2021年也创下KOA收入最高的一年。

海内的营地运营商大热荒原就有KOA的影子，以拎包入住为入口，订价参照周围旅店民宿，整体在588-999元/晚，现在天下运营20 营地，年服务人次约5万。

但大热荒原要发展为KOA的需要条件是牢靠的、基数不低的露营人口，也就是说，细腻露营的风口得沉淀下来足量的露营兴趣者。

露营园地的差异化源于自然风景，统一园地的复购率极低，淡旺季显著，且“旅店服务”边际效应不强，刚性成本和运营能力都是挑战。

从美国的市场名目来看，KOA的营地数目只占美国3万营地的1.6%，美国大量的营地属于公立性子。市场名目的最终型态就是涣散，盈利重点来自于渗透率提升及运营尺度化形成的品牌溢价。

美国生长至今，露营现在有15%-20%的人口渗透率，也许每年有7000-8000万人会住宿露营，但我国现在细腻露营行业人口渗透率不到1%[6]。

第三类露营园地，露营 ，说白了就是万物都可露营，好比露营 户外运动、露营 剧本杀、露营 餐饮。这类园地也是最为鱼龙混杂，创业门槛在几万到几十万不等。

但“露营 ”的需求险些所有降生于细腻露营风口，重点在于能否将一次性需求转变为常态需求，好比由飞盘俱乐部链接的露营园地，提供少儿写生的“K12露营”，都比露营 餐饮好。

相比知足需求而新泛起的露营园地，露营装备并非新生，在为外洋市场代工十余年的猛烈竞争中，已经降生出牧高笛、挪客、Homful这样的头部品牌，细腻露营恰给这个行当提供了新动能。2021年，大热荒原的投资人名单里另有牧高笛的身影，消费风口下露营园地越多，露营装备能卖得越好。

消费风口下，人人一起喝汤吃肉。但细腻露营的风口空生怕难以连续，而在热潮之后，园地和装备都市配合陷入逆境吗？倒也未必。

03 、优尤物生的献祭品

大热荒原合资人时正南讲过一个案例，他们在三亚第一站时约请了两位北京的小红书博主，内容发出后，一下子就爆单了[6]。

在细腻露营的火爆背后，离不开女性作为推手。焦点便在于女性与兴趣平台之间无形的联系。快抖小红书之以是能发作，在于无孔不入又无微不至的算法推荐，而算法的焦点在于分享。恰巧，在分享欲这个DNA片断上，女性拥有更多的基因对。

但仅仅知足分享欲并不足以确保久远生长。细腻露营的下场，实在现在就可定论，风口一定会已往。最主要的缘故原由在于，这种消费流动背后所需的体力消耗并不是介入破圈的消费者所期待的。

关于这一点，Tufting就提供了前车之鉴。

Tufting，是一种行使簇绒枪在白布上制作地毯、保暖服装的传统手艺，破圈路径与露营如出一辙，大量消费者——尤其是女性消费者——涌入将之作为一种休闲社交流动，消费的闭环同样是社交媒体的九宫格。

Tufting体验的价钱凭证作品尺寸丈量，单价未廉价，约200元/人/时。但Tufting劝退的并不是价钱。忙活数小时甚至几十小时，就为了发一条同伙圈。这样的体验，一次生怕就够了——又是一个和露营的似曾相识之处。

换言之，这类消费比抽盲盒、喝奶茶具备更高的习惯培育门槛。

消费体验（劳累）和消费目的（可晒）存在割裂，这是细腻露营和Tufting难以化解的矛盾，而一旦降低门槛，人们在实时知足中所支出的高价很难支持二次消费，由于同伙圈已经发过了，再说上千元/晚的拎包入住，6万美元的美国住民家庭收入中位数才气让人多数人消费得起。

细腻露营背后的吐槽 图源：小红书用户

细腻露营和Tufting不会一直火，但会有人一直喜欢露营和Tufting艺术。从Tufting到细腻露营，再有如陶瓷制作、健身、知识付费等，它们都是人类在消费领域向优尤物生的一次献祭，透过这些消费行为，人们信托他们成为了更好的自己。

献祭的形式不停转变，但人对优尤物生的憧憬不会变，而祭品（户外装备/运动服装等）却在仪式的交接更替里生长壮大。且不说它们在供应端更能享有规模效应，在市场需求发作时能充当递铲人，主要的是献祭品的意义在于“Mark即是做了”，不必流汗但又完成了对优尤物生的想象。

在这场细腻露营热里，牧高笛见证的行业热度是所有都卖到断货，另有自身市值的一起追高。自2020年最先，牧高笛内销渠道增速由负转正，需求发作的海内市场成为牧高笛生长自有品牌的温床，例如22年就要发力直营线上渠道。

但相较露营园地在风口事后可能遇冷，销售装备的牧高笛则拥有更广漠的腾挪空间，由于买装备可以承载亲近自然的精神需求但不必支出体力，去露营园地则必须遭受身体疲累。

不玩露营为什么还要买装备？牧高笛正在推出居家露营产物，让露营成为一种气概，主要的是精神标签，“希望我们的消费者消费产物，不只是单单聚焦于露营这项流动，还能给他们带来精神上的收获。”这个原理和Lululemon引领的运动休闲一致。

真实的人性需求就是，做设计总比执行设计轻松，且让人热血沸腾，就像每一次打开单词书，背下的Abandon总让人看到一个英语流利的自己，未来的自己。

04 、尾声

2020年，亚洲极具代表性的野外音乐祭FUJI ROCK迫于日本严重的新冠疫情形势无奈作废所有日程，而这是该音乐节自97年以来首次停办，而21年纵使开办，依旧只有日本本土音乐人。

在这三天三夜山野音乐大赏中，加入的乐迷们险些人手一套完整的爬山露营装备，感受音乐的同时也可以更好地融入自然，可谓是“来或不来都不会痛恨”。今年，带着爵士、电子、实验等多元音乐和乐迷们无比的期待，FUJI ROCK重磅回归。

眼瞅着一海之隔的日本露营者已经走出家门，爬山滑雪，而我们还在微信上询问密友：“Monica，下周末隔邻公园露营，去不去？”