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蜜雪冰城又又又又上热搜了。

2022年6月19日，#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上微博热搜榜第一名，后面还附有“爆”字样，这个网红品牌再度引起普遍热议。住手发稿前，话题阅读数跨越5.1亿，讨论次数达7.4万，每隔几分钟相关话题下另有网友发帖实时讨论。

“黑化”往往用来形容影视角色的性格转变，然而，蜜雪冰城此次的“黑化”则是物理意义上的“变黑”。翻遍外卖App，蜜雪冰城门店所有logo上的雪王形象所有酿成玄色，其线下门店还泛起了玄色的雪王人偶，蜜雪冰城就差在官方社交媒体的名字后面附上“（已黑化）”。

这又是一场以小搏大的营销事宜。2021年炎天，蜜雪冰城依附魔性主题曲爆火全网，成为海内“顶流”茶饮品牌之一，一年之后，雪王的黑化让这一品牌再度登上微博头条，引来无数热议。在一次次乐成的营销谋划之下，蜜雪冰城逐渐确立起独属于自己的品牌形象，堪称海内新式茶饮品牌中的“营销之王”。

这到底是一次怎样的营销？蜜雪冰城为何能依附营销频频出圈？对于整个新式茶饮行业来说，蜜雪冰城又能带来怎样的启示？

01、雪王黑化，蜜雪冰城赢麻了？

雪王的“黑化”，是被人民群众发现的。

2022年6月19日，有多位微博博主发贴称，发现在外卖软件上，蜜雪冰城的门店logo泛起了异常，头像上原本“雪白无暇”的品牌形象雪王酿成了玄色，而且“黑化”的十分彻底：除了雪王手持的冰淇淋权杖外，雪王身上所有的白色都酿成了黑漆漆一片，黑的险些看不见神色。

这些微博迅速引起热议，不少网友也发现自己所在区域的蜜雪冰城也同步“黑化”，外卖软件上，雪王“黑”成了一片。

美团外卖上的蜜雪冰城商铺头像 刺猬公社作图

很快，#蜜雪冰城黑化#在话题榜单上迅速攀升，19日11点左右登顶榜首，蜜雪冰城黑化的新闻传遍了微博，一时间讨论四起。有部门网友睁开对“黑化”的缘故原由睁开预测，有网友戏称这是蜜雪冰城的夜间模式，也有人以为是由于天气太热被晒黑了，更多吃瓜群众则是被“黑化”疑惑，在疑问中点进话题，然后震惊于“黑化”的简朴粗暴。

蜜雪冰城官方微博也迅速下场，不仅用“连日高温？雪王新皮肤？”两句反问为“黑化事宜”赚足悬念，还搞起了竞猜，引起了网友的猛烈讨论。

与此同时，更多的相关内容不停生产，有网友发现不仅蜜雪冰城的线上头像“黑化”，还发现在其线下门店门口同款黑化人偶与经典款雪王“大打脱手”。除此之外，蜜雪冰城的淘宝店、微信民众号以及众多官方社交媒体头像纷纷变黑，连蜜雪冰城线上旗舰店里的雪王周边水杯也上线了黑化疆土片，蜜雪冰城“一黑到底”。

蜜雪冰城黑化事宜还在抖音、小红书等平台上连续发酵。在抖音上搜索蜜雪冰城相关内容，“黑化”成为热门讨论，用户@Heize宣布内容“雪王又最先整活了”，并配上了用户与蜜雪冰城在外卖软件上的对话，一条内容的点赞就跨越34.5万，谈论到达6.7万。19日午后，#蜜雪冰城雪王是被晒黑了吗 话题也登上了抖音热榜榜首，声量进一步提高。

就在全网狂欢之时，官方终于解答了“黑化”的缘故原由：雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了，在“回应”的同时，也官宣了正在上线门店的新品桑葚果茶。整个事宜也随之清晰，这是一场针对蜜雪冰城桑葚口味新品的营销行为。

事实上，从6月18日最先，蜜雪冰城的相关门店就已经泛起了“黑化”征象，18日晚间，就有博主发文称发现蜜雪冰城黑化，官方微博更是自动抛出话题与网友睁开互动“你猜雪王为什么变黑了？”只不外整个营销事宜等到第二天上午话题才最先真正发酵。

有趣的是，此次“黑化”营销事宜并没有引发网友的反感，反而引来不少人的起劲玩梗，“玄色显瘦”“雪王变炭王”等有趣的谈论层出不穷。只管早已有“忠实”的门店客服直言这是针对新品的营销谋划，网友们照样陪着蜜雪冰城把这出“戏”演了下去，颇具童真意味。

为什么人人对于蜜雪冰城这么“宽容”，这次营销事宜又为何能破圈流传？

首先，蜜雪冰城抓准了“时机”。“桑葚”自己就是2022年新式茶饮品牌最为关注的质料及口味，早在春季，就有多个品牌宣布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城则将宣布新品的时间放在了夏日，将桑葚口味新品的凉爽与“炎炎夏日”绑定。

而“黑化”也与炎天的炎热发生了相关性，在此次营销事宜的讨论中，就有不少网友提到了天下局限的高温天气，尤其是蜜雪冰城的“老家”河南郑州，更是因最高41摄氏度的高温备受关注，蜜雪冰城将黑化注释为“摘桑葚晒黑”，乐成到达了与现真相形的高度相关，不仅与民众对于高温的感受杀青共情，还进一步提升了营销的意见意义。

好比针对部门门店头像并没有“黑化”的情形，官方就将其注释为“擦了防晒”，更让整个讨论的“可爱”浓度大大增添。

另一方面，蜜雪冰城整个品牌的高度同步则让营销事宜自己的效果大大提升。差异于许多品牌把营销看成单一环节，蜜雪冰城的“整活”是上下高度一致的，只管其门店多为加盟性子，但依旧能在天下局限内掀起一波“黑化”风潮。这种黑化从线上到线下，天下消费者、网友被规模效应所震撼，也进一步与营销的“刻意”形成对冲，让意见意义大大提升。

无论是时机的准确照样意见意义性，都能看出蜜雪冰城在营销方面的成熟，但仔细研究此次“黑化”事宜的乐成，其更品牌建设及营销战略息息相关。那么，独属于蜜雪冰城的“营销学”，是若何确立起来的？

02、蜜雪冰城，营销的神

随同炎炎夏日的到来，各家新式茶饮厂商纷纷最先上新，营销流动也层出不穷，凭什么蜜雪冰城能成为“最强者”？

蜜雪冰城首次全网级其余出圈，正好是在一年前。2021年炎天，蜜雪冰城将品牌主题曲上传至B站，简朴易学的旋律配合“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌词，迅速在平台内掀起一波“蜜雪冰城热”。

在洗脑旋律之下，网友们进一步将主题曲流传至全网平台，不少人还举行了二创流动，很快，蜜雪冰城主题曲除了官方的中英双语，还多了各地方言及多国语言版本，从多“维度”袭击网友的认知，在“又土又简朴”的主题曲攻势下，全网都记着了那段经典的旋律。

蜜雪冰城主题曲的征象级破圈，无疑是整个2021年最乐成的营销案例之一，更是进一步推动了蜜雪冰城的飞速生长。而在这首歌的背后，不得不提到一家营销咨询公司：华与华。

蜜雪冰城的营销之路能走到今天，华与华功不能没。作为营销行业里的着名公司，华与华以每年600万、三年起签的“最贵营销公司”著名，其不仅是蜜雪冰城的咨询公司，照样着名餐饮品牌西贝筱面村的营销照料。在整个营销届里，华与华除了“贵”，其“简朴直接 质朴”的营销方式更让人印象深刻。

1998年，蜜雪冰城由首创人张红超确立于河南郑州，并在2000年正式确定了“蜜雪冰城”的品牌名称。以销售冰淇淋起身，在往后的十几年间，蜜雪冰城依附平价、接地气等特点以及加盟模式，随同新式茶饮行业的崛起，逐渐发展为河南最具代表性的新式茶饮品牌，2016年，随同成都分公司的开业，蜜雪冰城也在天下局限内睁开结构，并起劲拓展外洋市场。

若是说2018年以前的蜜雪冰城还算是“闷声发大财”，那么华与华的加入，则让蜜雪冰城真正成为了“营销能手”。首先是品牌形象简直立，2018年，华与华为蜜雪冰城设计了全新的品牌形象“雪王”和新的符号系统。差异于以往辨识度较低的“爱心”logo，雪王虽然简朴更具特点：一个手持冰淇淋权杖、头戴王冠的雪人。

但雪王简直定却并非一帆风顺。2021年6月，华与华董事长华杉宣布微博，讲述了雪王的降生历程，称最早的雪王形象遭到了蜜雪冰城内部伟大的否决，以为这一形象“太LOW”。这正是华与华的特点，差异于其他营销公司更注重设计感、时尚感等潮水内容，华与华更考究简朴直接的符号袭击力，其营销谋划在许多业内人士看来也过于“质朴”。

相对于其他新式茶饮品牌扁平化、简约化的品牌形象，雪王无疑是不细腻的，过于卡通、稚子的形象也缺乏时尚感，但正是这样的“质朴”，却与蜜雪冰城的“接地气”十分契合，同时颇具的特点的设计也异常利于蜜雪冰城的品牌确立与流传。

正如其营销战略“超级符号就是超级创意”一样，华与华异常注重“符号”的主要性，对于他们来说，让人人能看得懂、记得住，比所谓的时尚、高端要主要的多。秉持着这样的战略，蜜雪冰城的魔性主题曲也随之创作出来。2019年，华与华给蜜雪冰城提交了这份主题曲方案，他们将经典民谣《Oh，Suanna》举行了改编，保留了韵律感强、简朴且多次重复的一段旋律，又配上了堪称“简朴粗暴”的歌词。

只管时隔近两年才真正爆火全网，但其背后的“符号逻辑”仍然有着伟大的说服力：在营销领域，无论内容深度与否，通过简朴符号让消费者记着品牌才是最主要的。

在2021年6月的那条微博中，华杉也表达了对于自己营销战略的自信：“我说这事，是提醒那些否了我方案的老板，你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW，不知道LOW的是你自己的脑子。”

蜜雪冰城也十分忠实的遵照了这一营销战略，除了洗脑的主题曲及MV外，蜜雪冰城还在“雪王”形象的流传上大下苦工，不仅鼎力推动周边产物，还经常在线下用雪王人偶“整活”，此次的“黑化”营销更是体现了这种近乎可爱的“粗拙”和接地气。在网友心中，雪王的形象逐渐深入人心，其展现出的“性格”、所作所为都让品牌故事进一步被深化，再连系品牌自己的平价战略与公益动向，不停加深消费者的好感。

因此，你能看到网友对蜜雪冰城意外的“宽容”。

无论是食物平安事宜，照样类似黑化一样的营销事宜，受众都很难对其发生反感。这都与蜜雪冰城的“一样平常积累”亲热相关，在蜜雪冰城及雪王的不停“刷存在感”之下，一个简朴的品牌事宜就能形成极大的讨论量，而且到达较好的效果。

03、营销事宜背后的硬实力比拼

相较之下，喜茶也变黑过。它携手陌头潮水文化引领者藤原浩推出“黑TEA”限制企划，包装袋、塑料杯均为玄色。这杯是一种酷潮水。

联名实在指向“酷黑莓桑”和“酷黑提莓”的季节性产物。在社交媒体平台，引起青年人一种追捧，其中，“酷黑莓桑”上市一个多月的销售跨越330万杯。周边礼物被视作喜茶粉丝的陌头青年文化，从中窥见喜茶想加倍深度地介入到人们的生涯中，成为一种生涯方式，而非简朴的消费品。

喝完奶茶后，喜茶杯子再行使 图片来自小红书博主Oliviaouou和_superVc

但实在，喜茶依附联名营销，已经走出自己的名堂。从2017年最先统计，它与近80个IP（品牌）互助过。这是一种联名借势营销手段。

喜茶的大多数联名都市被用户接受，只有与杜蕾斯在2019年4月19日的联动上，因性示意极强的文字内容翻车。由此引发舆论深挖喜茶与其他品牌的联名营销文案，也有不雅之处，好比，“今夜钻进那片隐秘角落”。

有些营销是自动的，有些是被动的。从湖南长沙乘坐高铁送一杯茶颜悦色奶茶到上海的用户行为，一度成为新茶饮津津乐道的社会新闻，由于它已经不再是简朴的用户消费行为了，包罗着人们对一款物品的痴迷与夸张。这被视为饥饿营销的一种手段。

夸张行为背后是粉丝文化的产物，而茶颜悦色的营销与其他新茶饮公司对照起来，确实有另一条蹊径可考察。

它强调中式文化营销。从公司的理念、宗旨、价值观、品牌个性等方面均富含中式文化特色。

由于茶颜悦色的门店耐久聚焦长沙，用户过于激情的消费行为，导致社交媒体形成一股训斥它主推饥饿营销的讨论。6月15日，茶颜悦色宣布将要在江浙区域重镇南京开张两家门店的新闻，在消费圈层引起热议。

新茶饮品牌之间也会联名互助。茶颜悦色与喜茶曾联名划分推出“喜茶版”和“茶颜悦色版”联名礼盒，礼盒包罗玻璃杯、钥匙扣、胸针等物件。这营造了一种互为互助关系、把市场蛋糕做大的形象，而非野蛮的竞争关系。

看似镇静的水下面，是猛烈的竞争关系，这一点绝不改变。新茶饮品牌都在竞争中追求快速发展，它们善于行使新媒体构建品牌形象，同时依托于尺度化的供应链和制作系统，打造规模化效应。

类似于蜜雪冰城这样的公司进入第一线上化的全民快车道后，营销事宜对它来说，是保持存在感和继续激活用户需求的主要手段。我们也从蜜雪冰城的此次营销事宜看得出来，它的季节性很强。

桑葚在每年4~6月果实成熟时采收，成熟的桑葚果质油润，酸甜适口，个大肉厚。蜜雪冰城正是基于它制作的桑葚果茶为主角，运用爆品头脑，力推新品。喜茶早期打开市场的方式是制造爆品，让消费者快速形成影象点，打开着名度，然后厚实产物线，夯实自身品牌信用，由此转动扩张。

季节性消费对茶饮公司至关主要，上新速率、产物能力、供应链能力等方面十分磨练茶饮公司的综合能力。营销事宜是这些能力的外在显示。