狮子金融

美东时间11月22日开盘前，爱奇艺（IQ.US）宣布停止2022年9月30日的第三季度未经审计的财报。

从数据来看，爱奇艺Q3取得了不错的成就。财报显示，non-GAAP尺度下，2022年Q3爱奇艺实现运营利润5.24亿元，较二季度的3.44亿元，环比大增53%。同时，这也是爱奇艺自2022年Q1以来，延续三个季度实现盈利。

在会员数这一要害指标上，住手2022年Q3末爱奇艺会员数达1.06亿，在2022年Q2短暂掉下1亿之后，终于又回到了1亿之上。

乍看之下，爱奇艺会员这一要害指标出现了优越的增进。财报数据显示，2022年Q3爱奇艺会员数达1.06亿，较Q2净增会员数超1000万；季过活均订阅会员数1.01亿，环比净增270万。在ARM（月度平均单会员收入）上，2022年Q3爱奇艺ARM为13.90元，同比增进2%。

但细究之下，则可发现，爱奇艺的会员“基石”似乎并不稳固。

拉长时间轴来看，从2020年Q1至2022年Q3，在2021年Q4爱奇艺提高会员价钱之前，即2020年Q1至2021年Q3，爱奇艺季度末订阅会员总数均在1亿之上，但提高会员价钱之后，会员数则显著震荡。

数据泉源/爱奇艺财报  制图/燃次元

在“溜走”的会员数背后，依赖涨价而来的会员服务收入增进也并不牢靠。综合财报来看，2021年Q3至2022年Q2，爱奇艺会员服务收入实现了增进，但增进幅度仅为个位数，同时最新一季，2022年Q3爱奇艺会员服务收入为42亿元，同环比均下降了2%。

用户并不具备忠诚度。

00后的在读大学生大秋告诉燃次元，各大视频平台会员涨价后，她身边不少同伙，“哪个平台上了喜欢的剧，就去开一个月会员”，并习惯了在优爱腾芒间“频频横跳”，“人随剧走”，对大秋们来说，“这样开会员，性价比最高，算下来更省钱。”

用户基石松动，基本缘故原由还在于内容的“护城河”并没有泛起。

在2022年Q3财报电话会上，爱奇艺CEO龚宇和爱奇艺CFO汪骏频频强调了内容的价值。好比龚宇示意，对于会员数增进的主要驱动力来自两方面，一是内容的投入，二是市场方面的投入，而内容的投入主要就是指头部内容的投入。

汪骏也示意，“更好的内容会带来两个器械，包罗我们自己主营业的增进、会员数的增添，为我们耐久生长奠基一个基础，在这个基础之上，用户数的增添、收入的增添又会带来利润的增添，利润的增添又带来现金流的增添，这就是一个正循环。”

但这个循环远没有理想中的美妙。“拥有四个会员，却不知道看什么”的章林则示意，平台内容相差无几，让她逐渐损失了开年度会员的动力，“与其在一个平台等好剧上线，不如那里有好剧就去那里。”

艾媒咨询的首创人张毅亦示意，“长视频平台去掉logo，只看内容，很可能会分不清它是哪家出品的。因此，对于优爱腾芒来说，除了内容的独占性之外，还需要一定的平台调性。”

对于这一点，各长视频平台都在起劲，好比优爱腾们现在都将眼光聚焦到了剧集的质量方面，并通过优化分账模式等激励创作者产出优质内容，还花心思打造剧场模式，意图占领观众心智，好比爱奇艺“迷雾剧场”、优酷的“悬疑剧场”等等。

只是现在还未显效果。

资源市场也似乎并不知足。美东时间11月22日9时30分，爱奇艺Q3财报宣布后开盘，股价从2.84美元/股短暂冲高至2.97美元/股后，即快速下跌。住手北京时间11月23日美股收盘，爱奇艺报收2.43美元/股，大跌14.44%，总市值仅剩20.01亿美元。

图/爱奇艺股价走势  泉源/老虎证券 燃次元截图

在雪球社区，有用户直言“市场不认可靠压缩支出来实现盈利”以及“削减投入代表着削减用户”。

对于长视频平台来说，内容的吸引力、用户的忠诚度、收入、盈利……一长串的问题，需得花很大气力才气解决。

01、视频会员？“充一个月不能再多了”

会员数成为爱奇艺2022年Q3财报中的亮点。

对于Q3的好成就，爱奇艺大加赞美并将其归功于用户数上。在财报中，龚宇示意，“这个季度，爱奇艺出品爆款内容拉动了当季会员数目的显著增进，进一步牢固了爱奇艺的市场*职位，实现了运营利润和市场份额的双增进。”

这也是自然，事实会员服务收入是爱奇艺的支柱，占比跨越50%，增进的会员数即是增进的盈利空间。

只是在几经涨价的会员费之下，爱奇艺的会员数和会员服务收入似乎都不坚实。

在季末订阅会员总数疲软之外，延续上涨会员费的爱奇艺，单季日均订阅会员数也在连续下降。纵览财报可以看出，2022年Q3爱奇艺日均订阅会员数为1.01亿，虽然较2022年Q2增进270万，但也较2020年Q4、2021年Q1和2021年Q3显著削减。

收入方面，进入2021年，爱奇艺单季会员服务收入增进均十分疲软。

而涨价的会员费更是让爱奇艺与其所期待的用户忠诚度背向而行，降生了为数不少的“一个月爱奇艺会员们”。

“由于爱奇艺会员太贵，以是我今年只充了一个月的会员。”95后欣欣告诉燃次元，今年暑期爱奇艺的《苍兰诀》“太悦目”，她“上头”之下开通了会员，不外也只开通了一个月，“追完《苍兰诀》后我没有续订，也许之后有喜欢的剧，我会再开通（会员）。”

和欣欣相似，00后大秋习惯于“攒下一个月的片单，再开会员”，对她而言，喜欢的剧在哪个平台播出，她往往会等剧集“更新过半甚至完播”，然后开该平台的会员，一次性把喜欢的剧追完，这让她“不用再眼巴巴等更新”。

今年，大秋已经为《沉香如屑》开过优酷会员，为《苍兰诀》《罚罪》开过爱奇艺会员，而每到腾讯视频上线《鬼吹灯》系列剧集时，大秋也肯定会再开腾讯会员，不外这些都“为期一个月”，大秋示意，“我身边的同伙不少都是上剧时开一个月，这样开会员性价比最高，算下来更省钱。”

而大学在读的大秋，在开通一个月爱奇艺会员后，还用会员的一个月电脑端登录权，与同伙置换了一个月的芒果TV会员，用来一次性刷完芒果TV的新剧《底线》。

背负着赚钱压力，近两年，视频会员几度涨价。2020年11月，爱奇艺对其会员价钱举行了9年来首次调整。调整后价钱为：延续包月19元、延续包季58元，月卡25元、季卡68元，延续包年和年卡的价钱划分为218元和248元。

相隔一年，2021年12月，爱奇艺再度调整会员价钱，涨价幅度在9-20%之间，现在爱奇艺会员已涨至延续包月22元、延续包季63元，月卡30元，季卡78元。延续包年和年卡价钱未有更改。

在2022年Q3财报电话集会上，龚宇言语中似乎也透露，不清扫再度涨价的可能性，在回应“会员收入增进的驱动力”一问时，龚宇示意，“凭证行业生长的情形，订阅价钱上涨的可能性。”

固然，涨价的并不只爱奇艺一家。

在爱奇艺之外，腾讯、优酷亦加入了“会员涨价雄师”，芒果TV会员涨至延续包月22元，全屏会员延续包月35元。腾讯视频会员在今年4月二次涨价，延续包年从218元涨至238元。今年6月，优酷5年来首次涨价，延续包月价钱从15元涨至25元，延续包年价钱从198元涨至238元。

对于涨价的缘故原由，爱奇艺在2021年12月涨价时回应，“视频平台的会员订阅价钱一直偏低，这一征象已影响到了行业的康健生长。为了确立加倍良性的产业生态，让优异的内容生产者有所回报，最终为会员提供更多、更好的内容。”

但先于更好的内容而来的是逃离的用户。

除爱奇艺之外，财报显示，2022年腾讯视频付费会员付费会员数目已延续两季度下滑，Q1腾讯视频付费会员为1.24亿，同比下滑1%；Q2付费会员数达1.22亿，同比下滑2.4%，环比下滑1.6%；此外，只管2022年Q3优酷的日均付用度户规模同比增进14%，但优酷三年前便不再公然付用度户数。

对此，盘古智库高级研究院江瀚示意，在长视频赛道整体“降本增效”的大靠山下，盈利压力是“爱优腾”涨价的基本缘故原由。不外江瀚亦指出，优质的内容才是真正支持涨价的优势所在，若是平台不思量消费者对涨价的忍受限度，一味涨价也容易被消费者甩掉。

显然，削减低效内容，加码头部的剧集效应，增添了爱奇艺们的吸金效果，但平台涨价之下，用户的忠诚度也备受“考量”，似乎，越来越多的用户选择“成为一个月VIP，追随剧集在优爱腾间频频横跳”。

02、挖空心思造内容“护城河”

用户是长视频平台的基石，但内容更是用户选择的基本。围绕造高质量内容，各平台使出全身解数，但效果却并纷歧定。

此前已开通优腾芒3家整年VIP的章林，在今年为看《苍兰诀》充了一个月爱奇艺会员后，她告诉燃次元，“坐拥4个会员，我照样不知道看啥剧。”

对章林而言，“现在的视频软件用着都差不多。”在短暂得追完某个热门剧集后，她很难在某个平台“耐久留下来”，最终照样回去再刷“《甄嬛传》”，章林示意，“与其花4份钱开年度会员，还不如只开一个月，看完就换。”

大秋亦示意，相对于想看二次元番剧就去B站或A站，除了爱奇艺的悬疑剧场之外，爱优腾芒始终都让她感受“没有怪异的平台调性”。因此，大秋“想不出为某一个平台耐久充会员的理由”。

业内人士直言，用户缺乏忠诚度，在各个平台“迁徙”，主要有三大因素影响：版权剧版权分属多家，自制爆款间歇性泛起，平台的怪异调性不足。

“许多时刻，引进剧集在几季后，会发生版权迁徙的征象。好比，用户发现英剧《唐顿庄园》系列差异季分属腾讯视频、优酷，那就会切换平台去旁观。”产业时评人张书乐对燃次元示意。这尤其是平台早期忠诚度不足的焦点因素。

这也是2012-2016年间，优爱腾“版权大战”的缘故原由之一。但对版权的争取，并未使各平台护城河坚硬，而是让各大平台入不足出。2017-2019年，爱艺奇的内容成本支出高达558亿元。同期，优酷、腾讯视频的支出也达300亿元和500亿元以上。

于是，在外购剧不堪重负，用户留存又未必成效显著的忧虑之下，2017年以来，优爱腾芒从高歌猛进的“买买买”时代，逐渐向发力自制过渡。

2017年，爱奇艺的播出内容中，自制占比还只有22.5%。到了2019年，爱奇艺和腾讯视频的自制占比就已经到达了昔时的2/3。

在财报电话集会中，爱奇艺也盛赞自制内容，“我们始终信托我们生意的一个焦点竞争力就在于自制内容，而自制内容我们自己拥有全版权，从未来角度来看，它能够给我们带来更多衍生收入的可能，而这个衍生收入自己就是高利率的，就像迪士尼一样。”汪骏提到。

但自制内容就完全等同于用户增进和忠诚度吗？谜底是未必。

以2018年上半年为例，爱奇艺与腾讯视频两家平台的自制内容划分占各自平台内容的50%和25%，但后者却以优质的内容拉动了全网近半数的流量，也撬动了昔时更多的会员。可见无论是版权剧照样自制剧，都得回到内容质量这一本质上来。

长视频也逐渐对此有了较为清晰的认知。2019年以来，优爱腾往后前的烧钱时代，逐渐把眼光聚焦到了剧集提质。为了提升、稳固剧集的质量，优爱腾推出了多项行动，主要包罗分账模式的引入和优化，另有对剧集定级的优化。

2016-2018年，爱奇艺、腾讯视频、优酷先后推出分账模式，差异于版权剧的一锤定音，按热度分账更能引发影视公司的创作潜能。往后，2020-2022年间，优爱腾进一步优化分账，将播放量分账调整为“会员播放 会员拉新”，分账比例也较从条件升。

与此同时，长视频平台还优化了平台剧集的定级尺度（即凭证剧集投资、卡司来定剧集分账单价）。优酷、腾讯视频在2021年宣布将剧综的定级从播前调到播后，综合口碑等因向来分配剧集分账收益。2022年10月，爱奇艺更是彻底地作废了平台剧集的定级，将制片公司的收益分配更洪水平交还给观众。

这些对创作者的激励，也简直进一步提升了剧集的质量。2016-2017年，8分基本还属于网剧评分的天花板，而到了2021年，8分以上的网剧则达11部之多。

然而，即便网剧的综合质量稳中有进，但差异时期各长视频平台的质量升沉仍较大。今年上半年，剧集《人世间》之外，爱奇艺缺乏口碑佳作。正由于此，今年第二季度，爱奇艺付费会员同比下降了3.1%，跌破了1亿。而同期的优酷得益于优质剧推动，实现了15%的日付用度户增进。

“对于许多观众来说，平台爆款出现出周期性、有时性的特点，就会使用户在差异平台间频频横跳。”张书乐也剖析道。

03、长视频平台何以捉住用户？

除了在内容质量下功夫，打造差异化、怪异征成为各长视频平台的另一个重点。

这几年，优爱腾芒在这方面下了不少功夫。随着受众喜欢的分众化，打造剧场模式，从而占领观众心智，成为了长视频平台近三年来新的发力点。

2020年，高口碑的《隐秘的角落》，动员了爱奇艺“迷雾剧场”的出圈，其随后发力的《缄默的真相》，使 “剧场模式”成为了昔时爱奇艺的一张手刺。随后，腾讯视频、芒果TV和优酷也加入了剧场赛道。

只是这一谋划也受内容质量影响，具有极高的不确定性，剧场化与预期的“类型化”，并没有给平台带来太多的用户忠诚度加持。从2022年Q2爱奇艺内容供应不足，环比削减310万用户，而在Q3《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》剧集的动员下，环比又猛增1000多万的会员来看，爆款仍是驱动会员转变的*因素。

“‘剧场化模式’效果较弱，是由于长视频平台善于跟风。即便一家平台推出了创新模式，也对照容易被其它平台复制，模式特点容易不如预期。”张书乐示意。

事实也正是云云。2021年，也就是在爱奇艺推出迷雾剧场后的第二年，优酷、腾讯视频、芒果TV就马上顺势跟进。

这也让长视频平台再度陷入“混战”，并失去预期的“差异化”。各大长视频平台全心打造的剧场版，就连名字也陷入同质化，好比，爱奇艺的“迷雾剧场”与优酷的“悬疑剧场”，腾讯的“甜蜜仲夏日剧场”与芒果TV的“心动剧场”，甚至有两家平台都有“都市剧场”。

“在内容上没有本质差异，作品质量缺乏稳固输出的情形之下，剧场化自然会失去其意义，平台多数还处在‘剧养剧场’的阶段，剧场化的作用也就自然不易杀青。”流媒体考察者洛奇对燃次元剖析道。

数据也佐证着这一看法。剧场化打造品牌尚不够乐成的背后，是过山车式的剧集口碑。以最有影响力的“迷雾剧场”为例，在《隐秘的角落》和《缄默的真相》分获8.8分与9.0分的口碑之后，《在灾难逃》《异常眼见》的口碑均倘佯在及格线，使得观众依然难以对剧场形制品牌化的认知。

“真正形成平台的品牌化，照样需要做IP化。”张书乐还对燃次元剖析道，“譬如，长视频平台可以通过与着名编剧互助，来为剧场的质量背书，例如马伯庸，来保证质量输出。”

近两年来，长视频平台也最先大船掉头，从抢流量明星，转向了创作者大战。

爱奇艺与马伯庸互助，推出了《风起洛阳》《风起陇西》，还将互助《显微镜下的大明》；在《隐秘的角落》等作品大火之后，紫金陈也与优酷杀青了10部悬疑作品的互助。在强有力的班底加持下，剧场的“类型化”或许会进一步增强，平台的特色兴许会较之前突显。

固然，剧场之外，找到自身差异化的定位，也可以提升平台的用户黏度。“好比，在许多年轻人眼中，芒果TV和B站的调性就是与优爱腾差其余，前者主打自制综艺，后者的‘轻笑剧’很相符平台调性，这是属于这两个‘小而美’平台的特征。”洛奇进一步剖析道。

据云合数据显示，2020年，芒果TV自制综艺占比达89%，而且最先反哺湖南卫视；同年，优爱腾自制综艺占比约莫在35-45%。网友小宇就对燃次元示意，自己充芒果TV的动力，就在于《明星大侦探》《再见爱人》等综艺。

泉源/燃次元截图

B站方面，除了二次元的内容之外，《正义的算法》《三悦有了新事情》等剧集，面向更为年轻的市场。同时，纪录片中特有的B站式挖苦与诙谐，也是许多B站会员续费的缘故原由。

这或许成为了动员芒果TV和B站的会员数稳步增进的缘故原由之一。固然，这与芒果TV和B站当前的会员基数不及优爱腾，也直接相关。住手2022年Q2，芒果TV、B站的会员数划分为5000万、2750万人，这与优爱腾的亿级体量另有着较大差异。

“当芒果TV与B站的用户规模扩大时，会员的留存难度自然会随之增大。差异化的内容便意味着小众、垂直，在会员忠诚度方面还能否奏效，确实可能需要重新探讨。”洛奇还弥补道。

IP化的平台履历，对于大多数流媒体而言，也难以复制。

“好比，迪士尼自然有自己的合家欢调性，但那是由于其背后有着百年的IP内容贮备，因此，这是其它流媒体无法复刻的。”谈到外洋长视频的借鉴意义时，张书乐示意，“海内流媒体也只能通过影游联动、剧集周边售卖等方式，延伸平台IP的生命力。”

对于长视频平台来说，内容仍为本质。只有高质量的内容才气吸引用户，以此为基础打造差异化，也允许以增强用户的黏性。

只是，内容问题尚未解决，差异化亦是难题，长视频平台的故事，并没有那么好讲。

*文中欣欣、大秋、章林、小宇、洛奇为假名。