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本周，天下大局限迎来降温，多地气温下降20℃，就连杭州也飘起了雪花。在“冻得发抖”时，人们纷纷拿出了“御寒神器”——羽绒服，这个服装品类也成了今年冬季的热销品。

在今年“双十一”当天，海内羽绒服行业的头部品牌波司登以1.96亿元的成交额在天猫销售额TOP1品类“服装衣饰”中排名第二（优衣库*）。

“今年‘双十一’，天猫衣饰总体大盘泛起了双位数下降，羽绒服下降了20%-30%，但波司登照样稳中有升。”在波司登2022/23中期业绩公布会上，波司登团体首席财政官兼副总裁朱岑岭示意。

波司登财报显示，2022上半财年（4月1日-9月30日），其营收到达61.8亿元，同比增进14.1%；权益持有人应占溢利到达7.34亿元，同比增进15%。

然而，多元化营业却一直是波司登难明的“痼疾”。在聚焦羽绒服主业、缩短四序化几年后，今年上半年，波司登推出防晒服、T恤等夏日衣饰，引发民众关注。

事实上，波司登曾大肆进入男装、女装、童装等民众化产物赛道并扩张门店，门店数目也到达最岑岭14435家，波司登首创人高德康满怀雄心壮志，一度示意“要将非羽绒服产物比例增添到40%以上”，但最终也没能实现多元化生长。

现在，靠着更为小众的防晒服能支持起波司登“卷土重来”的多元化野心吗？“不想只活在冬季”的波司登，在推进多元化的同时，其高端化又面临哪些阻碍？

01 战绩背后

从财报数据来看，2022上半财年，实现营收61.8亿元、权益持有人应占溢利到达7.34亿元的波司登，其显示可以说是优异的。

通常来说，羽绒服的销售旺季为10月、11月、12月和1月，而波司登在4月至9月的营收实现了同比增进14.1%，这就意味着，其在今年的淡季销售上也有了一定的突破。

分详细营业来看，波司登营业板块包罗品牌羽绒服营业、贴牌加工治理营业、女装营业及多元化服装营业。

品牌羽绒服营业仍然是波司登的*收入泉源。2022上半财年，波司登品牌羽绒服营业实现收入约38.57亿元，占总收入的62.4%，同比上升10.2%。其中，波司登品牌收入同比上升8.2%，到达35.22亿元。

此外，波司登贴牌加工治理营业实现收入约18.95亿元，同比上升32.7%，占总收入的30.7%；女装营业实现收入3.4亿元，同比下降18.3%，占总收入的5.5%；多元化服装营业实现收入约8780万元，同比上升22.2%，占总收入的1.4%。

“波司登羽绒服营业收入的增添，与其这几年来举行的品牌化、高端化生长密不能分。”羽绒服行业供应商高秋明（假名）对「子弹财观」示意，“现在波司登可以说是国产羽绒服品牌中着名度最高的，而随着羽绒服行业品牌集中度的提升，市场份额将向着名品牌倾斜。”

在他看来，近几年，随着波司登品牌着名度一起提升的，尚有其产物设计及生产质量水平。

“贴牌加工是波司登的老本行了，在这个行业里原本就很有职位，当它的产物被越来越多人认可后，那它的代工营业也会更具吸引力，而随着行业里一些小厂陆续退出，生长规模越来越大的波司登会更受其它羽绒服品牌的认可，也有实力承接更多的OEM贴牌加工订单。”高秋明说。

此外，随着波司登收入一起上涨的，尚有其产物售价。

2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌，缩短多元化”战略，保留女装及校服营业，逐步剥离男装等其他营业，推动品牌化、高端化生长，随后产物纷纷提价。

国金证券研报显示，2018年波司登主销价位段提升30%-40%。2017至2018年，波司登品牌1000-1800元价位段产物占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产物由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产物占比则由47.5%下降至12.5%。

“波司登品牌转型的*个三年阶段，我们价的增进是大于量的增进的，我们把原来均价低于1000元的品类，均价提升到了1700-1800元这样的水平上。”朱岑岭示意。

02 痼疾难明

不外，区别于消费市场上的热闹和财报上的好成就，波司登在资源市场上的股价却一直波涛不惊，没有太大突破。

东方财富网数据显示，波司登近5年股价最高点泛起在2021年9月，最高价为6.75港元/股。停止2022年12月1日，波司登股价报收于3.96港元/股，较最高点时缩水超40%，总市值为431.14亿港元。

图 / 东方财富网

“2019年年底波司登推出万元「登峰」系列羽绒服时，我着实有思量过买它的股票，由于高端化意味着有溢价空间，虽然那时这个系列有许多争议，但在中国股市，有争议意味着有故事可讲，有炒作空间，但我最终照样没有购置，由于波司登收入对羽绒服的依赖太高了。”二级市场投资者胡甜甜（假名）告诉「子弹财观」。

“羽绒服销售周期性太强，基本都是春夏弱、秋冬强，这意味着没有惊喜，也磨练着投资者买入和卖出的时间。但从我的投资履向来看，周期性强的好比煤炭、军工等投资标的，没有投资履历积累、丰盛资金贮备和*耐心都是不能碰的。”胡甜甜进一步示意。

事实上，波司登未尝不想突破对羽绒服的单一依赖。

1976年确立的波司登，一最先只是做来料加工与贴牌生产的生意，直到1992年，波司登首创人高德康才确立了自有品牌波司登。2007年10月，波司登乐成在港股主板上市，也是在这一年，进入资源市场后需要新故事的波司登最先了突破之旅。

2007年，波司登确立了非羽绒四序化服装营业部门，通过收并购、入股等方式拓展多品牌。2009年，波司登提出品牌化、四序化、国际化“三化”战略，收购了一大批品牌，往男装、女装、童装等领域强势扩张。

在这样高抬高打的战略下，波司登的门店数目在2013财年到达最岑岭14435家，波司登首创人高德康一度满怀雄心壮志地示意“要将非羽绒服产物比例增添到40%以上”。

但事态扩张进入生疏领域，波司登的履历和竞争力都不足，很快便拖累企业陷入危急之中。波司登净利润从2012财年的14.51亿元，一起下降到2015财年的1.38亿元。

高德康厥后反省，公司上市十多年来虽然一直是海内羽绒服行业的*品牌，然则也受到了产能过剩、过分扩张、品牌形象老化、产物老化等内部因素影响，泛起了库存积压、营收下滑的问题。

不得已之下，波司登大量关闭门店、甩货清仓，并在2018年确定“聚焦主航道、聚焦主品牌、缩短多元化”的新战略，四序化男装、女装、童装产物逐渐削减，主要生长品牌羽绒服营业，开启转型之路。

但现在，波司登有重新发力多元化之势。2022年5月17日，波司登户外旗舰店正式开业，加码户外专业领域。其中在售的就包罗防晒衣等种种夏日户外运动单品，部门防晒衣的价钱跨越千元。

犹如万元「登峰」系列产物上市时那般，波司登的千元防晒衣同样引发外界热议，被质疑“防晒服卖出了羽绒服的价钱”。

12月1日，「子弹财观」在淘宝波司登官方旗舰店搜索“防晒”要害词看到，现在，波司登在售的防晒外衣/长裤共8款，券后价钱约239元-629元。不外，或许是已过防晒服销售旺季，几款产物中售价最高的月销仅为24件，券后价489元。

图 / 淘宝波司登官方旗舰店

“综合设计和波司登所宣传的防晒衣的科技属性来看，波司登防晒衣的售价着实没有稀奇贵。”在北京生涯的“95后”张依依（假名）对「子弹财观」示意。

“10年前，我在阛阓里买通俗户外品牌的防晒衣，基本都是粉蓝粉紫粉红这类一看就是上了年数的人才会穿的，设计悦目一点、穿着恬静一点的价钱就已经在四五百、七八百块了。固然，三百块以内的防晒衣也有，但这个价位的多数透气性差、设计丑，温度高、光照强的时刻甚至会黏在皮肤上，穿着体验甚至不如通俗外衣。”张依依直言。

在她看来，防晒衣属于功效性衣饰，其价钱不能以通俗服装的尺度去判断。

现在，从波司登大量露出的防晒服推广上，不难看出波司登在这一领域寄予的厚望。

不外，朱岑岭对媒体示意：“近几年，公司生长异常稳健，并不属于‘淡季自救’……防晒服等其他功效性衣饰营业占比异常低，‘时尚功效衣饰’赛道关联品类的延伸，只是一种努力的探索。”

而在2022上半财年财报中及业绩公布会上，波司登也并未提及防晒服的详细销量数据，「子弹财观」就此问题多方联系波司登方面人士，停止发稿前仍未获回复。

“波司登的千元防晒服，在我看来，和万元「登峰」系列羽绒服推出的作用着实有点类似，纷歧定在于要有多高的销量，而是要强化品牌的高端属性和产物手艺，万一能火更好，不能火，也可以引发一波讨论，强化在民众眼里的高端属性。”高秋明对「子弹财观」剖析道。

03 生长承压

据「子弹财观」的耐久考察，波司登在推进多元化的同时，其高端化战略仍受外界争议。

从客观层面来看，高端化战略在一定水平上辅助了波司登逐渐排除谋划风险，高客单价的销售成就也让其有了较强的抗风险能力。

波司登财报数据显示，2017财年到2021财年，其营收从88.81亿元增进到了162.14亿元；权益持有人应占溢利从6.15亿元增添到了20.62亿元；毛利率从46.4%增添到了60.1%。

但现在波司登的高端化仍然面临压力，首先就是大额的营销支出。

2018财年，也是波司登开启转型的*年，销售及分销开支用度同比增进高达40.32%，到达34.4亿元，占收入比重到达了33.13%。2021财年，其销售及分销开支用度到达了61.71亿元，占当期收入的38.06%。

2022上半财年，波司登销售及分销开支用度为16.23亿元，占当期收入的26.26%。

其次，波司登的生长压力还体现在整体毛利率上。

2022上半财年，波司登毛利率为50%，较上年同期下降0.7%。对此，朱岑岭示意，一方面是受女装营业毛利率下滑的影响，另一方面是OEM贴牌加工营业增速对照高、总体销售结构转变的影响。

分营业板块来看，包罗波司登、雪中飞、冰洁在内的品牌羽绒服营业毛利率为63.6%，同比上升2.2%；贴牌加工治理营业毛利率为20.4%，同比上升1.3%。

此外，包罗杰西、邦宝、柯利亚诺及柯罗芭的女装营业毛利率为66.2%，同比下降7.4%；包罗校服、男装、童装、居家营业在内的多元化服装营业毛利率为26.9%，同比下降1.3%。

由此来看，波司登所剩无几的四序化营业现在仍是其高端路上的“绊脚石”。

“女装营业这几年确实做得不太好，从收入、毛利率指标可以反映出女装市场的竞争猛烈水平，现在我们几个品牌的女装在市场上的竞争优势是不够的。”朱岑岭坦言。

此外，在波司登的品牌羽绒服营业中，波司登品牌毛利率为66.5%，同比增进3.9%；雪中飞毛利率46.4%，同比下降3%。对于雪中飞毛利率的下降，朱岑岭示意，是由于中低价位羽绒服的市场竞争名目越来越猛烈。

「子弹财观」在淘宝雪中飞官方旗舰店内看到，其羽绒服产物价位大多集中在400-700元左右。

在这一价钱带内，这两年，鸭鸭羽绒服借助抖音等电商平台再度崛起，优衣库等一些四序化服装品牌的羽绒服品类同样是与雪中飞较量的竞争对手。

波司登、雪中飞和冰洁皆有千元以上产物，但包罗鸭鸭甚至如李宁、安踏等这样的运动衣饰品牌，也已经结构千元以上的羽绒服产物。

虽然波司登方面指出推出防晒服并不属于“淡季自救”，但显然它一直在实验平衡四序营收，只是突破之路并欠好走。

在女装、多元化营业生长均不是太顺畅的情形下，高德康又将眼光投回羽绒服主业上，推出新一代轻薄羽绒服，试图将羽绒服的季节笼罩面拉长。

「子弹财观」在波司登北京西单旗舰店内看到，相较于传统羽绒服而言加倍轻薄、更适合正式场所穿着的风衣羽绒服被放在门口最显眼的位置。

同时，店内尚有多款设计加倍轻薄的卫衣羽绒服、羊羔绒羽绒服及羽绒短袖等。

“这几年我们主要聚焦时尚创新和功效创新两个维度举行产物的迭代升级。在时尚创新方面，年轻人是时尚的主力，因此我们加倍关注年轻消费人群。”高德康示意，今年波司登推出了上述新品也是试图厚实羽绒服的穿着场景。

朱岑岭指出：“从今年的计划上，我们有时机把轻薄（羽绒服）的（收入占比）占到总体大盘的15%左右，约莫有5个百分点这种提升。”

新一代轻薄羽绒服的推出，本质是波司登在加大中等价位产物的投放，以应对行业越烧越旺的高端化战火。

“今年天猫‘双十一’，1200-1500元这个价位段里，我们有10%左右的正增进，若是我们不把中等价位的产物给它补上去，整个大盘的生意就很难增进。”朱岑岭示意。

他进一步指出，在波司登品牌转型的*个三年的战略阶段里，价钱的提升要大于量的提升。到了第二个三年阶段，高德康就要求一定要掌握好量和价的平衡。

由此可见，在普遍提价之后的波司登羽绒服主业上，高端化的推进或许已到了需要放缓的时刻，否则很可能会降低民众的消费意愿。

04 结语

加拿大鹅、盟可睐等奢侈羽绒服品牌在中国市场的走红，让国产羽绒服获得了高端化升级契机。

以波司登为首的羽绒服品牌出于自身谋划需要开启了行业的品牌化、高端化升级换代之路，虽取得了一定的成就，但由此也引来诸多争议。

未来，高德康该若何平衡四序营收、降低企业季节性谋划风险？他能否如愿登上多元化及高端化的“生长岑岭”？当鸭鸭、盟可睐、李宁等竞争对手们蜂拥而至时，市场留给高德康“登峰”的时间估量已不太多了。