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用不停抬高的价钱来牢固焦点群体、筛选掉非焦点群体。

邻近年底，香奈儿、爱马仕等奢侈品品牌涨价的新闻最先刷屏。

“香奈儿贵了快4000，迪奥和Loewe也涨了1500。”从10月最先，香奈儿等一线奢侈品大牌和部门轻奢品牌频仍涨价，刺激着买家们的神经。

香奈儿在11月初的新一轮调价中，多款包包涨幅在5%-6%。其中热门款Classic Flap大号手袋价钱突破7万，跨越爱马仕的“顶流”铂金包Birkin。而稳居*梯队的爱马仕也宣布涨价，设计在明年对全球产物价钱上调5%至10%。

疫情时代成本上升、产能受限，涨价成为奢侈品公司口中的无奈之举。以LVMH、开云团体为代表的奢侈品团体，从2020年起营收下滑，随即最先了疫情后数次调价的动作。拿LV的热门爆款来说，三年前只要花4100元就能入手的大麻将包，现在一起涨到7300元，涨超3千元。

在热衷奢侈品的高收入群体眼里，大牌涨价已经是屡见不鲜，纵然经济下行，该买还得买。但对于踮踮脚才气消费得起奢侈品包包的白领而言，大幅提价的奢侈品，很难一直香下去。

为什么经济越差，奢侈品品牌越涨价？用不停抬高的价钱来牢固焦点群体、筛选掉非焦点群体的计谋，真的能*生效吗？

01 疫情后第N波涨价

疫情时代的奢侈品公司，可以说靠着涨价和人们的“抨击性消费”挺过低谷。

香奈儿在疫情时代履历了一轮猛涨。CF系列在2020年底价钱*次涨到5万以上，2021年底又继续破6万。今年11月初，香奈儿最先了新的涨价动作。其中CF系列小号经典手袋从5.86万涨到6.19万，中号从6.27万涨到6.65万，大号手袋的售价首次破7万，从6.75万涨到了7万1。

除了经典的CF系列，香奈儿其他热门款包包也有差异水平的涨幅，例如19手袋涨幅在1000-1400元，22手袋涨幅在1800-2500元，2.55中号到超大号的涨幅在3500-4000元。

和这两年疯涨的香奈儿相比，奢侈品界的“扛把子”爱马仕，涨幅则较为平稳。保持每年一涨的爱马仕，通常在年终或年头涨价，涨幅在5%左右。好比Lindy mini从去年年底的4.65万涨到4.87万，上涨4.7%；“菜篮子”Picotin18从2.09万涨到2.2万，涨幅在5%。

在全行业涨价的趋势下，爱马仕即将迎来涨幅最为迅速的一年。爱马仕首席财政官在10月对媒体透露，设计在2023年将全球产物价钱上调5%至10%，这意味着买一个Lindy迷你手提包要多花5千元。

02 为何“越贵越好卖”？

从更长的周期来看，香奈儿曾在2011年举行过一次大幅涨价。那时涨价的缘故原由除了成本上涨，尚有欧元贬值带来的影响。除了香奈儿，古驰、迪奥等一众奢侈品品牌也受到欧元贬值的打击。

这一次，面临全球经济形势下滑依旧雷打不动地涨价，奢侈品品牌为什么要这样做？

对于涨价，工厂停产和成本上升是奢侈品巨头们频仍提及的主要缘故原由。早在2020年头，许多奢侈品品牌纷纷示意由于疫情影响将关闭工厂，其中爱马仕宣布决议关闭法国42家生产基地，Gucci关闭意大利6家工厂和所有门店，香奈儿也宣布关闭欧洲多个工厂。

许多奢侈品团体的业绩在2020年陷入低谷。LVMH团体2020年的收入为3509.4亿元，同比削减17%，为近5年首现下滑，爱马仕、香奈儿均面临营收和利润下滑的处境。

紧接LVMH，作为业内*批大规模提价的品牌之一，最先宣布调价，称思量到生产成本、原质料、运输以及通货膨胀的转变将举行调价，这一行为将影响LV的皮具、时尚配饰和香水在全球门店的销售。

香奈儿也在那年5月宣称，思量到疫情时代原质料成本增添，将在全球局限内上调手袋和小件皮具的价钱。CF经典系列、19手袋、2.55和BOY系列齐齐涨价，整体价钱涨幅在5%至17%之间。除了高奢玩家们涨价，包罗轻奢品牌Coach也加入涨价雄师。

成本延续上升，叠加今年面临全球通货膨胀的压力，奢侈品品牌又再度押注涨价计谋。不外从财报来看，奢侈品公司的业绩已经从2021年起逐渐反弹，甚至增速跑赢大盘，展现出壮大抗压能力。

贝恩讲述显示，2022年全球奢侈品市场预计实现21%的同比增进，大多数奢侈品品牌营收优越，其中约95%的品牌实现了正增进。三大奢侈品团体中， LVMH在今年第三季度收入同比增进19%，开云团体的收入同比增进23%，而爱马仕的销售收入同比增进32.5%，成为*赢家。

现实上，对奢侈品品牌而言，成本上涨并非驱动价钱的要害。一位来自优奢易拍的人士称，一样平常奢侈品的成本占10-20%左右。胖虎科技首创人马成示意，奢侈品的成本占比并不高，品牌也不会由于某些产物卖的好，就盲目扩大生产，而是永远希望保持稀缺的状态。

瞄准中产阶级和富足阶级，奢侈品一直强调稀缺性来维持溢价。“品牌的计谋永远是让少数人拥有，不管经济好也好，照样经济差也好，每年就会牢固调价。这些品牌经由了上百年的历史，抗过种种外部挑战和经济周期，涨价已经成为基本逻辑。”马成说。

连系奢侈品近两年延续涨价的行为，自己也是在筛选自己的用户群体，维护和牢固一部门高收入人群的职位，舍弃更多入门的中产阶级和民众消费者。

“对于很少受经济压力影响的消费群体来说，无论涨价与否都不太会影响他们的购置行为，上涨的商品单价只会推高他们购物金额。”前述优奢易拍人士示意。换言之，涨价更容易劝退可支配收入较少、对消费支出更敏感的一部门人。

除了筛选焦点客户，奢侈品品牌涨价的另一层意义，也是给消费者制造保值的心理示意。

胖虎科技首创人马成用了这样一个比喻来注释奢侈品的保值属性。“买包就像股市一样，人们都是买涨不买跌，若是今天不买，半年后又涨价。拿香奈儿CF来说，五年前才3万元，现在涨到6万元，回报堪比理财。”

处在*梯队的大牌奢侈品，放到二级市场价钱往往最坚挺。例如爱马仕“三大金刚”中的铂金包Berkin、凯莉包Kelly和康康包Constance，专柜价在7万元以上，由于配货难度大，纵然是二手，溢价也能够翻倍。

二级市场的火热和人们对*大牌的追捧，无形中推动了奢侈品的销售，出现“越贵越好卖”的征象。随着疫情后业绩反弹，奢侈品公司也丝毫没有放缓提价的脚步。

但涨价计谋并非一劳永逸。“再也买不起CF了”“涨价的香奈儿坚定了我买爱马仕的刻意”“不买，让它涨”可以看到，大幅涨价削弱了许多消费者对品牌的信心，降低品牌吸引力。不停提高的门槛，让许多白领和中产们望而却步；一旦撑不住保值属性，奢侈品也可能面临被甩掉的风险。

当为了提振业绩而选择涨价，品牌需要精准把控价钱机制，找到平衡点。而价钱推得过高的时刻，也不能制止流失掉更多消费者。